作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

本文来源于广告门 adquan.com

茶饮赛道这两年卷成了什么样子？一年上百款新品上新、隔三差五的 IP联名、铺天盖地的买一送一，品牌恨不得把 "快来买我" 四个字写在脑门上。

可 CoCo 都可偏偏反着来，上线了一支年度 TVC《都在，都可》。全程没有一个明星、没有一句卖货话术、没有价格锚点，连logo都只在角落里低调露脸，却在上线两天后冲上热搜，相关话题阅读量突破 4700万。

这支 "什么都不卖" 的片子，凭什么火？

CoCo 选择回到情感原点

把镜头对准普通人

CoCo 这支片子的聪明，在于它看穿了当下茶饮营销最致命的焦虑 —— 同质化内卷。

大家都在比谁的新品上得更快、谁的联名更出圈、谁的直播间吆喝得更响，消费者被铺天盖地的促销轰炸到麻木，对广告的免疫阈值越来越高。

在这种环境下，CoCo 做了一个极具反差感的决定：不卷，退回去，讲人话。

于是《都在，都可》的全片，就是一个又一个毫不起眼的生活碎片。

陪写作业被气到崩溃的妈妈，端起一杯红果小姐姐续命；闹别扭的夫妻，因为一杯奶茶终于破冰和好；跑步机上的女生，抓起香橙美式补充元气；公园里的阿姨们，用奶茶碰杯庆祝退休后的闲适。

健身、辅导作业、闺蜜聚会、办公室轻养生、宠物、离职、高考、老闺蜜下午茶…… 

片子里没有一个刻意的精致场景，没有一句 "我们的茶有多好喝"，有的只是普通人手边恰好放着一杯 CoCo 的日常。

这种做法的精妙之处，是 CoCo 在整支片子里主动 "退位" 了。品牌不再站在台前喊口号，而是退到背景位置，让自己变成这些情绪瞬间的 "陪伴者" 和 "治愈者"。

杯子里装的不是奶茶，是崩溃时的续命糖、吵架后的台阶、孤单时的陪伴。

穿插其中的 "别生气啦，速效救心丸来了"" 人可以走，茶可不能凉 ""就算到了 100 岁也一样可爱"，句句不说品牌，却句句都让人记住 "CoCo 一直都在"。

这正是广告里最经典的克制美学：真正高级的品牌表达，不是告诉消费者 "我有多好"，而是让他们在故事里看见自己，然后自己说出 "有它在真好"。

CoCo 用一杯奶茶做线索，把品牌与用户之间长达多年的陪伴记忆，串成了一条情绪纽带。

最动人的不是剧本

而是 "全片素材都来自真实消费者"

看完这支片子，很多人会以为这是编剧精心打磨的煽情剧本。但 CoCo 品牌团队的一句话，直接让这支短片升华了 ："片子中的故事情节还有图片素材，均来自于真实消费者此前在社媒上的分享。"

这句话才是整支TVC的灵魂。片子里每一个让你会心一笑的场景，都不是凭空编造，而是真实用户曾经分享过的人生片段。

陪写作业的崩溃、闹别扭的和解、高考夜的甜、老闺蜜的下午茶，这些不是广告编剧的想象，而是万千普通人真实生活的切片。

当品牌把镜头从 "广告创意" 转向 "用户真实分享"，整支片子的可信度和感染力，瞬间就不一样了。

这种 "素材取自真实用户" 的玩法，还有一个更深层的价值：它把单向的品牌输出，变成了双向的情感对话。

CoCo 在片中借员工与用户视角，说出那句 "你们总说我陪了很多人，其实，是你们陪我走到了今天"。

这句台词彻底点破了这支片子的内核：陪伴从来不是单向的，是品牌和消费者一起走过的岁月。于是观众不只是 "看广告"，而是 "看自己被看见了"，油然而生一种被尊重的归属感。

传播也随之自然地裂变开来。短片引发了一波集体怀旧，有人想起放学和闺蜜一起去买奶茶，有人说考研备战的晚上全靠这点甜撑过来。这些真实的 UGC 反馈，又反过来成为这支片子最好的二次传播素材。

品牌退到背景，用户站到台前。CoCo 用一支 "让位" 的短片，反而实现了最强烈的品牌在场感。

一句 "都在，都可"

把品牌名化成松弛的生活态度

复盘 CoCo 这波营销，最值得说道的，是它把品牌资产玩出了新境界。

第一个亮点，是 "品牌让位于消费者" 的叙事智慧。

在所有人都拼命刷存在感的时候，CoCo 选择 "隐身"，让消费者当主角。

这种反直觉的克制，恰恰制造了最大的反差感和讨论度。因为片子没有强推销，观众没有防备心，情绪就更容易被真实的生活细节击中，转发和共鸣也就自然而然发生。广告界的铁律是 "打动人心远比打动钱包难"，CoCo 用一支不卖货的片子，先打动了人心。

第二个亮点，是把品牌名做成了传播记忆点。

短片结尾落在 "简单快乐一直都在，都在，都可"。这句话直接把 "CoCo 都可" 这个品牌名，化用成了一句松弛、通透的生活态度。

当一句 Slogan 能和普通人的处世哲学同频共振，它就不再是广告语，而是一种能被用户主动拿去用的生活宣言。品牌名的记忆成本被降到最低，传播性却拉满，这是广告里可遇不可求的 "名字即内容" 的绝佳示范。

第三个亮点，是它踩准了茶饮行业当下的情绪拐点。

当行业卷新品、卷联名、卷价格，把消费者的注意力越撕越碎时，CoCo 选择回到情感原点，做集体回忆和长久联结。

这不是放弃商业，恰恰是最清醒的商业判断。在一味求快的赛道上，愿意慢下来讲陪伴的品牌，反而最容易在用户心里扎下根。健身、考试、离职、和解，这些人生切片证明的，不是某杯茶有多好喝，而是 "CoCo 陪你走过了一段日子"。

结语

从行业角度回看，CoCo 这支《都在，都可》给茶饮营销乃至整个消费品牌，都上了一堂生动的课：当竞争进入存量时代，最稀缺的不是速度，而是情感密度。

别人抢的是新品上新的速度，CoCo 抢的是 "在用户记忆里停留的时间"。

最顶级的营销，往往不是喊得最大声的那个，而是最懂得把镜头让给用户、把名字写进生活的那个。