当AI提高信息筛选效率，品牌被看见的方式正在改变。但从被看见到被选择，仍需要情绪与价值的共鸣，以及关键时刻的“真实”信任支撑。

在2026第十九届金投赏国际创意节，微博商业数据策略中心行业策略总监邓洋以《触动是开始，选择是结果——AI时代消费决策的中间变量》为主题，分享了AI时代消费者价值观念与决策路径的变化，并指出：始终站在消费者立场、回应真实需求，经营并设计好每一个影响消费决策的关键变量是品牌长期经营不变的基础。

本文来源于广告门 adquan.com

01

“值得感”上升

品牌沟通从触达走向触动

技术迭代不断带来新的变量，也增加了工作与生活中的不确定性。面对变化，品牌更需要保持长期主义发展的思想和定力。而理解AI时代的长期主义，首先需要深入观察AI的发展走向。

作为公共热点平台，微博为观察AI发展提供了一个窗口。每一次AI技术迭代、大模型更新，都伴随着较高的关注度和社交讨论度。微博数据显示，今年1-7月，AI相关内容上榜热搜超过1万次，相关内容的阅读讨论量超过560亿。

用户的关注并不局限于技术进步和工具便捷性。微博针对普通用户关注AI的内容场景进行结构化分析发现，技术进步、工具便捷性等物理层面的关注占比不到40%，超过60%的内容关注度集中在AI与实际工作、生活的连接上。

发展机会、职业替代风险与长期竞争力，依然是普通用户关心的现实问题。围绕这些问题的讨论，也引发了更深层的价值观念思考，促使人们重新审视个人生活中的优先事项与价值所在。微博数据显示，在今年与价值观念相关的内容场景中，“值得感”是增量最为显著的关键内容场景之一。

这种思考进一步影响了消费观念和生活观念。前两年，消费者更多讨论消费平替，关注如何用更低成本购买商品；如今，消费者更加清醒、冷静，消费行为的出发点回归根本需求，更关注商品能否改善生活、带来快乐，以及提升实际生活体验。

生活观念也从关注他人评价，转向经营好自己的生活；文化价值观念则从寻求外部关注和认可，转向由内而外的文化自信。这种自信进一步增强了消费者对具有中国传统文化符号、代表中国科技进步的品牌的消费信心。

价值观念的变化，最终体现为商品选择的变化。在今年微博用户消费兴趣浓度最高的商品分类中，智能科技产品、演唱会和文旅产品等，都在一定程度上能够改善生活，提供更好的生活体验。

消费者正在变得更加清醒、悦己，甚至带有一定的价值投资心态。相应地，品牌影响这些“清醒悦己”的价值投资型消费者的方式也需要调整。

仅依靠内容触达影响消费转化的方式，正在面临更大挑战。品牌需要有效触动消费者，形成大众化共识，激发消费者底层的消费需求。这意味着，品牌不仅要获得用户的主动关注、带来主动热议，还要能引发情绪及价值的持续共鸣，而热点则是承载着这些特质的典型内容。“热点溢出”是衡量其表现的重要指标，它反映的是，用户在热点环境中能否形成内容共识，是否愿意主动分发、传播品牌相关内容。经微博数据测算，无论是高客单价的耐用消费品，还是快速消费品，热点经营都是品牌触动消费者的机会窗口。用户兴趣浓度越高，热点溢出效应越强，生意价值回报也更为显著。

进一步通过多行业案例数据测算和长期追踪发现，高热点溢出项目相较于低热点溢出项目归因效率更高。影响热点溢出表现的基础仍然是热点的质量——热点能否真正打动消费者，影响着其溢出效果。

02

AI重塑决策路径

回归消费者立场科学经营热点

AI的加入让热点经营更加科学，也为品牌影响消费者提供了更多可能。而充分理解消费者的变化，是经营好热点影响消费者的前提。

除了影响消费观念，AI也推动着消费者决策链悄然改变。传统决策链路涵盖认知、考虑、评估、购买与忠诚等环节；如今，AI正逐步接管消费者考虑集筛选：在消费者深入评估前，TA们会先让AI从海量品牌与产品中圈定一份"值得进一步考虑"的子集，消费决策路径朝"AI+HI"（Artificial Intelligence + Human Intelligence）演进——AI负责初筛，人负责自主决策与行动。这一过程中，决策链上长出了全新环节"AI推荐短列表"，也带来了“二次验真”的新需求——有超过80%的消费者获得AI答案后，会进一步在社交平台或其他公共渠道进行二次验真，再完成自主决策与消费。

在新的决策链路中，消费者的主动性和自主性进一步集中。品牌更需要站在消费者的立场上思考问题，这不仅能够让我们更好地观察消费者，还有可能更好地反哺到品牌热点内容设计。

