这次的需求很简单——京东超市的家清品类，要卖“香”。

但问题也在这里：洗衣液、抽纸、清洁剂……这些天天用的东西，怎么才能让人“想买点新的”？

聊到最后，答案藏在消费趋势里：家清，正在香氛化。

本文来源于广告门 adquan.com

人们不再满足于“洗干净”，而是追求“洗完之后，家里是松弛的、好闻的”。

可香气看不见、摸不着，一句轻飘飘的“很好闻”，说服力约等于零。

所以我们遇见的真正问题不是“怎么宣传一款香”，是如何把一种闻不到的气味，变成可感知、可讨论、可购买的东西？

于是，就有了这场「香计划」。

一、香气无法描述，但可以被选择

8月27日，项目的第一步不是官宣，而是招募。

我们发起「闻香官」招募，邀请用户和粉丝从三款香型中投票。

「月听风吟」最终以第一名的成绩出线。

为什么先选人，再选香？

因为品牌自己说“好闻”，用户未必信；但一款用户被投票选出来的香，大家会默认“这就是我的选择”。

于是，9月16日，京东超市联合国际香料巨头奇华顿打造的首季大师限定香「月听风吟」香型正式亮相，并联动8大家清品牌，共创了16款香氛新品。

二、合伙人的“偷偷藏不住”

香有了出处，还缺一个载体。

因为人们买香氛，买的从来不只是气味，而是气味让人联想到的那个人、那种生活。

我们想到了陈哲远。

一个和“香”字天然绑定的名字——吃饭香、演技香、长得香、路人缘也香。

10月12日起，倒计时三天，我们没有直接官宣，只放物料：没有名字，只有一只手、一条下颚线。

「京东香计划合伙人藏不住了」爆了。

官宣还没开始，项目已经挂在热度榜上。

一个本该只有一天的官宣，被我们做成了一个长达三天的“解谜”故事。

三、一场天时地利人和的“双香奔赴”

10月15日零点，正式官宣。

陈哲远出任「香计划」合伙人，16款香氛新品独家上市。

我们选择的是一个非常生活场景的TVC。

因为香气没有画面。

讲参数没用，讲成分也没用，唯一的路径，是把气味翻译成生活——让用户看到这支片子时，想起的是“我也想这样生活”。

数据也超出了所有人预期：双话题量破8.8亿，讨论量441万，拿下微博代言影响力榜TOP1。

这里还有一个不得不提的小幸运：官宣那天，恰好赶上陈哲远新剧开播。

连陈哲远本人都是前一天才知道，怎么不算是天时地利人和呢？

四、把线上的香，变成线下的风

香这个东西，听得再多，但最终还是要闻到了才算数。

所以官宣之后，我们做了一件事：把线上的香，变成线下的风。

北京京东MALL，一条「陈哲远痛街」横空出世。

两周里，全国各地的粉丝专程赶来打卡。

痛街的本质是什么？

对粉丝来说，这是和偶像的“云见面”；

但对16个新品来说，这是它们共同的香气，有了被大众真实地闻到的机会。

第二件事，是一场39分钟的「香遇哲远」直播。

我们顺着陈哲远和粉丝的特性，安排了闻香识家清、捞元宝、你画我猜、恐怖箱等一系列定制的玩法。

直播结束，切片和表情包满天飞，39分钟的快乐，在直播间外又活了很久。

直播也达成了一个近乎奇迹的数据：直播间观看人次200万+，GMV是同期同类直播的2.5倍。

五、让期待，按年度生长

最后，是这个项目真正想留下的。

「香计划」从一开始，就不是想做一次campaign。

我们想验证的是另一件事：那些原本各卖各的家清品牌，能不能因为一款香，第一次有了共同的语言。

往后怎么走，想法也已经在路上了；从家清走到出行、文旅；让明星从选香那天起就参与进来……

直到每一季的香，变成人们每半年期待一次的生活焕新。

到那时候，京东超市就不只是卖好物的平台了。

它是那个，帮你想起来“生活可以过的更好一点”的人。

香气会散。但有些期待，会留下来。