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非赞助商的世界杯战术
发布时间：2014-07-30 13:58 浏览量：38999
伊利
世界杯
盘点本届巴西世界杯，赛场内的黑马风光无限，而场外的黑马同样是关注的焦点，在营销领域便有这样一种说法：本届世界杯营销大战中，赞助商的收益不如非赞助商高。此言虽有失偏颇，但如从投入产出比的角度考量，却也有些道理。
大到汽车、家电，小到手机饮料，都想抱一抱世界杯的大腿。例如东风悦达起亚的“把球传给我”活动，分享即可增加射门命中率；努比亚手机的“世界杯嘉年华活动”，猜球赢努比亚手机；而谷粒多的“宝贝早点到”活动更是组织了一大批美女为球迷送早餐。大家仔细对比这些案例，不难发现其中的一些玄机，笔者就以谷粒多为例，将非赞助商的优势总结成了如下三个部分，供大家分享。
精准——找到你的目标消费者
根据传播学中“沉默的螺旋”理论，小众化传播是新媒体的最大特点之一，使人际传播的性质得到凸显和强化，更有利于企业准确找到真正需要的目标客户。于是，在本届世界杯上，我们不但看到了财大气粗的主赞助商们借助各种媒体形式，狂轰乱炸，同时也欣喜的看到相对小众的非赞助商品牌，利用新媒体手段出奇制胜。
针对“小众”的精准传播，需要准确的策略和创意。谷粒多的目标群体是白领一族，他们平日里朝九晚五，生活比较规律，但在世界杯期间几乎个个变成了熬夜专业户，通宵看球是这段时间的生活主旋律。那么，熬夜之后，上班之前，是不是急需一顿营养丰富的早餐呢？谷粒多准确发现这种需求，为熬夜看球的白领一族量身定制了“宝贝早点到”线上活动。有网友如此评论：“这个营销话题非常好，不仅仅是世界杯期间，现在整个上班族的早餐都是问题，经常吃的那种路边摊油条、豆浆、包子，质量堪忧，绝对的用户痛点”。
正所谓玩得好不如玩得巧，虽然牛奶品牌与世界杯看似关联不大，但只要找对了切入点，一样能给消费者留下深刻的印象。相比赞助商，谷粒多利用精准营销面向目标消费者，不仅节省了开支，营销也更加高效。谷粒多还因此登上了微博热搜榜的首位。无独有偶，高德地图在世界杯期间也推出了“美女送外卖”服务，同样在给球迷“提神”的同时，赚足了消费者的眼球。
贴近——O2O时代体验为王
世界杯期间，只要打开电视和网络，到处都是各品牌的宣传广告，各种视频、平面层出不穷，令人眼花缭乱。大赞助商们不差钱，但在拼命投放广告的同时却忽略了另一个事实：O2O背景下，体验为王。
非赞助商们世界杯营销中恰恰充分利用了这一点——更贴近消费者，才是更有效的营销方式。世界杯期间，百度“我看我的世界杯“推广活动各种无厘头吐槽，风格十分”亲民“，例如踢进自家门的乌龙球被巧妙解读为“不给别人进第一粒球的机会”“巴西人，为进球而生，进哪个门不重要”，将内马尔收到的首张黄牌幽默诠释为“头牌”，“不要小瞧90后”等，获得了网友的高度肯定。
此外，几乎与世界杯同步，谷粒多在微博、微信平台上同时发起了“宝贝早点到”活动，参与形式很简单：伊利官方微信平台上线专属“宝贝早点到“活动页面，点开之后便是猜球活动，根据竞猜排行榜的结果设置了不同的丰厚奖品。更重要的是“贴近”，在世界杯比赛期间，谷粒多每天都会随机抽取一名幸运观众，由身材火辣的足球宝贝们穿着不同队伍的球衣送温暖早餐上门，可谓是真正的“秀色可餐”！
如此一来，球迷们一面看比赛猜球，一面又能亲身体验足球宝贝带来的快乐，让美女体验成为社交媒体裂变式传播的引信，比起单纯空洞的电视广告，更准，更狠，让谷粒多冲进了综合热搜榜。
灵活——紧跟热点提高转化率
世界杯期间，赞助商的动作常被死死的摁在了足球上，而借助新媒体手段的非赞助商却可以审时度势，从一些细微却蕴含潜力的点爆发，紧跟热点，随时转型，往往也能达到四两拨千斤的效果，从而提升传播的转化率。
对所有球迷和伪球迷而言，世界杯的一项重头戏便是猜球。各种猜球押注风生水起，输球的人自然也大有人在。尤其是本届世界杯中爆出了不少冷门，许多结果都十分出人意料。针对世界杯成了某些球迷的“世界悲”现象，谷粒多在微博推出了#早点去哪了#话题，专门为那些输球输得最惨的球迷们送上安慰。
这条内容很快在微博上引起了超过6万次的转发互动，登上了新浪微博的微话题榜，在一片关于世界杯的热门话题中占据了前排位置。
提及足球竞猜，“天台族”当属世界杯期间最热的词汇之一。互联网房产租售平台安居客便紧紧抓住这个热点，制作了一段名为《世界杯高级黑》的网络视频，在幽默调侃世界杯冷门迭爆的同时，最后为“天台族”指出一条明路：赌输了不要上天台，可以卖房子。网友表示：这么搞笑的视频，知道是广告，也要围观。
显而易见，线上广告和线下体验的完美结合、面向目标消费者精准营销、以及紧跟热点事件灵活转型——通过这几招，以谷粒多、安居客、百度等为代表的非赞助商品牌，在世界杯主赞助商的重围中，另辟蹊径，打了一场漂亮的世界杯营销战役。
