过去，功效卖点是许多大健康品牌种草的重要抓手。

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从产品成分、技术机制到使用体验，品牌尝试通过不同角度的内容表达，让消费者理解产品的价值。

但随着监管和平台规则不断完善，这套熟悉的内容打法正在面临新的挑战。

01.功效表达经营难度增加

2026年2月，小红书更新《禁止分享商品及服务规则》，进一步明确包括保健食品、药品、医疗器械等相关品类的商品分享与推广限制。对于部分健康品类而言，内容能否发布、由谁来讲、如何表达产品价值，都需要更审慎地判断。

行业内容供给也出现了明显波动。平台相关数据显示，新政实施后，医药健康行业新增笔记量环比上月下降34.8%，搜索量下降近20%。虽然短期数据不能完全归因于政策变化，但对部分依赖功效表达的品牌来说，内容经营的难度正在增加。

新规前（2026.1）                                            新规后（2026.2）

新规前                                                                                                     新规后

当功效卖点越来越难讲，大健康品牌还能靠什么打动消费者？

02.专业信息依然是用户决策关键

平台内容政策收紧的同时，消费者对专业信息的需求并没有消失。

小红书与尼尔森IQ联合发布的《2025—2026医药健康行业消费趋势白皮书》显示，对年轻消费者而言，医药健康产品的“认知”和“决策”往往都在社媒平台发生。

其中73%的用户会花时间验证信息的准确性，78%会参考多方意见。在众多医药健康产品消费决策因子中，

“安全性”与“功效可靠性”，仍然是行业消费者的核心参考指标。

由于医药健康产品的专业性壁垒和信息差，大多数消费者难以判断功效宣传是否有科学依据，只能依赖碎片信息和口碑作为参考。

用户决策链路可以分为「认知触发—搜索比较—信任建构—购买决策—使用体验—复购推荐」六个环节，其中还通常伴随着反复和多源验证。整体消费决策周期较长。

消费者需要了解产品，却也越来越重视信息是否准确、是否可靠、是否适合自己。

这意味着，大健康品牌面对的不只是内容表达的调整，还有一个更值得思考的问题：

当直接强调功效的表达空间受到约束，品牌如何让复杂的专业价值继续被消费者理解？

03.从KOL到KOS，为专业种草补上另一种沟通能力

在服务大健康品牌的过程中，不息逐渐发现，答案未必是寻找另一种更有吸引力的卖点包装。

相比不断强化产品能带来什么结果，品牌也可以把更多注意力放在消费者真正关心的问题上：产品的技术原理是什么？哪些信息可以作为选择依据？使用时需要注意什么？

用户需要更准确的内容解释、更贴近生活的信息表达，也需要能够持续回应疑问的沟通角色。

在这一背景下，KOS经营（Key Opinion Sales）开始成为我们重新规划大健康内容策略的一种选择。

KOL能够借助生活化表达、使用体验和创作者影响力，帮助品牌进入更多消费场景。

KOS则可以围绕产品信息、使用条件与服务咨询，补充更加具体的品牌第一方解答。

用户可能先通过一篇生活方式笔记认识产品，再通过专业内容了解产品信息，随后在搜索和咨询过程中寻找更明确的答案。KOS不是为了替代KOL，而是尝试让分散在研发、产品和服务环节的专业知识，以更具体、更持续的方式进入消费者的日常信息获取过程。

04.大健康行业种草新解法

K｜广度给KOL，深度给KOS

信任的建立往往需要不同视角的供给。在用户对大健康“情绪”与“专业”并行的需求下，K从单一角色，变成了KOL与KOS的互补阵容。

• 关于KOL：广度与第三方背书，依然是刚需

认知破圈、人群拉新、背书加持，KOL这些价值目前仍难以被其他角色替代。它提供了生活化场景、情绪价值及客观测评等丰富的内容，扩大了触达范围，也建立客观信任。

在不息服务OLLY的过程中，我们以“明星同款”撬动用户关注，结合“28天实测”等功效背书内容，进一步强化消费者对产品价值的理解与信任，最终实现品牌手搜转化率同比双位数增长、品类词SOV位居TOP1。

• 关于KOS：深度与第一方服务，补足最后一环

但大健康还有另一半问题，KOL结构上接不住。用户问的不仅包含「好不好看」等生活问题，还有「准不准、疼不疼、适不适合我」等专业问题。这时候，就需要KOS发挥作用了。

