今年国庆期间，有网友在乌鲁木齐多个公交站点发现了一组异形户外广告。整个灯箱被改造成一袋鼓胀的巨型黄色薯片袋，上面只有几句话：“如果薯片袋胀成这样，小心高反。高原急用氧，上美团。24小时1对1急送。”

本文来源于广告门 adquan.com

美团买药与时趣做的这个项目，出发点是一次关于“假期出行”的传播。十一假期，长线高原游热度上升，也是很多去高原旅行的朋友急需氧气瓶补氧的重要场景，适合打高原急用氧心智。

高反的视觉提醒，来自一袋高原上的薯片

这个创意的起点，来自一次会议间隙的偶然发现。团队当时正在围绕假期出行和高原用氧挖掘洞察，创意总监刷到了有关高原旅行的帖子：薯片袋胀得像气球，防晒霜一打开就往外冒，粉底液甚至会从瓶子里喷出来。这些帖子底下，常常有人留言提醒“小心高反”。

这些画面唤起了团队的共鸣。此前去四姑娘山和崇礼参加越野跑时，他们也拍下过大巴车上、当地超市里那些鼓得快要爆开的薯片袋。去过高原的人几乎都见过这个现象，没去过的人又往往觉得不可思议。薯片袋鼓起来，本身就是高反即将或正在发生的信号。

从物理原理上说，这件事并不复杂。薯片在平原封装时，袋内充入氮气，内外气压大致平衡。到达高原后，外界大气压随海拔升高而降低，袋内气体因压力差向外膨胀，软包装就被撑了起来。人体在高原上出现高反，也是同一个气压变化在起作用。中学课本里的理想气体状态方程就能解释这件事。

但消费者不需要知道这个原理，大家只需要看到一袋快要胀破的薯片，就能理解高原环境发生了什么，也就能接收到那个提醒：小心高反。

把灯箱变成薯片袋，而不是在灯箱上画薯片

客户对创意的要求很明确：需要来自真实洞察，能够帮助用户解决实际问题，并且让人一眼看懂。客户甚至要求每个提案方向尽量控制在一页PPT内，用极少的文字讲清洞察和创意动作。因为如果一个想法需要花很长篇幅才能解释清楚，它就很难成为一个真正有传播力的广告。

团队把一个想法放进了一页PPT：把整块户外广告牌做成一袋鼓得快要爆开的薯片。

客户几乎当场就认可了它的价值。

但从创意被认可到最终出街，比想象中困难得多。巨型胀袋薯片不是常规平面广告，需要改变现有灯箱的外部形态，对点位管理、结构安装、安全评估和审批条件都有更高要求。团队制作了多版视觉效果图，向众多城市及媒介资源方咨询点位。

期间有过很多次不得不放弃的可能，但美团买药客户始终认为，这个创意值得真正做出来。

终于，媒介寻点的曙光在乌鲁木齐出现。虽然这里的海拔条件与最初设想的高原目的地不同，但乌鲁木齐作为新疆重要的旅游交通枢纽，是许多游客继续前往天山、帕米尔高原等高海拔目的地的中转地。项目最终在乌鲁木齐完成安装，并于国庆期间正式亮相。

广告落地后的样子，和团队最初的设想一致：路过的人看到的不是一张薯片照片，而是一袋快要从灯箱里挤出来的立体薯片。

用户拿出了自己相册里的薯片

出街后，评论区很快出现了各种高原旅行中的真实照片：鼓得硬邦邦的薯片袋、喷出来的防晒霜、突然溢出的粉底液，以及在高原打开时让人措手不及的日用品。

更有意思的是来自平原和高原地区的网友对同一袋薯片的反应差异。平原网友惊讶于薯片竟然能鼓成这样，高原网友反而不理解：“啊？难道薯片袋不都是这么鼓的吗？”

一场由地域生活经验差异引发的讨论，就这样自然发生了。

还有不少去新疆玩的朋友路过公交站时，主动拍摄、打卡、分享这个巨型薯片袋。多位广告行业创作者及自媒体主动转载、拆解案例，部分单篇内容阅读量超过10万。

图片来源：网友 寿司不要米饭、

这个创意所使用的素材，本身就真实存在于高原旅行者的相册里。品牌把一袋鼓起来的薯片放大到街头，用户便自然而然地拿出了自己拍过的照片参与讨论。平原与高原网友之间的认知差异，又为讨论增加了一层意料之外的趣味。用户在评论区自发分享大量高原旅行中的薯片胀袋及其他生活物品受气压影响的照片，去新疆玩的游客主动拍摄、打卡和分享线下广告。

