·

下载方式见文章底部，请下滑查看⬇️

当下中国消费市场正在告别单纯规模扩张的时代，步入功能理性与情绪需求并存的结构性调整周期。 普华永道思略特（Strategy&）发布的《破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代》报告给出了一个并不讨巧、却足够冷静的判断：中国消费市场正在经历的，不是消费降级，也不是简单的消费升级，而是一场需求在不同品类与不同价值维度之间的重新配置。功能性消费趋向理性，情绪型消费保持活跃，两条曲线同时发生，共同构成了2026年之后消费市场的真实底色。

本文来源于广告门 adquan.com

2026 年上半年，全国居民人均可支配收入同比名义增长5.2%、实际增长4.2%，人均消费支出同比名义增长3.7%、实际增长2.7%。规模仍在增长，但增速已经放缓。与此同时，服务零售额同比增长5.3%，网上商品和服务零售额增长5.2%，都明显跑赢1.3% 的社会消费品零售总额增速。钱没有少花，只是花的地方变了：决策更谨慎，情绪更值钱。

报告把这种变化归结为三重驱动力。经济走向成熟之后，居民资产负债表持续修复，住房、汽车这类高客单价、长决策周期的大额消费趋于理性，2023年以来个人住房贷款余额连续三年下降，消费预算向高频、低客单价的日常场景迁移。人口结构的变迁则从另一侧推动了需求：年度结婚登记数量较历史峰值下降超过一半，家庭规模持续缩小，报告预测到2030年中国独居人口可能达到1.5亿至2亿，独居率超过 30%，其中 20 至 39 岁的独居青年是增长最快的人群。传统家庭提供的情感支持被削弱之后，陪伴、自我关怀与社群归属自然转由消费来补位。再加上消费本身向服务化、体验化升级，报告引用中国信息通信研究院的预测，2026年中国体验经济市场规模有望突破22万亿元，未来五年增速仍将高于传统商品零售。

报告并没有把情绪经济包装成一个可以无限透支的风口概念。它的定性很清楚：情绪经济不是消费者开始为情绪付费，而是消费者开始以情绪价值为导向进行消费。这句话的差别很大。前者意味着品牌可以靠煽情加价，后者意味着品牌必须重新回答 “我到底在卖给消费者什么”。

在这一点上，日韩的经验提供了相当有说服力的参照。日本在泡沫经济破裂后进入以个人消费为特征的第四消费时代，动漫 IP、电子宠物拓麻歌子成为情绪媒介，一人卡拉OK、一兰拉面的独立座位则是通过重构场景而非改造产品来回应独处与自我修复的需求。韩国在亚洲金融危机后面对青年就业压力与竞争加剧，Line Friends、赞萌露比这类形象凭借亲和力成为情绪出口，宠物消费也从休闲消遣转为情感寄托。两个市场的共同结论是：产品品质与价格竞争力始终是地基，情绪价值决定的是品牌选择与溢价空间。这与中国当下的市场特征高度相似，也提示本土品牌不要误读为 “功能不重要了”。

报告把抽象的 “情绪” 拆成了可操作的分析框架。它指出，仅靠年龄、收入、城市等级这类静态标签已经无法解释消费行为，因为同一个人在不同人生阶段与消费场景下，会为一瓶香水、一件首饰或一杯饮品赋予完全不同的意义。思略特据此归纳出四类核心情绪需求：治愈感，缓解孤独、获得陪伴与安全感，对应宠物、毛绒玩具、香氛；认同感，表达身份、获得圈层归属，对应潮玩、二次元与运动社群；掌控感，在不确定环境中重建秩序与确定性，对应健康管理、运动、轻食与效率工具；奖励感，满足即时犒赏与情绪补偿，对应茶饮、烘焙与巧克力。报告特别强调，这四类需求在实际消费中往往叠加出现 —— 一件潮玩既是收藏，也是社交货币与身份标签；一杯茶饮既是即时消费，也是工作间隙的自我调节。因此品牌不该按人群切分，而应围绕场景识别核心情绪诉求，再倒推产品、内容与体验的设计。