例如，多个行业的长期数据观察显示，用户认知中的竞品，与品牌预设的竞品清单存在较大差异。从用户视角识别竞争关系，有助于品牌提炼更能体现产品差异化竞争力的卖点。

品牌与消费者对热点的感知、对内容信息的需求也并不完全一致。品牌往往希望传递完整、全面的信息，但消费者的记忆力有限，将传播内容集中在消费者关注的场景，并投入时间和资源持续经营，有助于提升热点运营效率。与此同时，人群分析也需要更加科学、精细。消费者不能用单一的用户画像概括，不同用户在微博上的兴趣点各有差异。对不同人群进行深度洞察，能够帮助品牌找到更有效的连接点。

准确的消费者洞察是营销的基础。在此基础上，品牌还需要精准把控热点传播链中对的内容、对的节点、对的人。

- 如何找到对的内容方向？

热点方向是创意的起点。微博通过跨行业、长周期的热点传播链路分析，利用AI对热点内容方向进行预判，帮助品牌识别重点行业的内容方向，把握重点节点的关键机会。

- 如何找到对的节点？

有了热点起点，进入、传播的节点也非常重要。热点的经营不是单纯买个广告位把热点放上去就行，更需要在热点自然传播分发链中从“对的节点”切入，避免盲目跟风热点，占位差异化热点标签。例如，手机品牌可以长期经营演唱会热点，既传递长焦镜头的产品优势，也建立“演唱会神器”的差异化消费心智。

- 如何找到对的人？

过去我们倾向于通过标准标签挖掘目标人群，如今，只有通过聚焦热点的方式，借助AI挖掘不同交集的动态人群，才能搭建起更高效的传播链条。同时，提起传播效率，关键传播人的加入会使投放效率得到指数级提升，目前，我们已经打通了从售前找人、售中寻找合适的热点场景和切入点，到售后进行有效评估的全链路，更好地帮助品牌找到合适的关键传播人，并充分发挥其影响力。

03

AI时代

如何以“真实”触动消费者决策？

围绕消费者决策链路中的AI推荐短列表与二次验真两个关键环节，微博也在持续推进相关业务。

在AI推荐方面，微博已加入商广协GEO行业标准制定委员会，并深度参与了10月16日商广协《生成式引擎优化（GEO）》团体标准发布，和来自品牌方、服务商、媒体的代表一同探讨相关行业实践。微博的蓝V认证体系涵盖政府机构、官方媒体和企业官微等主体，这些主体共同构成优质内容的信源。微博联合新浪媒体矩阵，建构兼顾权威性、专业性、真实性、时效性与内容质量的信源体系，帮助持续经营内容的品牌不仅被AI识别，也被准确呈现，实现从“可见”到“准确”的进一步提升。

二次验真阶段，则是品牌开展内容营销、与消费者沟通的重要空间。用户在这一环节，往往会前往有公共讨论的现场和有真实用户观点的社交平台。因此，除了官方网站，越来越多的品牌也开始关注在社交媒体上搭建全生命周期的官方内容阵地。通过构建覆盖新品、代言、高管、辟谣等维度社交内容结构，为消费者的“二次验真”提供真实可信的触点，补全从“推荐”到“验真”的核心环节。最终，凭借丰富的品牌内容结构与符合标准的内容健康度，品牌能够在消费决策的最后环节提供更充分的信息支持，增强消费者的决策信心。

微博也在将丰富的跨行业研究经验与前沿AI技术相结合，逐步沉淀出可复用的营销能力，并通过微博圆点CIRCLE社交大数据平台向合作伙伴和客户开放这些能力。从GEO前测诊断、AI营销洞察、热点预测与追踪，到动态人群挖掘、代言人AI甄选与评估，再到效果归因度量的完整闭环与长期多维品牌热点监控，微博将不断地更新与迭代，更好地助力品牌应对AI浪潮下的营销挑战。

04

结 语   

AI带来的重要变化之一，是品牌内容定义与生产方式的改变。过去，品牌主自行定义品牌，再向消费者传递信息；如今，广告主、品牌方、用户乃至AI，共同参与内容共创。在这一过程中，品牌不仅需要触达消费者，更需要持续触动消费者，形成大众化共识。

无论AI如何变化、未来出现哪些新的变量，始终站在消费者立场上思考问题，满足消费者底层最真实的消费需求，都是品牌需要长期坚持的立场。

在长期主义经营中，每一个影响消费决策的关键变量，都值得用心经营、做好设计。微博也将与更多合作伙伴共同探索能够提升生意转化、带来持续增长的新变量与新机会。