来源：公众号 LOGO研究所

一个生活现象就够了

高反是一种需要认真对待的健康风险，但常规传播很容易停留在症状介绍和知识提醒。这次，美团买药与时趣选择的方式是：从一个去过高原的人都可能遇到的小事出发，让薯片袋替高原环境“说话”。

薯片袋膨胀本身并不能判断一个人是否发生高反，但它是高原气压变化非常直观的表现。借助这一现象，原本抽象的高原环境变化，被转化成了一个不用解释、好玩有趣的视觉提醒。

最终，帮助这个创意继续传播的，是那些原本就存在于每个人旅行相册里的薯片袋。品牌做出了一袋巨型薯片，网友则贡献了无数袋真实的薯片。

案例背后

Q1：我们的产品功能相对抽象，或者使用场景低频，怎么才能让消费者记住？

A：以此次项目为例。高反涉及低气压、低氧环境这些医学概念，直接做科普，消费者容易划过去。项目选择的方式是找到一个消费者在旅途中真实见过的物理现象——薯片袋在高原鼓胀——用它来替代抽象的环境变化。气压变化看不见摸不着，但一袋快要胀破的薯片谁都能看懂。品牌在传播抽象功能时，可以找到一个消费者日常生活中可触碰、可感知的物理实体，用这个实体来完成沟通。具象化的视觉锚点，比长篇科普更容易被记住。

Q2：这个案例的UGC爆发是偶然的吗？有没有可复制的机制？

A：UGC的爆发不是偶然。项目在创意阶段就埋了两个触发点。第一个是视觉上的认知打破：公众对公交站灯箱的认知是平面广告，突然看到一袋从灯箱里挤出来的立体薯片，这个反差会让人停下来拍照。第二个是地域认知落差：平原网友惊讶于薯片能鼓成这样，高原网友不理解“难道不都是这么鼓的吗”，这两种反应之间天然存在信息差。用户在评论区分享自己的高原旅行照片，是因为他们本来就有同款素材。

这一机制与 Tellis 等学者 2019 年发表于《Journal of Marketing》的研究发现一致——当营销内容呈现出“图式不一致”时，会产生强烈的情绪唤醒和探究欲；能够引发不同群体之间“认知信息落差”的内容，最容易形成社交货币。[1]品牌在策划传播时，可以制造一个异常的物理锚点，利用地域或圈层的认知差异，让用户自己产生讨论的动力，而不是靠外部话题加热。

Q3：在媒介碎片化的时代，品牌还要不要在户外媒介上投入？

A：要投，但投的逻辑变了。户外媒介的价值正在从“曝光量”转向“场景对齐”。2026年发表于《Businesses》期刊的一项研究指出，当户外广告内容与周围环境情境对齐时，消费者的说服度显著更高；广告本身的“信息价值”高低，反而不是决定说服效果的关键变量。一致性理论解释了这一机制：信息与消费者所处的环境、心理状态越一致，越容易被接收和内化。[2]  美团买药在公交站点的投放，把广告放进了游客“即将进入高原”的物理情境里。胀袋薯片是游客在旅途中已经见过或即将见到的现象，广告内容与即时认知状态对齐；“24小时1对1急送”又把情境触发的需求直接接到了即时零售的履约链条上。户外媒介是否值得投，取决于它是否出现在消费者即将产生需求的那个位置上。

参考文献

[1] TELLIS G J, MACINNIS D J, TIRUNILLAI S, et al. What drives virality (sharing) of online digital content? The critical role of information, emotion, and brand prominence[J]. Journal of Marketing, 2019, 83(4): 1-20. DOI:10.1177/0022242919841034.

[2]  ROUX T. Context on display: digital signage attributes, contextual advertising, and consumer persuasion[J]. Businesses, 2026, 6(3): 1-21. DOI:10.3390/businesses6030049.