11月2日晚，李佳琦直播间第一次上架Token（词元）。1分钱的千问办公个人会员月卡，半小时卖出近10万份，2万亿Token。直播带货的顶流，货架上摆的不是口红和零食，而是大模型的调用额度，出人意料，话题拉满。这一幕很难不让人想起六年前薇娅在直播间卖出4000万元火箭的出圈时刻。

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火箭也好，Token也罢，本身不是生意，话题才是。今天李佳琦卖的不是算力，而是“AI可以像日用品一样被下单”这件事本身。而比“李佳琦居然在卖Token”更值得追问的是：为什么要把Token送进直播间？为什么选在这个节点？

AI大厂涌入电商平台

Token是大模型处理信息的计量单位，消费者买的本质上是模型的调用额度。今年双11，Token第一次以独立品类登上电商大促的货架——但天猫AI空间站和京东AI软件充值馆其实早在9月就已上线，双11让它们第一次站到了流量的正中央。

打开淘宝充值中心，“充AI”已经和充话费、交水电费排在一起。平台的态度很明白：AI额度就是下一个缴费项。京东甚至玩出Token版“合约机”：买指定3C产品可加购12期AI权益包，每期最低30元。运营商上个十年玩透的那套，被原样搬进了AI时代。

从“全民免单”到“按量付费”，大模型集体开启“回血”模式

大模型的第一阶段是砸钱换知名度：2026年3月，豆包靠抖音的流量灌溉冲到3.45亿月活，千问靠阿里的生态铺开，路径不同，目标只有一个——让尽可能多的人先用起来。而今年开始，核心目标已经切换成商业闭环：获客、转化、付费。

全球AI用户从2025年的18亿涨到2026年的20亿，只涨了11%；同期消费者支出却从120亿美元涨到400亿美元，是2025年的3倍多。这个剪刀差意味着，行业的钱正在从“让更多人用”变成“让在用的人付更多”。

但AI付费并不是视频会员逻辑。会员是固定年费、边际成本趋零，大模型是高频消耗品——算力越便宜，账单反而越长。Token天然是“话费式”生意：充值、消耗、再充值。中国日均Token调用量两年间膨胀至约5000倍；智谱Coding Plan Lite月费从49元涨到118元，Kimi免费额度给得相对克制，用量上来就得从49元套餐升到99元。免费拉新的时代结束了，按消耗付费的时代开始了。

双11暗战：头部大厂间的生态之争

如果只看收费本身，各家做的事情大差不差：定档位、切权益、把重度用户筛出来。但收费怎么被“讲出来”，千问和豆包给出了两条截然不同的路径。

豆包收费更早，它的做法是让收费成为话题，再让话题带动认知。5月收费声明上线时，舆论几乎一边倒地讨论“豆包要收钱了”，官方随后出面解释“基础功能永久免费，只对重度算力收费”。争议本身就是传播。用户哪怕不买，从营销效率的角度看，这是一次成本极低的全民定价教育。

千问则把收费包装成了一场“事件”。它把一个B端的技术概念——Token——通过李佳琦的直播拉进大众消费语境。当李佳琦现场提出需求，通过简单对话生成并上线了一张支持多人访问的全球钓鱼地图时，事件营销也诞生了一个名场面。

这背后，今年双11表面上是大模型公司集体入驻电商卖Token；往深看，则是一场宇宙大厂间的生态之争。Token对应的“口”是消费端口，而不是流量端口，和传统搜索、电商的流量入口逻辑完全不同——流量入口争的是“人从哪里来”，消费端口拼的是“交易和场景留在谁手里”。把Token做成数字生活的基础缴费项，谁的生态能承接住这笔长期消费，谁就握住了下一个十年的用户账单。

豆包背靠抖音自有生态，用一纸收费声明把付费变成话题，让用户记住了三个付费档；双11又把抖音直播间直接搬进自家App，看播下单无需跳转，还上线“买前问豆包”，把AI带来的意图流量做成独立渠道。千问同样，当1分钱的月卡、李佳琦的嘴、2万亿Token的数字，三样东西叠在一起，本质上也是一场生态展示——货架、流量、支付、履约都在阿里自己的生态内，这场营销本质上就是在最大化它的生态价值。

和千问、豆包把AI算力包装成消费品不同，另一个大厂腾讯有自己的做法。话题度很高的WorkBuddy定位企业级AI办公智能体平台，核心场景是打通企业内部的ERP、CRM、OA、会议、文档这些系统，让Agent进入真实业务流程。它面向的决策者是企业的IT负责人、CTO，而不是在直播间里抢1分钱月卡的普通用户。如果说千问和豆包是“让普通人今天就开始为AI掏钱”，腾讯做的是“让企业离不开我们的AI”。

此外，像京东、拼多多等平台则务实得多，AI只做转化工具。而MiniMax这类没有自有生态的独立AI公司，只能入驻淘宝、抖音等第三方平台售卖，渠道心智和用户关系都建立在别人的生态之上。生态的有无，比双11当天的销量差距更本质。

热闹归热闹，生意归生意

但有几组数据必须冷静看待。天猫双11首日，Token品类成交额环比增长450%，可绝对销量只有几百件。把会场套餐和官网逐一对照还会发现，绝大多数其实没降价——智谱月卡仅从118元降到115元。Token有有效期，价格还在长期下行，普通人或许没必要像囤纸巾一样囤它。

付费结构同样分层明显：国内AI用户付费比例只有9.8%，但日活用户付费率达18.5%，月活用户付费率只有0.9%，相差约20倍。AI付费天然不是“全民订阅”，而是“重度用户养活大盘”。Anthropic上半年营收约80%来自按量计费的API和Token调用——C端付费负责把场子撑起来，高频消耗用户才是利润的发动机。

至于李佳琦那近10万份月卡，GMV不过千元量级——这不是收入，而是获客成本。但这场直播也不只是一场热闹：它把过去只在开发者圈子里打转的概念，一把拽进了普通人的购物车。卖Token到底是不是长久生意，答案不在首播有多热闹，而在复购——用户充完第一个月，下个月还充不充。

2020年，薇娅卖出火箭，卖出去的是直播电商的想象力；2026年，李佳琦卖出Token，卖出去的是AI商业化的入场券。区别在于：火箭只卖一次，话费要月月充。当AI开始按“流量包”售卖的时候，这个行业才真正开始了它的生意。

也欢迎在评论区留言，分享你正在使用的AI工具，以及每个月为它支付的金额。

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