赵大伟在互联网思维里曾经特意强调，“善用平台”，意思就是让我们学会借力，而非用力，我们不必再花费重金去做大范围的广告投放，学会碰瓷儿能够让我们的营销事半功倍。
大到汽车、家电，小到手机饮料，都想抱一抱世界杯的大腿。例如东风悦达起亚的“把球传给我”活动，分享即可增加射门命中率；努比亚手机的“世界杯嘉年华活动”，猜球赢努比亚手机；而谷粒多的“宝贝早点到”活动更是组织了一大批美女为球迷送早餐。大家仔细对比这些案例，不难发现其中的一些玄机，笔者就以谷粒多为例，将非赞助商的优势总结成了如下三个部分，供大家分享。
精准——找到你的目标消费者
根据传播学中“沉默的螺旋”理论，小众化传播是新媒体的最大特点之一，使人际传播的性质得到凸显和强化，更有利于企业准确找到真正需要的目标客户。于是，在本届世界杯上，我们不但看到了财大气粗的主赞助商们借助各种媒体形式，狂轰乱炸，同时也欣喜的看到相对小众的非赞助商品牌，利用新媒体手段出奇制胜。
针对“小众”的精准传播，需要准确的策略和创意。谷粒多的目标群体是白领一族，他们平日里朝九晚五，生活比较规律，但在世界杯期间几乎个个变成了熬夜专业户，通宵看球是这段时间的生活主旋律。那么，熬夜之后，上班之前，是不是急需一顿营养丰富的早餐呢？谷粒多准确发现这种需求，为熬夜看球的白领一族量身定制了“宝贝早点到”线上活动。有网友如此评论：“这个营销话题非常好，不仅仅是世界杯期间，现在整个上班族的早餐都是问题，经常吃的那种路边摊油条、豆浆、包子，质量堪忧，绝对的用户痛点”。
正所谓玩得好不如玩得巧，虽然牛奶品牌与世界杯看似关联不大，但只要找对了切入点，一样能给消费者留下深刻的印象。相比赞助商，谷粒多利用精准营销面向目标消费者，不仅节省了开支，营销也更加高效。谷粒多还因此登上了微博热搜榜的首位。无独有偶，高德地图在世界杯期间也推出了“美女送外卖”服务，同样在给球迷“提神”的同时，赚足了消费者的眼球。
贴近——O2O时代体验为王
世界杯期间，只要打开电视和网络，到处都是各品牌的宣传广告，各种视频、平面层出不穷，令人眼花缭乱。大赞助商们不差钱，但在拼命投放广告的同时却忽略了另一个事实：O2O背景下，体验为王。
非赞助商们世界杯营销中恰恰充分利用了这一点——更贴近消费者，才是更有效的营销方式。世界杯期间，百度“我看我的世界杯“推广活动各种无厘头吐槽，风格十分”亲民“，例如踢进自家门的乌龙球被巧妙解读为“不给别人进第一粒球的机会”“巴西人，为进球而生，进哪个门不重要”，将内马尔收到的首张黄牌幽默诠释为“头牌”，“不要小瞧90后”等，获得了网友的高度肯定。
此外，几乎与世界杯同步，谷粒多在微博、微信平台上同时发起了“宝贝早点到”活动，参与形式很简单：伊利官方微信平台上线专属“宝贝早点到“活动页面，点开之后便是猜球活动，根据竞猜排行榜的结果设置了不同的丰厚奖品。更重要的是“贴近”，在世界杯比赛期间，谷粒多每天都会随机抽取一名幸运观众，由身材火辣的足球宝贝们穿着不同队伍的球衣送温暖早餐上门，可谓是真正的“秀色可餐”！
如此一来，球迷们一面看比赛猜球，一面又能亲身体验足球宝贝带来的快乐，让美女体验成为社交媒体裂变式传播的引信，比起单纯空洞的电视广告，更准，更狠，让谷粒多冲进了综合热搜榜。
灵活——紧跟热点提高转化率
世界杯期间，赞助商的动作常被死死的摁在了足球上，而借助新媒体手段的非赞助商却可以审时度势，从一些细微却蕴含潜力的点爆发，紧跟热点，随时转型，往往也能达到四两拨千斤的效果，从而提升传播的转化率。
对所有球迷和伪球迷而言，世界杯的一项重头戏便是猜球。各种猜球押注风生水起，输球的人自然也大有人在。尤其是本届世界杯中爆出了不少冷门，许多结果都十分出人意料。针对世界杯成了某些球迷的“世界悲”现象，谷粒多在微博推出了#早点去哪了#话题，专门为那些输球输得最惨的球迷们送上安慰。
这条内容很快在微博上引起了超过6万次的转发互动，登上了新浪微博的微话题榜，在一片关于世界杯的热门话题中占据了前排位置。
提及足球竞猜，“天台族”当属世界杯期间最热的词汇之一。互联网房产租售平台安居客便紧紧抓住这个热点，制作了一段名为《世界杯高级黑》的网络视频，在幽默调侃世界杯冷门迭爆的同时，最后为“天台族”指出一条明路：赌输了不要上天台，可以卖房子。网友表示：这么搞笑的视频，知道是广告，也要围观。
显而易见，线上广告和线下体验的完美结合、面向目标消费者精准营销、以及紧跟热点事件灵活转型——通过这几招，以谷粒多、安居客、百度等为代表的非赞助商品牌，在世界杯主赞助商的重围中，另辟蹊径，打了一场漂亮的世界杯营销战役。
赵大伟在互联网思维里曾经特意强调，“善用平台”，意思就是让我们学会借力，而非用力，我们不必再花费重金去做大范围的广告投放，学会碰瓷儿能够让我们的营销事半功倍。
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2014
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