作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

本文来源于广告门 adquan.com

厉娜那笔拖了近20年的经济损失，这回总算回了一点血。

许飞欠的那句正式道歉还没影儿，商务合作倒先排上了队。

图源：微博

看着厉娜陆续官宣几个品牌合作，网友都着急了，想厉娜这下能原谅许飞了吗。

答案大概还是不行，可钱包先替她做了选择。

《后会友期》这档综艺确实出人意料。

开播前几乎没人看好，四对旧友重走老路，嘉宾阵容离顶流差了十万八千里，话题也偏怀旧向。

结果许飞一句“我画地为牢啊厉娜”，把全网拽进一场持续发酵的情绪共振里。

图源：芒果tv（下同）

厉娜从那个被雪藏多年的初代超女，摇身变成天选带货素材。

崩掉的友谊还没重归于好，品牌已经递上了合同。

1

厉娜体席卷社交网络

芒果TV先摘到大芒果

长视频赛道这几年被唱衰得厉害，AI短剧、短视频切片、倍速播放，各种论调都在说观众没耐心了。

芒果TV用《后会友期》给出了另一种答案。

内容本身够扎实，人物关系够复杂，情绪浓度够高，两小时一期的体量照样能把观众锁定在屏幕前。

11月5日新一期上线，涌入的观众数量超出平台预期，芒果TV短暂出现登录异常。

服务器承压，热搜霸屏，股民也在关注。

许飞和厉娜那段旧日纠葛，不必在此赘述。

一句画地为牢，把十多年的心结摊在镜头前。

厉娜的应对方式更耐人寻味，对方在剖白情绪，她回房间之后查画地为牢到底啥意思，顺手还点了个麦当劳。

这种错位感比任何编剧设计的桥段都有梗。

网友迅速提炼出句式结构，把厉娜当作句末落点。

“我下班了厉娜。”

“我不想写周报厉娜。”

“我没钱交房租厉娜。”

芒果TV自身反应也快，把厉娜体嵌入多档节目的简介文案，平台很清楚，这一轮走红的并非某个艺人，而是一整套可复制的表达范式。

资本市场给出了最直接的反馈。

11月2日，作为芒果TV出品方母公司的芒果超媒迎来涨停。

股吧里的讨论画风清奇，技术分析让位给造句接龙。

一档综艺当然不能单独撑起数百亿市值，行业板块的整体情绪也在发挥作用，可内容热度对叙事逻辑的撬动作用，确实摆在那里。

大芒果最先被摘走的，是芒果自己。

2

鸭舌梗完成商业闭环

绝味鸭脖接住情绪红利

人红了，镜头里出现的食物也跟着有了姓名。

厉娜在节目里出镜率最高的动作，是吃。

鸭舌、小蛋糕、奶茶、卤味，摄像机扫到什么，什么就多了层社交货币属性。

许飞那段回忆杀伤力最大。

早年两人同住，厉娜教她像嗑瓜子一样吃鸭舌，这个习惯一保持就是很多年。

网友顺着线索追问，到底是什么牌子。

厉娜给出了答案，绝味。

这两个字落地之后，绝味鸭脖的评论区瞬间变成大型许愿现场。

绝味的应对节奏值得拆解。

10月底先发文表示听劝，11月2日放出剪影预热，11月5日正式官宣厉娜出任鲜推官。

图源：绝味鸭脖

注意这个头衔设计，没有用代言人这种重量级称谓，选了鲜推官。

轻巧，灵活，带点俏皮，和整波传播的调性完全咬合。

产品端也做了取舍，主推锁定鸭舌单品，没有铺开全品类。

符号越聚焦，转化链路越短。

观众刷到梗，产生尝鲜冲动，下单购买，中间不需要理解任何品牌理念，不用记忆任何广告语，只需要记得这就是那包鸭舌。

图源：小红书

11月4日官方账号发文表示抱歉断货了。多地门店确实出现缺货情况，深圳、长沙、武汉、南昌都在紧急补货。

图源：绝味鸭脖

抖音渠道的鸭舌团购订单在一周内实现显著增长，搜索量同步攀升。

奈雪的茶同样搭上了顺风车。

节目里厉娜车上那块小蛋糕被网友认出是巴斯克乳酪布丁烧，同款随即售罄。

在品牌尚未正式官宣合作，流量已经先行抵达。

沪上阿姨的操作更有意思，拿想你杯承接思念情绪，评论区直接喊婶子领到大芒果了。

绝味鸭脖官宣当天的评论区堪称品牌大团建。

九阳、天真蓝、货拉拉、美的、米旗、支付宝悉数到场。

恭喜绝味拿下大芒果的同时，顺带把自己的名字晒在流量池里。

这种传播效率放在传统植入逻辑里，预算至少翻几倍。

3

热度终会降温

产品力才是终局

热闹归热闹，冷静下来看几组数据。

绝味鸭脖这波传播确实漂亮，可企业自身的经营基本面并不轻松。

前三季度营收同比下滑，净利润处于近十年同期低位，门店数量在过去三年经历了明显收缩。

鸭舌这把流量之火，是及时雨，远非万能解药。

更值得留意的信号来自评论区。

玩梗和晒单之外，也有消费者直接表达价格顾虑。

有网友坦言囊中羞涩，你们把我害惨了，厉娜。

也有人质疑卤味品类的定价策略，随手装一盒就突破百元门槛。

这些声音不够悦耳，品牌方反而该认真听进去。

流量能制造一次断货，留不住长期复购。

消费者今天购买的是画地为牢的情绪附加值，不是对品牌本身的不可替代依赖。

梗的热度消退之后，凭什么让人再次打开下单页面。

《后会友期》给品牌营销提供了一个清晰样本。

好的植入从不靠把logo硬塞进画面，而是让产品长在人物的生活习惯里。

厉娜确实爱吃，许飞确实记得，观众确实信了。

符号找准了，梗自然有了传播动力。

可情绪红利存在保质期，接住流量只是前半程，把用户反馈落实到口味优化、价格调整、分量设计和门店体验，才是后半程的硬仗。

契诃夫在剧本里写过一句话，人们轻易得到的东西，往往不被珍惜。

品牌方别把一时的情绪消费当成持久的品牌忠诚。

4

这轮传播里，厉娜补回了部分经济损失，许飞成了全民级金句制造机，绝味鸭脖吃到了情绪红利，奈雪和沪上阿姨蹭到了溢出流量，芒果超媒股价应声上涨。

屏幕前的观众也没亏，免费看了一场长达十多年的意难平如何被综艺重新激活。

只是下次再刷到绝味鸭脖的推广图，除了喊鲜推官，也该认真看看配料表和价签。

鸭舌可以因为情绪卖得贵一点，但不能贵得只剩情绪。

许飞的画地为牢，困住的是一段旧日友情。

品牌方别把自己也画进去，只盯着热度不看产品，谁说不是另一种牢呢。