从洞察到增长，报告给出了四项环环相扣的能力：触达、体验、用户运营、长效复购。它们构成一条闭环，而不是四件可以任选其一的事。

触达的关键，是把洞察的提问方式从 “谁是目标消费者” 改为 “他处于怎样的生活状态、希望借消费完成怎样的表达”。报告观察到，不少品牌已在调整产品语言，从强调材质工艺转向 “好运”“松弛”“内核稳定” 这类情绪命名，让产品本身成为快速的表达载体。这背后是对传播效率的现实判断：信息碎片化的环境里，消费者留给品牌建立认知的时间越来越短，产品必须自己会说话。

体验的关键，是重新定义线下空间。门店不再只是成交场所，而要同时承担强化品牌认知、创造互动、促进社交传播三重职能。报告进一步区分了店型的战略分工：旗舰店负责输出品牌理念与标志性体验，快闪店负责制造话题、触达新客，标准店负责承接流量与维护关系。与之匹配的评价体系也必须从唯销售额转向综合价值，把触达、停留时长、社交传播、会员沉淀一并纳入考核，门店人员则要从销售导购转为体验引导者。这套逻辑的本质，是把空间当作媒体与关系入口来经营，而不是当作库存的出口。

用户运营的关键，是从交易走向关系。报告提示品牌要主动把用户讨论、自发话题与社群文化收编为品牌资产，设计低门槛、高传播度的共创机制，并把节点式营销延伸进消费者的日常生活——限定产品、主题活动、按人生阶段分系列的产品设计，都是持续制造互动理由的方式。这一步做得好不好，决定了情绪价值是一次性消耗品还是可复利的资产。

长效复购的关键，是分清流量与增长。报告对IP联名的态度相当克制：低价值合作的特征是调性不契合、创新停留在包装层面、缺乏后续产品规划；高价值合作则真正支持消费者表达兴趣与圈层身份，并以系列化产品延长互动周期。为此报告给出了一套IP筛选方法，从战略对齐、IP类型识别与排序、长名单筛选（品牌契合度、目标客群重叠度、情绪共鸣、转化潜力、IP生命周期），到结合成本、合规、运营与供应链可行性收敛为短名单。这套工具的意义在于把 “追热点” 变成 “做决策”。报告同时提醒，情绪消费具备三个鲜明特征：变化速度快，从 “松弛感”“发疯文学” 到 “淡人文化” 不断迭代；需求圈层化，单一叙事难以覆盖；表达高度符号化，消费者买的是产品所代表的生活方式。因此企业必须具备从趋势识别、概念开发、快速测试、市场验证到规模推广或及时止损的敏捷机制，并把售罄速度、分享意愿、互动程度、会员新增等指标纳入产品评估，避免用营收单一维度误判长期价值。

总体来说，报告其实在讲一个并不新鲜的商业常识，只是用当下的市场证据重新讲了一遍：消费者愿意为情绪付费，但不愿意为敷衍付费。功能价值决定他会不会买，经济价值决定他觉得值不值，情绪价值决定他愿不愿意多付、以及会不会再来。品牌若只把情绪当作溢价的借口，很快会被消费者识破；若能把情绪洞察真正落进产品定义、空间设计、会员机制与创新节奏里，它才会变成一道别人难以抄走的护城河。

以下为报告部分内容：

如需完整的报告PDF文件，请关注公众号：品牌市场相对论，发送关键词“报告”找到本文章，按照文中指引参与即可免费获取。

免责说明:

报告内容来自公开渠道，版权归原作者所有，如有侵权请与我们联系，将全力保障您的权益。

历史相关精彩文章：

情绪世代的自我突围：《2026 青年情绪白皮书》完整解读

2025-2026节日营销趋势深度解读：从流量节点到情绪价值的品牌长期叙事

报告解读｜《2026情绪营销趋势洞察报告》（附下载）

报告分享｜《2025年轻人情绪消费趋势报告》（附下载）

报告分享｜《2025小红书情绪营销白皮书》（附下载）

报告解读｜《2026年情绪经济电商消费报告》（可下载）

品牌市场相对论,欢迎关注交流