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移动互联网时代，腾讯如何玩转公益传播
发布时间：2014-06-16 14:30 浏览量：60559
腾讯
公益
随着移动互联网的迅猛发展，微信已然成为亿万用户与人交流、获取信息、分享个性的生活方式。信息爆炸时代，早已有人喊出“无社交不阅读”，而今更被具象为“无朋友圈不阅读”，这对品牌传播与推广提出了新的挑战。
由腾讯公益慈善基金会发起的“益行家”项目，准确把握了这种传播趋势，利用腾讯在移动互联网的技术优势、平台优势，依托微信支付平台，进行了一次完全基于移动互联网，结合微信微博等social平台，利用熟人社交网络病毒性传播的公益尝试。这个五月，“益行家•你行你上”的口号火遍整个朋友圈，事实告诉我们，为山区孩子筹款援建运动场这样的公益活动也能“点燃”移动社交平台。
发力移动端，让爱心“触”手可及
没有线下活动的摇旗呐喊，也没有传统广告的潸然泪下。腾讯公益“益行家”项目，这次将传播重点完全放在了移动端。
以“益行家”自己的订阅号为阵地，以“腾讯公益”服务号为依托，两相合力。首先由微信公众账号发起内容推送，分享带来朋友圈口碑传播，微信支付则实现了在手机上最便捷的完成捐赠，最终达成微信生态圈内的闭环。
当你看到公益信息有心捐赠时，不需要再跑到特定捐赠点去献爱心，不用再一个一个输入爱心机构银行卡账户，只需要动几下手指，马上就能在手机上支付完成爱心传递。整个传播过程，公益的门槛被无限降低，参与人数也随之越来越多。
“益行家”项目正是通过微信和移动互联网平台，触达最广泛的人群，让青年学子、都市白领、社会公众都能以最便捷的方式参与进来，真正做到了“人人公益”。微信支付完美的捐赠体验首次打破了公益捐赠的时空限制，让爱心变得“触”手可及。
用新鲜的创意打动来自“新新”的你，让公益自传播
腾讯益行家项目将此次传播的主要受众定位于都市群体，主要包括青年学子、都市白领、城市精英人群及热心公益人士。立足于大数据分析，这些人群的关键字图谱中，旅行、摄影、漫画、母婴话题比重相当大。而80、90核心群体的关键词包括：拒绝说教，拒绝悲情宣言，热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感，信朋友不信广告……
基于这样的用户洞察，益行家在传播上的创意着力于用情感力量和特定人物故事来制作轻而美的移动端互动产品，用新媒体新鲜的创意打动来自“新新”的你。
因此，益行家项目此次传播并没有采取传统的图文推送的方式，而是设计了3个新鲜有趣互动感强的H5页面，分别以一个插画师、摄影师和一个妈妈的视角，讲述了他们自己的公益方式，发出“我以我的方式公益着，你呢？你行你上！”这样极具感召力的号召。
在插画师创意中，插画师用动态绘画描绘出对西部儿童运动未来的向往，当你滑动页面时放佛是自己用手绘出了美好的未来。
摄影师的创意则巧妙的将快门的咔嚓声和拍照动作融入进去，滑动页面放佛是自己在拍照记录儿童运动瞬间。
而在儿童节推出的《20元是什么——一个妈妈的故事》将整个传播推向最高潮，伴随着“一闪一闪亮晶晶，满天都是小星星”的儿时旋律，精致美好的动态页面让人压抑不住想要捐款的渴望。
除此之外，腾讯基金会更是创造性的将公益与游戏相结合，将捐款与运动挂钩，推出一款“你运动 我捐钱”的游戏，用户通过“摇一摇”来参加益行运动会，跳高1.8米腾讯基金会就捐1.8元。自己玩的同时更可以转发到朋友圈，和朋友比一比谁跳得高跑的远。“摇一摇”就能做公益，公益从未如此简单！
