一颗橄榄，可以连接怎样的生活？

本文来源于广告门 adquan.com

对于拥有经典产品积累的DHC而言，两款新品的到来，为橄榄家族提供了一次重新被认识的机会。

围绕DHC二代冰川水与橄榄油霜上市，MT从消费者熟悉的生活感受中提炼出“肌底火”，以“肌底净火”作为家族沟通主题，再通过张翅的艺人内容、短剧平台触点与粉丝共创，让新品与经典产品在同一套叙事中展开。

「发现问题」

两款新品上市需要一个能够带动家族的沟通理由

DHC橄榄系列产品，已经覆盖清洁、护肤与唇部护理。二代冰川水与橄榄油霜加入其中，意味着本次传播需要同时讲清新品价值，以及它们与整个橄榄家族的关系。

逐一介绍产品，容易让信息停留在各自的卖点上。家族焕新需要找到一个共同的需求入口，让消费者知道：这些产品与自己的生活有什么关系，为什么值得一起被认识。

因此，MT将这次新品上市的核心课题，落在了一个更具体的问题上:如何用一个贴近日常的新概念，为DHC橄榄家族建立共同的护理理由？

「定义问题」

用“肌底火”为熟悉的生活感受创造新的表达

我们将目光投向生活。户外奔波时的灼热、长时间带妆的闷感，以及重口饮食场景里的“火气”联想，为这次沟通提供了具体的切口。

“热”“闷”“燥”是一组容易被感知的生活语言。MT将这些分散的感受提炼为“肌底火”，为消费者熟悉的体验赋予一个新的名字，也为橄榄家族创造一个能够被理解、被讨论的护肤沟通概念。

人群沟通也围绕生活场景展开。户外、全妆、重口三类“火美人”，对应着不同的日常状态，让消费者可以从自己的经历出发，找到与这一概念的关联。

概念有了生活共感，还需要产品来承接。DHC橄榄家族的结构，为沟通提供了清晰的落点：清洁线覆盖洗卸需求，护肤线聚焦修护与滋润，唇膏线回应唇部护理。二代冰川水与橄榄油霜作为新品，与经典产品共同进入这套家族方案。

MT由此提出“肌底净火”的沟通方向，将日常感受与橄榄家族的护理价值连接起来。贯穿整个Campaign的主张随之形成：

【颗颗橄榄果，净净肌底火】

“肌底火”帮助消费者理解需求，“肌底净火”组织产品的沟通方式。新品获得了具体的场景入口，经典橄榄资产也拥有了可以共同展开的主题。

「解决问题」

把一个概念展开为故事与互动参与

让“清火消防员”把概念讲得更直观

新概念需要被看见，也需要被记住。

MT以“DHC肌肤管理中心”为内容场景，赋予张翅“清火消防员”的创意角色，用角色化的表达连接肌肤困扰与护理方案。

主视频承载主题故事，KV则将艺人形象、橄榄产品与“净净肌底火”放在同一画面中。产品主视觉与礼盒主视觉保持统一，让消费者在不同触点看到相同的主题。

幕后花絮、ID视频与定制周边继续延展这套内容。主视频之外，艺人的不同状态与专属福利，为粉丝提供了持续关注和分享的理由。

借张翅连接短剧受众与粉丝人群

艺人选择，也需要回应传播目标。张翅在短剧内容与粉丝圈层中的影响力，让这次合作能够同时连接艺人内容、短剧平台与粉丝互动。

围绕这一连接，Campaign将官宣内容与红果、抖音等传播触点结合。平台投放扩大内容覆盖，艺人官宣与自媒体传播延续讨论，专属物料则为粉丝分享提供内容素材。

不同资源围绕“肌底净火”承担各自的任务，让一次艺人合作能够从官宣持续展开。

用“逐翼清火计划”让关注变成参与

在内容释放之外，MT以“逐翼清火计划”串联大屏解锁、线下打卡与粉丝共创。粉丝可以参与解锁任务，到线下寻找张翅，再把打卡与应援内容带回社交平台。

户外大屏也由此拥有了互动角色。上海、杭州、广州、重庆、成都五城投放，为粉丝提供了具体的应援点位；打卡照片与二创分享，又让线下内容继续在网络中流动。

项目期间，小红书新增1500余篇原生笔记，获得约8万次互动。从大屏打卡到周边分享，粉丝的参与让相关内容持续延展至品牌与产品。

以限定福利和直播承接购买

持续积累的关注，在张翅生日前夕的直播中获得了进一步回应。亲签福利、现场拍立得与手绘互动，让粉丝参与拥有了具体的体验。

同时，限量周边与产品套组、满赠权益相结合，让福利与购买形成明确关联。产品展示、艺人互动和购买权益，在一场直播中衔接起来，为前期内容与应援活动提供承接。

「项目成果」

让触达之外的关注与参与也被看见

围绕“颗颗橄榄果，净净肌底火”的传播，形成了线上投放、户外应援与粉丝共创共同展开的项目表现。

线上累计曝光突破1.5亿次，投放后5A人群资产达1825万+，日均搜索人数提升349.67%。

粉丝共创和搜索表现，让这次结案能够进一步观察内容在曝光之后，如何继续引发参与和主动了解。

让经典资产持续生长

让每一次新品沟通创造新的价值

从一颗经典橄榄，生长出一个当代品牌故事；

从一位短剧顶流，延展出一场连接年轻消费者的整合营销。

这次新品营销的价值，在于以新的生活关联，重新组织经典资产与新品的关系，让消费者更容易理解今天选择DHC橄榄家族的理由。

【创作名单】

客户：DHC蝶翠诗

创意代理商：MT蒙彤传播

创意群总监&总经理：周斌King

事业部总监：岳喜Taylor

创意副总监：李茹Ruby

文案指导：陈思洋Christy

美术副总监：沈威

资深美术指导：李佳云Joise

客户总监：朱怡静Kiko