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在2026第十九届金投赏商业创意奖上

不息的战略合作伙伴Babycare

从1900余件作品的角逐中脱颖而出

斩获达人营销赛道银奖

01.关于金投赏：在AI时代寻找穿越周期的“长期主义”

作为全球第一个商业创意奖项，金投赏（ROI Awards）自2008年创立以来，一直以“投资回报率（Return on Investment）”为核心评判标准，是亚洲备受关注的商业创意风向标。

其含金量有数据为证：每年超80%的作品在提名阶段就会被淘汰。因此，能获奖认可的，都经受了生意结果最严格的检验。

本届金投赏以「AI时代的长期主义」为年度主题。金投赏董事局主席贺欣浩博士说：“我们正处于一个效率跃升与质量焦虑并存的奇点。当AI让内容生产进入规模化、低成本分发的阶段，创意与品牌的长期价值反而成为了更稀缺的资源。”

这背后是行业的共同处境：AI带来了内容的爆发，也带来了供给的极大过剩。当大家使用相似的大模型、提示词与素材库，市场上充斥着大量「精致而平庸」的内容；当逼真的生成式内容模糊了虚实的边界，缺乏真实情感连接与价值观支撑的关注，往往如沙中建塔，一触即溃。

因此本届评审完成了一次关键升级：从衡量即时转化效果的「小R」（ROI），走向具备长期视野的「大R」体系——从商业影响、文化影响、行业影响、社会影响四个维度，透视一个案例的长期价值。

正是在这一背景下，Babycare案例提供了一个具体切面：在以达人营销策略取得可量化传播与生意结果的同时，它如何通过真实育儿经验的持续积累，让“柔软”从产品卖点逐步进入品牌认知，成为核心内容资产？

02.案例复盘：打破达人营销的“边界”

高端纸尿裤市场长期由国际品牌占据心智，消费者决策高度依赖真实口碑与达人推荐。但行业卖点同质化，传统测评内容的参数对比越做越细，高端妈妈的信任却越来越难建立。

AI工具进一步提高了内容整理与制作的效率，标准化的种草笔记更容易被批量生产。达人营销却面临一个严峻的问题：除了讲解产品，还能如何吸引用户的注意力？

对Babycare金·山茶纸尿裤而言，市场挑战不仅是需要突破国际品牌长期建立的心智壁垒，更要在AI时代找到一种能真正持续影响高端妈妈群体的新内容模式，让达人从产品介绍者，升级为品牌价值观的共同表达者。

通过梳理小红书母婴人群搜索需求以及本品评论区高频反馈，Babycare敏锐地捕捉到了“柔软”这一卖点，作为产品核心突破口。

这一洞察让品牌果断放弃高端市场的卖点内卷，就做“最柔软的纸尿裤”。

在柔软1.0时代，我们借助达人的内容创作（如揉捏变形、搭配丝绸等），将“柔软”具象化地传达给用户，成功实现了初步的心智占位。

但当家长们接受的信息越发冗杂，理性推动决策变得艰难，孕产负担与家长主体性开始被频频讨论……面对赛道心智的变迁，Babycare用感性作答，让“柔软”从物理材质，生长为让新一代育儿父母更松弛的“柔软育儿观”。

基于“柔软2.0时代”的构建，我们完成了以下三个维度的突破：

①创新形式：重新定义达人内容的价值

我们跳出了传统测评种草的框架，将目光聚焦到了妈妈们最脆弱、最焦虑、最需要情绪支撑，也最能体现生命柔软度的时刻，即生产时刻。

通过联合300余位不同圈层的创作者，搭建了「情感共鸣+产品验证+口碑分享」的1+N+X达人传播体系，以“生产日记”建立核心情感叙事，以干货、测评和直推等内容深化产品信任，再沉淀妈妈们的真实分享覆盖更多育儿场景，从而完成口碑积累。

由此，“柔软”从单点认知，进一步强化为Babycare的长期品牌心智护城河。

②真实力量：让产品进入具体的生活经验

卖点介绍难免陷入千篇一律的重复，而孕产阶段的身体感受与情绪变化是缓慢而具体的。

Babycare围绕孕早期、孕晚期及宝宝0—12月龄的不同需求，将产品植入产检、入院准备、月子中心和日常换护等生活场景，回应妈妈们“期待新生命降临”，和面对宝宝“敏感哭闹”等具体时刻的焦虑无措。

在这些真实情境中，“超柔细橡筋”“超柔棉层”等功能点随着使用过程自然呈现，也与不同孕育阶段的情绪建立了共鸣连接。

③长期价值：从抢流量到攒信任的品牌升维

我们在上一篇文章《母婴品牌增长新逻辑：从抢流量，到攒信任》中曾讨论到：对于母婴产品，消费者不仅关注品牌如何介绍产品，也会参考其他妈妈的真实经历，反复求证产品是否值得信任。

「生产日记」记录的一个个真实经历样本，为消费者提供了可参考的使用经验，也让“柔软”逐步从产品功能感受，延展为Babycare与妈妈群体建立情感连接的“柔软育儿观”。

当不同孕育阶段、不同生活背景的妈妈持续分享这些经历，内容的作用就不再局限于发布当下。它们能够在搜索、评论和分享中被更多消费者看到，为后来面对相似问题的家庭提供决策参考，也让品牌心智在一次次求证中逐步巩固。

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从吸引一次关注，到积累能够持续影响决策的真实口碑，这恰恰是体系化达人营销所展现的长期价值。

本次获得金投赏银奖，也是对Babycare、不息与创作者共同探索这一内容路径的阶段性认可。

未来，我们将继续与品牌并肩，让营销在回应当下增长目标的同时，也为长期品牌建设积累真实、可持续的内容价值。