整个传播过程，完全打破了传统广告的单向度传播，而是贯穿营销3.0时代的参与、交互与互动，营造一种每个人身体力行，置身其中的参与感。益行家项目就是以这样小而精、轻而美，最适于移动端传播的H5页面来影响目标核心用户，让他们成为一个二次传播的公益基因，通过朋友圈病毒性转发分享来推及到更多外围用户。
好的创意自己会长脚，互联网时代，口碑就是最好的广告。这些切中用户兴趣点的内容，让公益自传播。
引爆流行，让感动像病毒一样传播
美国作家马尔科姆在分析许多难以理解的流行潮背后的原因时，总结了三大法则，分别是个别人物法则，附着力因素和环境威力法则。附着力法则在于要提高内容附着力，让人留下深刻的印象。在信息过剩的今日，唯有情感才能刺中消费者的软肋。
不像传统公益广告那般说教，腾讯公益益行家为人们讲述了一个又一个的故事，让同情恻隐这种人类最原始的情感在一个个动态页面中发酵，逐步升华，最终到达支付捐款。从情感选择到设计包装上全面提高了附着力。
有了一个好的品牌故事，下一步就需要找一个合适的人来说。找到能够影响大众的关键人物便是个别人物法则的精髓所在。除了基于社交图谱的熟人社交传播，腾讯公益也不忘用兴趣图谱来捕捉用户，益行家微信与垂直领域的各种生活类自媒体合作，从科技、运动、旅行等不同圈层中导流用户。针对不同圈层用户的特点，找到不同的传播节点，能让信息传播事半功倍。
而环境威力法则指出，当环境形成，个人会被环境所卷携。为营造流行气氛，腾讯公益实现了360度多平台布局，围绕着筹建益行运动场，打通微信的熟人社交网络与微博、豆瓣等更大范围的扩散，从不同平台发出“你行你上”的统一声音，让感动在全网络中流行。
著名营销学大师菲利普科特勒曾说过，人们的消费已由数量消费、质量消费进入到情感消费阶段。以情动人，找好传播节点，公益爱心也能像病毒一样流行起来。
短短一个月时间内，腾讯益行家筹集到了243万2945元善款。支撑着这个亮眼数据的，是腾讯强大的微信平台、腾讯公益良好的微信捐赠体验和病毒式的情感营销。而最核心的是移动互联网时代下，公益思维的转变。腾讯益行家在移动端的传播尝试只是一个开始，让我们期待公益在移动互联网时代的华丽转身。
由腾讯公益慈善基金会发起的“益行家”项目，准确把握了这种传播趋势，利用腾讯在移动互联网的技术优势、平台优势，依托微信支付平台，进行了一次完全基于移动互联网，结合微信微博等social平台，利用熟人社交网络病毒性传播的公益尝试。这个五月，“益行家•你行你上”的口号火遍整个朋友圈，事实告诉我们，为山区孩子筹款援建运动场这样的公益活动也能“点燃”移动社交平台。
发力移动端，让爱心“触”手可及
没有线下活动的摇旗呐喊，也没有传统广告的潸然泪下。腾讯公益“益行家”项目，这次将传播重点完全放在了移动端。
以“益行家”自己的订阅号为阵地，以“腾讯公益”服务号为依托，两相合力。首先由微信公众账号发起内容推送，分享带来朋友圈口碑传播，微信支付则实现了在手机上最便捷的完成捐赠，最终达成微信生态圈内的闭环。
当你看到公益信息有心捐赠时，不需要再跑到特定捐赠点去献爱心，不用再一个一个输入爱心机构银行卡账户，只需要动几下手指，马上就能在手机上支付完成爱心传递。整个传播过程，公益的门槛被无限降低，参与人数也随之越来越多。
“益行家”项目正是通过微信和移动互联网平台，触达最广泛的人群，让青年学子、都市白领、社会公众都能以最便捷的方式参与进来，真正做到了“人人公益”。微信支付完美的捐赠体验首次打破了公益捐赠的时空限制，让爱心变得“触”手可及。
用新鲜的创意打动来自“新新”的你，让公益自传播
腾讯益行家项目将此次传播的主要受众定位于都市群体，主要包括青年学子、都市白领、城市精英人群及热心公益人士。立足于大数据分析，这些人群的关键字图谱中，旅行、摄影、漫画、母婴话题比重相当大。而80、90核心群体的关键词包括：拒绝说教，拒绝悲情宣言，热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感，信朋友不信广告……
