10月28日深夜，三丽鸥中国在微博发布致歉声明——因为和存在争议的日剧《VIVANT》联名，这家主打可爱IP的日本品牌登上热搜。但这份声明并没有同步到日本官网，舆论发酵一天后，三丽鸥日本总部才在官网补发了中日双语版本。

而就在不久前，三丽鸥刚刚交出了它在中国的最好成绩：2025年中国市场收入约15.02亿元，同比增长约84%，是其全球增速最快的海外市场；进入2026年4—9月，半年收入达7.81亿元，同比增长超四成。

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一年狂揽15亿：三丽鸥在中国换了一套生意逻辑

很多人只看到三丽鸥靠可爱形象卖爆，却忽略了财报里的结构变化。

2025年，三丽鸥中国大陆业务收入314.42亿日元（约15.02亿元，对应其2026财年列示口径），按日元计同比增长83.2%；调整后营业利润113.21亿日元，增幅接近90%。利润增速跑赢收入，说明三丽鸥不是靠低价内卷换流水，在中国是实打实的高盈利。

从三丽鸥的全球生意来看，中国的分量还在继续加重。2025年第二季度，中国市场单季销售额78.78亿日元，占亚洲区的67%、海外整体的39%，接近集团总业绩的两成。在三丽鸥2024版中期经营计划（2025—2027财年）里，中国大陆和北美被单列为海外两大核心增长板块，其中给中国大陆设定的目标是贡献利润5亿元、复合年均增速17%。

这家老牌IP公司，为什么能在中国市场实现跨越式增长？

三丽鸥的商业模式从来不是一家“卖货公司”，而是IP授权公司：它拥有Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米、玉桂狗、布丁狗等超过450个角色IP，核心生意是把形象授权出去收版权费。

过去，三丽鸥在中国大陆的收入超过一半来自版权授权。但2026年4月-9月的财报出现了一个标志性拐点——商品销售收入4.56亿元，反超版权使用费3.25亿元的规模，成为三丽鸥在中国的第一大收入来源。

一个做了快六十年“IP授权”生意的三丽鸥，开始亲自下场开店、卖货，这正是它这两年在中国市场最重要的战略转向。

一边疯狂联名，一边重仓线下门店

亮眼的增长并非依靠单个角色偶然出圈，而是三丽鸥的三套成熟打法共同发力。

第一，打造多IP矩阵，不再押注单一角色。三丽鸥坐拥450多个角色IP，早年国内市场几乎是Hello Kitty一家独大。直到酷洛米爆火，彻底改写了三丽鸥的角色运营逻辑。

三丽鸥中国团队曾把这套逻辑比作艺人经纪：给不同IP打造人设、测试市场反馈，数据好的就倾斜资源。而酷洛米“外冷叛逆、内心柔软”的反差感，精准击中了Hello Kitty覆盖不到的年轻群体。这不是偶然走红，而是一套可复制的打法。

之后，玉桂狗、美乐蒂、半鱼人等也被单独拆分运营，并集体跻身热销榜前十。多角色的走红，降低了单一IP热度下滑带来的风险。

尽管Hello Kitty在2025年仍贡献约5亿元收入，但三丽鸥中国的叙事已经从“一个Kitty打天下”变成了“多角色轮动”。三丽鸥甚至明确提出，想在中国本土孵化出下一个玉桂狗。

第二，绑定阿里鱼，把授权生意规模化铺开。2023年起，阿里鱼拿下三丽鸥26个核心角色在中国大陆的独家商品化授权代理权。落地效果立竿见影：仅2024年一年，就与超200个品牌达成联名合作，上新3万余个SKU，覆盖衣食住行多个赛道。不仅如此，阿里鱼为三丽鸥导入的电商流量曝光超过33亿次，推动其电商渠道搜索热度同比增长110%。今年7月，三丽鸥与阿里鱼在品牌合作盛典上披露，已与超过300家国内外品牌建立授权合作，覆盖服饰、文具、美妆、潮玩、餐饮、游戏等几乎所有日常消费品类。

阿里鱼用平台能力，帮三丽鸥低成本渗透到国内碎片化的消费场景里，把IP授权从零散签约，做成了规模化生意。

第三，重仓线下门店，用稀缺感守住品牌溢价。线上图片可以无限复制，但线下限定场景、限时周边带来的仪式感无可替代。近两年，三丽鸥加速线下拓店，门店规模迎来爆发式增长：

2024年底，中国大陆仅24家门店；

2025全年新开超30家，年末门店总数达到59家；

截至2026年6月，门店扩容至71家，覆盖19个省级行政区、27座城市核心商圈。

与此同时，品牌保持每季度2—4场快闪展与主题活动。线下门店不只是卖货渠道，更是持续维系粉丝情感、拉高品牌溢价的阵地。

靠着这套组合拳，三丽鸥把一张张静态IP图片，变成贯穿线上线下、吃喝玩购全场景的消费符号。

“可爱”生意，不能绕开底线

回到《VIVANT》联名事件。

三丽鸥很懂怎么在中国市场做营销：和瑞幸、喜茶、好利来做饮品甜点联名，联动《王者荣耀》《第五人格》等头部游戏，巴拉巴拉还在上海落地服装行业首家Hello Kitty主题店。它熟悉本土流量玩法，知道怎么贴近消费者，却在历史题材内容合作上出现了严重的风险失察。

三丽鸥创始人辻信太郎每年7月都会以“草莓国王”之名刊登反战寄语，但在他2020年退休之后，日本本土也有声音质疑现任管理层没能延续这份理念。一个以“和睦友好”为核心理念的品牌，用可爱软萌的玩偶，去包装一部歪曲历史、带有恶意导向的剧集，这种割裂，很难用简单一句“审核疏忽”来解释。

事实上，三丽鸥与《VIVANT》的联动今年7月已经发售过第一批产品，第二批“已决定发售”，直到中国舆论爆发才被叫停。这至少说明，所谓“审核机制”在庞大且高速运转的授权体系里，跑在了商业决策的后面。

而分区域、分渠道的差异化道歉，进一步激化了情绪。中国公司深夜先发中文声明，日本总部隔了一天、在被质疑“特供道歉”上热搜之后才补发双语版本。对一个中国市场收入占全球两成、增速84%的公司来说，这种迟疑很难用“流程问题”解释，传递出来的信号更像是危机公关式的安抚，而非发自内心的价值认错。

目前来看，三丽鸥的扩张路线暂时不会转向。财报会议上管理层已经明确，中国市场的表现，直接决定集团未来增长上限。新店、新联名、限定展，依旧会按计划推进。但这场风波给它补上了一道绕不开的功课：历史、民族情感相关的风险审核，必须嵌入所有联名流程。

对三丽鸥而言，国内IP赛道的竞争早已不是几年前的格局。泡泡玛特、名创优品等玩家持续发力，消费者有了更多的选择，对IP的包容度也在发生变化。可爱只是入场券，鲜活可爱的IP形象可以吸引消费者一时买单，但对于一家想要深耕中国市场的海外IP企业来说，在商业狂奔的同时，读懂本土舆论底线、守住价值红线，才是接下来应该且必须直面的课题。