面对年轻消费者不断变化的护肤需求

拥有经典产品与深厚用户基础的老牌品牌

本文来源于广告门 adquan.com

如何突破固有圈层，持续与年轻消费者建立连接并实现生意增长？

对DHC而言，“年轻化”并非简单地换一种表达

而是要找到一个能同时连接品牌经典资产、年轻兴趣圈层与产品新心智的突破口

本次项目，DHC以「橄榄家族」

为年轻化升级的核心抓手

寻找连接经典心智与年轻兴趣的新机会

--CHALLENGE--

品牌年轻化，不只是“换一批人说话”

对经典品牌而言，年轻化真正的难点，从来不是“如何触达年轻人”，而是：

如何让年轻消费者愿意主动认识品牌，并进一步认识品牌新的产品价值

难点01｜经典爆品积累稳定用户，年轻增量从哪里来？

DHC已拥有“大黄瓶卸妆油”等经典产品资产

但经典爆品也容易形成相对稳定的消费圈层

如何在不丢失原有品牌资产的基础上，找到新的年轻人群？

难点02｜从大黄瓶到橄榄家族，如何拓展产品认知？

“橄榄”并不是一个陌生成分

但对年轻消费者而言，“DHC=卸妆油”的认知依然强于“DHC=橄榄护肤”

所以，比起单纯做一次产品曝光，更需要完成一次消费者认知迁移：

从“大黄瓶卸妆油”出发，进一步认识DHC橄榄家族

两个难点指向同一个问题：

如何借年轻人感兴趣的内容

把经典爆品的认知优势延伸为橄榄家族的新增长

--STRATEGY--

从品牌原有心智，找到年轻圈层的兴趣入口

年轻化不能脱离品牌原有资产

所以这一次，我们没有另起炉灶

而是从DHC最具代表性的“浓妆卸妆”心智出发寻找突破

最终，我们发现：

二次元COS圈层，恰好是两个心智的交集

Cos与浓妆卸除场景天然关联

也是年轻人较为活跃的兴趣圈层

我们可以借大黄瓶的“浓妆卸妆”心智，切入年轻二次元浓妆人群

再借Cos场景展示橄榄家族产品

完成从“卸妆油用户”到“橄榄护肤家族用户”的人群转化

交集找突破：Coser圈层既能承接浓妆心智，又匹配年轻人兴趣点

与其一本正经地告诉年轻人：

“橄榄成分对肌肤有益”，不如把产品“玩起来”

将DHC橄榄家族产品融入Cos创意场景

通过产品仿妆、角色演绎、视觉化内容

让原本偏理性的“橄榄成分”

变成年轻人愿意看、愿意互动、愿意记住的内容本身

创意打心智：产品仿妆玩Cos，好玩有趣快速渗透橄榄心智

--SOLUTION--

Q1：从“找到年轻人”到“让年轻人选择DHC”

STEP 01｜二次元COSER联动

让产品进入兴趣内容，打开年轻化入口

品牌真正稀缺的，是能让年轻人愿意停留的内容

所以我们不再只是让达人“拿着产品讲产品”

而是让产品成为角色、妆容与内容创意的一部分

让DHC经典的品牌资产，进入年轻消费者熟悉的兴趣语境

再借公域扩散、私域承接与电商转化串联触点

让兴趣不止停留在“看见”，而是延展到品牌认知与购买

实现公域&私域&电商全域协同，共同拉新年轻化TA

STEP 02｜从看见到了解，打通橄榄家族转化链路

完成第一层“破圈”之后，Q1没有停留在二次元内容带来的声量

而是围绕橄榄家族产品持续深化内容：

将不同产品置入真实护肤场景

以更年轻、更直观的方式解释产品价值

从“看见橄榄”，到“认识橄榄”，再到“理解橄榄”

让消费者逐渐建立起：DHC不只有大黄瓶，更有一整个橄榄护肤家族

“橄榄”从一个成分名词，变成消费者能理解的护肤价值

从兴趣拉新，到产品认知，再到真实购买

Q1也为下一阶段积累了可以继续利用的内容与人群资产

Q2：承接Q1橄榄家族种草资产，成功实现小预算高回报

从“跑通转化”走向“精准放大”

Q1完成了年轻TA的拉新，也跑通了从认知到购买的链路

进入Q2，需要让链路变得更短、更准、更高效

达人更精准：从兼顾声量&转化，到优先成交效率

Q1以头腰部KOL为主，打开年轻化圈层

进入Q2，优选高转化好物分享类、带货类KOC

用更贴近日常的真实体验与口碑分享

让内容距离消费者的购买决策更近一步

内容更聚焦：基于橄榄家族心智，放大单品的购买理由

根据不同产品的消费需求与Q1积累下来的内容表现

从三品组合种草到单品聚焦收割，持续放大生意增长

防晒小金帽

踩准防晒起量窗口，借真实使用场景放大防晒需求

随着防晒需求进入高涨期

投放内容进一步围绕消费者真实使用中的痛点展开

围绕妆前、通勤等多元使用场景，分享真实上脸体验

把轻薄肤感、一瓶多效变得更直观

让消费者从“知道产品好”，变成“这正是我现在所需要的防晒”

云橄洁面

放大Q1高效内容，聚焦敏肌人群温和养肤需求

Q1投放中，“温和敏肌养肤”表现出较好的转化潜力

因此Q2，我们进一步聚焦敏肌TA的洁面需求

重点分享清洁过程、洗后肤感的真实体验

让“温和养肤”变得更加可感知

平衡卸妆油

捕捉Q1浓妆场景高关注点，种深产品核心价值

Q1浓妆卸妆场景中，消费者的讨论主要集中在：

“能不能卸干净”的核心需求，以及“卸后亮肤”的差异化功效

进入Q2，我们从消费者高关注点出发：

以“妆不残留、无需二次清洁”强化净卸力感知

以“一扫黄气”放大差异化产品价值

既回答“好不好用”，又回应“为什么值得选”

从一次品牌年轻化升级到一条生意路径持续增长

对于老牌品牌而言

年轻化从来不是简单地“变年轻”

真正有效的年轻化，是：

保留经典资产，找到新的兴趣入口

连接年轻圈层，创造新的品牌认知

打通认知购买，真正转化年轻流量

放大有效内容，提升生意增长效率

从“大黄瓶”到“橄榄家族”

让年轻消费者重新认识-选择-购买DHC

客户：DHC

Social代理商：MT蒙彤传播

创作团队：BU7 传播3组 & 策划组 

MT蒙彤传播 

广告圈的理科生，中国4A&CIA独立创意联盟成员，策略驱动的全案创意服务机构，致力于成为品牌最善于发现和表达产品差异价值的创意伙伴，新品上市营销专家，为品牌新品提供【选品分析-传播定位-创意落地-种割一体】的端到端一站式爆品孵化方案。