他们能把机理说透：成分怎么起效、什么人不适合，专业员工讲出来更能经得起追问。

他们能在搜索场被找到：在用户做决策的节点上，搜索即答疑。

他们能接住线索：种草、转化、服务，在一个账号里跑完。

以“微泰”案例来说明，我们在项目执行中围绕不同用户需求与沟通场景，协助品牌搭建了涵盖科普、福利、孕产等方向的六类KOS账号矩阵，并根据内容职责划分为专业权威型与服务管家型两大角色。

前者依托药师、营养师、研发等专业人员，讲清产品知识与技术原理；后者聚焦用户实际需求，通过持续互动与答疑提供更贴近生活的服务。

以专业内容建立理解，以持续沟通回应需求，在合规前提下丰富创新内容表达形式，提升品牌与消费者的沟通效率。

在内容转译上，K从“受益者”变成“观察者”，从传递“健康结果”改为传递“生活变量”，将专业语言转化为生活场景解答，在私域和搜索场完成了更深度的沟通。

Q：KOL和KOS在内容形式上具体如何分配呢？

A：就不息的实践来说，测评、痛点类内容可以交由KOL进行传播，高专业度、答疑类内容更适合KOS进行承接。

FS｜让内容精准触达对的人

专业内容生产出来，还要让它撞上正在做风险决策的人。

• F-激发需求

基于反漏斗逻辑，先用KOL的泛场景内容（如“职场人的熬夜自救”“运动后的营养补充”）去激发泛人群的需求；当用户产生兴趣，甚至产生疑问时，再通过KOS的专业科普内容（如“成分怎么起效”“孕期怎么控糖”）提供初步解法。

在这个过程中，通过小红书灵犀平台等数据工具，我们可以不断找到高潜机会人群，进行人群破圈。

品牌在F端投放的本质，是将专业内容“推”到对的场景中，降低用户寻找信息的摩擦力。

• S-细化决策

决策在变快，但最后一步几乎都发生在搜索框。根据《白皮书》，63%的小红书用户健康消费决策周期约为一周，而两三年前这个比例只有39%。

这是因为搜索场是用户验证信息的关键节点，在这里完成了信任验证的闭环。

我们通过品类词、功能词、品牌词三层卡位，确保当用户搜索“成分安全性”或“适用人群”时，能够检索到KOL的客观测评与KOS的专业解答。

《2025小红书健康百科兴趣趋势图鉴》（以下简称《图鉴》）数据显示，这套打法下种草后的搜索行为能放大22倍，新增TI人群流转提升18倍。

转化｜最后一公里：站内闭环+种草直达

站内，KOS把私信、线索、到店串成一条线，种草、转化、服务不断链。

站内攒下的信任，直接接到站外成交。通过“红猫/红京计划”挂链直达电商，或外溢至医药电商平台，完成从信息获取到购买的链路。2025小红书商业大健康行业私享会上的分享显示，唤端成功率提升30%，已成68%头部品牌的增量工具、覆盖2400+品牌。

05.跑通这套体系的三个前置条件

基于近期的实战复盘，不息在执行上述框架时，有3个关键的运营判断，供大家参考。

内容配比：情绪广度与专业深度并行

KOL和KOS不是二选一，是配比问题。我们不追求单一形态的万能解。预算的分配逻辑，跟着品类决策重心走，确保既要有声量，也要有转化。

决策越重、机理越复杂的品类，如医疗器械、功能性营养品，KOS占比越高；

像休闲养生、生活方式类决策相对越轻、越靠场景和氛围驱动的产品，KOL效率越高。

矩阵构建：重结构而非规模

KOS矩阵并非账号数量越多越好。

我们通常会建议品牌先做诊断，按“人群×病症×场景”规划金字塔结构的KOS矩阵。结构合理的矩阵，更易产出可复用的素材，降低品牌的试错成本。

合规边界：变事后补救为前置审查

三品一械新政之下，合规应视为内容的筛选机制。

我们把高频违规点（功效宣称、医疗用语、超适应症描述等六大类）做成前置审查清单，将风控做在内容生产环节。虽然初期发布效率可能降低，但能换取后续投放的稳定性与素材的长尾效果，避免因违规导致账号受限。

不息说

回到文章开头的问题。功效卖点越来越难讲，大健康品牌还能靠什么种草？

一是降低用户面对健康风险时的“决策摩擦力”，让每一份疑虑，都有专业的人接住；

二是建立“专业解答能力”的规模化供给系统，让将品牌内部散落的医学知识、成分数据等专业势能，转化为外部可检索、可复制的营销资产。

让好内容被看见，也让真正有价值的专业信息，在需要的时候被找到。这或许是大健康品牌在新的内容环境下，值得持续探索的增长路径。