基于这样的用户洞察，益行家在传播上的创意着力于用情感力量和特定人物故事来制作轻而美的移动端互动产品，用新媒体新鲜的创意打动来自“新新”的你。
因此，益行家项目此次传播并没有采取传统的图文推送的方式，而是设计了3个新鲜有趣互动感强的H5页面，分别以一个插画师、摄影师和一个妈妈的视角，讲述了他们自己的公益方式，发出“我以我的方式公益着，你呢？你行你上！”这样极具感召力的号召。
在插画师创意中，插画师用动态绘画描绘出对西部儿童运动未来的向往，当你滑动页面时放佛是自己用手绘出了美好的未来。
摄影师的创意则巧妙的将快门的咔嚓声和拍照动作融入进去，滑动页面放佛是自己在拍照记录儿童运动瞬间。
而在儿童节推出的《20元是什么——一个妈妈的故事》将整个传播推向最高潮，伴随着“一闪一闪亮晶晶，满天都是小星星”的儿时旋律，精致美好的动态页面让人压抑不住想要捐款的渴望。
除此之外，腾讯基金会更是创造性的将公益与游戏相结合，将捐款与运动挂钩，推出一款“你运动 我捐钱”的游戏，用户通过“摇一摇”来参加益行运动会，跳高1.8米腾讯基金会就捐1.8元。自己玩的同时更可以转发到朋友圈，和朋友比一比谁跳得高跑的远。“摇一摇”就能做公益，公益从未如此简单！
整个传播过程，完全打破了传统广告的单向度传播，而是贯穿营销3.0时代的参与、交互与互动，营造一种每个人身体力行，置身其中的参与感。益行家项目就是以这样小而精、轻而美，最适于移动端传播的H5页面来影响目标核心用户，让他们成为一个二次传播的公益基因，通过朋友圈病毒性转发分享来推及到更多外围用户。
好的创意自己会长脚，互联网时代，口碑就是最好的广告。这些切中用户兴趣点的内容，让公益自传播。
引爆流行，让感动像病毒一样传播
美国作家马尔科姆在分析许多难以理解的流行潮背后的原因时，总结了三大法则，分别是个别人物法则，附着力因素和环境威力法则。附着力法则在于要提高内容附着力，让人留下深刻的印象。在信息过剩的今日，唯有情感才能刺中消费者的软肋。
不像传统公益广告那般说教，腾讯公益益行家为人们讲述了一个又一个的故事，让同情恻隐这种人类最原始的情感在一个个动态页面中发酵，逐步升华，最终到达支付捐款。从情感选择到设计包装上全面提高了附着力。
有了一个好的品牌故事，下一步就需要找一个合适的人来说。找到能够影响大众的关键人物便是个别人物法则的精髓所在。除了基于社交图谱的熟人社交传播，腾讯公益也不忘用兴趣图谱来捕捉用户，益行家微信与垂直领域的各种生活类自媒体合作，从科技、运动、旅行等不同圈层中导流用户。针对不同圈层用户的特点，找到不同的传播节点，能让信息传播事半功倍。
而环境威力法则指出，当环境形成，个人会被环境所卷携。为营造流行气氛，腾讯公益实现了360度多平台布局，围绕着筹建益行运动场，打通微信的熟人社交网络与微博、豆瓣等更大范围的扩散，从不同平台发出“你行你上”的统一声音，让感动在全网络中流行。
著名营销学大师菲利普科特勒曾说过，人们的消费已由数量消费、质量消费进入到情感消费阶段。以情动人，找好传播节点，公益爱心也能像病毒一样流行起来。
短短一个月时间内，腾讯益行家筹集到了243万2945元善款。支撑着这个亮眼数据的，是腾讯强大的微信平台、腾讯公益良好的微信捐赠体验和病毒式的情感营销。而最核心的是移动互联网时代下，公益思维的转变。腾讯益行家在移动端的传播尝试只是一个开始，让我们期待公益在移动互联网时代的华丽转身。
案例信息
行业：
互联网
类型：
其它
时间：
2014
产品：
腾讯公益慈善基金会
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