近日，阳狮集团在官方社交平台与Adweek同步发布了一封致WPP首席执行官Cindy Rose的公开信，措辞尖锐、直指要害。The Drum编辑团队更是直言，这封信令人目瞪口呆——两大顶级传播集团如此直白隔空交锋，在行业里已经多年未见。

本文来源于广告门 adquan.com

这场争吵表面上看是CEO之间的口水战，内核却指向一个正在重塑广告行业根基的变化：越来越多百亿级广告主，正在绕开传统公开比稿，直接将重磅业务定向交付代理商。

过去一年，阳狮依靠免比稿模式接连拿下大客户，节奏密集，震动整个行业：2026年4月，通过能力评估、无比稿拿下微软全球媒介业务；9月，拿下价值约19亿美元的百事全球媒介业务，结束宏盟长达30年的合作；同期，从WPP手中拿走LVMH亚太媒介业务。此外，派拉蒙等品牌的多项业务，也大多以免比稿方式签约。

10月，阳狮CEO Arthur Sadoun在接受ADWEEK采访时表达了自身立场。他认为，客户“越来越倾向于直接深入考察团队人才与服务能力，而不是卷入冗长、昂贵、繁重的比稿流程”。

同样在10月，WPP CEO Cindy Rose在投资者沟通会以及ADWEEK的独家专访中，直接回应了Sadoun的观点，她将这种无比稿成交模式称作“CEO握手交易”，并提出质疑。她表示，“没有人喜欢比稿，比稿带来的负担和成本已经高得离谱。但作为专业行业，如果鼓励客户跳过正规尽调，对我们自身没有任何好处。”

之后不久，阳狮便发布了一封措辞激烈的公开信回应Cindy Rose，为自己的获客方式辩护，称其言论是在“贬低客户”。阳狮在信中强调，大客户不会仅凭一次轻松会面就交出数据、媒介与技术权限，这类订单背后，是市场、技术、数据、采购团队长达数月的严格测试；跳过传统比稿环节，不等于省略尽调，只是不再走传统比稿流程。公开信还提及了WPP放弃可口可乐北美媒介比稿一事，质疑其立场的一致性。

这封公开信发布之后，PRovoke Media就此专题进行报道，大量行业顾问、机构管理者对阳狮此举产生两极分化的评价，核心争论点在于：这究竟是一次高明的公关防御，还是做得过火的攻击性表态。

Influence联合创始人兼首席传讯官Arun Saha认为，这封信件尖锐、带讽刺、极具话题度，契合阳狮一贯不拘一格的企业性格。她表示，将大额业务简单归结为高管握手交易，本身就抹杀了合作背后长年积累的信任、稳定交付、客户业务洞察与实际成果。同时，阳狮选择在Instagram上发布公开信，把B2B行业争端做成了类似面向大众的传播事件，传播手法十分巧妙。

但Ampersand Advisory联合创始人、曾先后任职奥美与李奥贝纳的Sandeep Joseph则认为，公开信的攻击性过强，分寸失当，本可以采用更戏谑温和的口吻。尤其信件中 “投资人才与技术” 的说辞并不合适，整个行业恰恰在人才投入上普遍做得不足，阳狮轻易抛出这套说法观感很差。他提出，历史悠久的代理商品牌，理应匹配更加顾及品牌声誉的管理层表达。

Reverb Marketing创始人Ed Burleigh提出中立看法：信件部分戏谑口吻贴合阳狮品牌风格，但内容过度针对个人。文中隐晦敲打Cindy Rose、质疑WPP团队能力属于多余之举，虽然不至于造成毁灭性声誉危机，但会让客户产生疑问——阳狮为何一定要公开发声回击。

Bud Communications总经理Patricia Malay则提出另一种视角：阳狮已经手握百事、微软等重磅无比稿订单，业务成绩本身就是最好的反驳，保持沉默才是更有力的选择。高调发公开信反而向外传递出“被对方言论刺痛”的信号，获得关注度不等于获得竞争优势。

她还特别指出Cindy Rose是WPP史上首位女性CEO，公开信居高临下的行文方式，没有考虑到这一层现实语境。“Lévy和Sorrell当年交锋也十分激烈，行业对抗本身无可厚非，但如何表达是主动选择。”

一位不愿具名的代理商高管评价，对于一家上市传播集团来说，如此公开对峙并不寻常。当下整个广告行业正在努力争取市场话语权，咨询公司与科技平台又持续蚕食传统代理商地盘，这场争论有可能把一场正当的行业探讨演变成公开闹剧，进而损伤客户对行业的信任感。他建议WPP应当保持体面沉默，不要卷入社交媒体上的口水大战。

跳出高管之间的言语冲突，PRovoke Media指出，这场矛盾本质并不是“要不要尽调”，而是谁来制定大客户更迭的新游戏规则。

Patricia Malay分析，阳狮口中工程师、数据、采购多部门数月测试，本身就是尽调，只是不再采用传统比稿的形式。宏盟在丢失百事大单后，其CFO Phil Angelastro对外表示集团正在复盘丢单的全过程，梳理可改进之处。巨头都被迫开始适应这套正在变化的客户遴选逻辑。

PRovoke Media的报道还提到了今年2月的访谈：十余位行业高管表示，如今客户更看重人才、专业能力与业务实际产出，而非单纯代理商规模；伴随AI普及，各大控股集团之间的差异化也正在受到客户审视。阳狮反复强调技术投入可以支撑无比稿拿单，但控股集团普遍面临现实难题：如何向客户证明技术投入可以转化为可衡量的商业价值。

Mutant Communications客户成功区域负责人Abraham Christopher呼吁行业集体理性：“我们可以充分展示自身优势，但不要用这份优势去攻击同行，应当共同推动行业进步，彰显传播行业真正的价值。” 

截至目前，阳狮拒绝进一步评论，WPP也暂未回应。

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