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温情是春节营销的杀手锏，但问题是，怎么用？
发布时间：2015-02-15 14:30
春节营销
微电影
易信
每年春节前最累的，就是电视上那些广告模特，他们左手提着白酒，右手拿着中老年奶粉，胳肢窝里还夹着盒薯片，推开门的一刹那，男主角喊一声，爸、妈，我回来了！房间里其乐融融，熊孩子满地爬，白发苍苍的奶奶颤巍巍地举着可乐，在背景烟花灿烂中，大家一起喊更多人喝加多宝……这就是典型中国广告主们对春节campaign的场景诠释。
相比之下，通过几分钟的品牌微电影，在春节这个时间点，似乎更能表达完整的故事和情感理念，也会使品牌的融入变得更自然。
在过去的两周里，有几支品牌主导或植入的微电影，纷纷以此为切入点。
开心消消乐：陪伴，是给家人最好的爱
同样是普通白领，同样是名不见经传的演员，家庭主题在游戏《开心消消乐》的微电影里更注重的是情感的陪伴。
乐乐是三口之家的独生女，每逢过年像所有年轻人一样，精心为父母准备了春节礼物。由于在繁忙的工作和家庭生活间无法有效协调，乐乐与父亲产生了分歧。在生气的时候，家里的一张老照片引发了乐乐对儿时父亲教自己骑车的回忆，感动愧疚之余开始教老爸玩《开心消消乐》。原来，陪伴就是家庭的真谛。而不能陪伴的时候，让他们玩你教的游戏吧！
整支片子故事情节浅显易懂，捕捉到生活中儿女与父母相处时的细微情感纠结——父母渴望能在一起多说说话，而孩子总是有自己的事情。只不过煽情方式用了比较常见的闪回，如同牛头牌沙茶酱里女儿的回忆，套路固然好使，但是整体上略无新意，2014年春节也做过一只类似的影片，看来要一条道走到黑。好在消消乐确实是款全家都能玩的游戏，用微电影潜移默化教你给爸妈也装一个，也算是一份孝心。
易信：拨通电话——拉近心与家的距离
相似又略有不同的，是易信植入的这支《回家不回家》。春节本是举家团圆、其乐融融的传统节日，而现代年轻人却在纠结着回家后面对亲戚们的重重压力。
本支微电影中，女主人公小月与万千白领一样，在都市里过着上班下班朝九晚五，盲目且忙碌的生活。而家的温暖早在日常烦躁的工作情绪中变得淡漠，甚至对父母的电话总觉得不合时宜而匆匆挂掉。就在犹豫今年回不回家的时候，小月无意间发现了一个与儿时记忆里相似的留声机……大年夜里，老爸对女儿教会的新科技一脸得意骄傲，在亲友们略犹疑的围观下成功拨通了给远方大表叔的易信免费电话。小月抚摸着一张张父母年轻时的合影，才发现其实家人在一起说什么不重要，重要的是能重聚在一起的温馨感觉。
易信没有把故事情节设计为——“多年与父母隔阂就因为平时不打电话，自从有了易信电话，全家免费畅打，老泪纵横，亲情源于沟通”。到底是“问题-产品-答案”的直抒胸臆，还是把产品放在一个更高层面的情感话题里当做道具，观看感受截然不同。
相比微电影的亲情牌，易信同期上线的15秒TVC则简单粗暴：同样一波演员，在除夕钟声敲响前拦住老爸打拜年电话，原因是——“初一开始免费打，易信电话不花钱”。
微电影温情款款，TVC夸张幽默，不知道双管齐下能否撼动消费者对易信的固有认知，尝试下免费电话？
苹果《老唱片》：开启一份新意
苹果的这部为中国春节量身打造的广告与以往的广告风格完全不同。在这支广告中，没有花哨的科技展示，没有敲锣打鼓的节日喧嚣，甚至没有台词。广告的神韵就在小胡同、音乐、苹果产品和祖孙的眼神中串联起来。结尾之处，奶奶若有所思的眼神、亲昵地拍了拍孙女的脸蛋，让人感受到好的表演能带来的共鸣和感动。
不得不承认大师们在运镜、舞美、布景道具上的匠心，无论从表演还是质感来说，都超出同期其它微电影的水准，而仿佛是某个电影的预告片。当然，也有人提出质疑，这么高额成本的投入在回报率上可能还不如小成本制作，但这可能就是苹果一贯的追求完美的理念所致吧。看得出，苹果已经认为对中国消费者的渗透进入到了新的阶段，年轻人已然在我手中，用家庭概念渗透和延展到父母长辈，也是情理之中的了。
泰诺酚麻美敏片：还好有你
相比其它几只微电影来说，客观的说，这支更像一个超长篇的广告。无论从女主角对自己激励的口号，再到痛苦和委屈的眼泪，以及电话那头妈妈亲切着急的话语，每一点上的用力，使得整体更有一种戏剧化的魔幻张力。
产品在片中的曝光也是看似巧妙而密集地曝光了三次，无论是妈妈微信中转发的H5祝福活动，还是雨中散落开的纸箱中的那盒药，加上结尾如同广告尾板一样的画外音“从鼻子到全身，缓解各种感冒症状——爱到极致无微不至，泰诺！”
几支都打着亲情牌营销的微电影，道理并不难理解。微电影和广告仍然有着传播上的区别，一个是要人看进来不要出戏，一个是要你尽快记住传播信息。也就是说，如果品牌足够霸气土豪，你大可以把90秒的广告都变成一支润物细无声的微电影，但反过来则不然，这时候创意公司与广告主在广告思维上的说服和坚持，反而是最终电影能看下去的关键。
相比之下，通过几分钟的品牌微电影，在春节这个时间点，似乎更能表达完整的故事和情感理念，也会使品牌的融入变得更自然。
在过去的两周里，有几支品牌主导或植入的微电影，纷纷以此为切入点。
开心消消乐：陪伴，是给家人最好的爱
同样是普通白领，同样是名不见经传的演员，家庭主题在游戏《开心消消乐》的微电影里更注重的是情感的陪伴。
乐乐是三口之家的独生女，每逢过年像所有年轻人一样，精心为父母准备了春节礼物。由于在繁忙的工作和家庭生活间无法有效协调，乐乐与父亲产生了分歧。在生气的时候，家里的一张老照片引发了乐乐对儿时父亲教自己骑车的回忆，感动愧疚之余开始教老爸玩《开心消消乐》。原来，陪伴就是家庭的真谛。而不能陪伴的时候，让他们玩你教的游戏吧！
整支片子故事情节浅显易懂，捕捉到生活中儿女与父母相处时的细微情感纠结——父母渴望能在一起多说说话，而孩子总是有自己的事情。只不过煽情方式用了比较常见的闪回，如同牛头牌沙茶酱里女儿的回忆，套路固然好使，但是整体上略无新意，2014年春节也做过一只类似的影片，看来要一条道走到黑。好在消消乐确实是款全家都能玩的游戏，用微电影潜移默化教你给爸妈也装一个，也算是一份孝心。
易信：拨通电话——拉近心与家的距离
相似又略有不同的，是易信植入的这支《回家不回家》。春节本是举家团圆、其乐融融的传统节日，而现代年轻人却在纠结着回家后面对亲戚们的重重压力。
本支微电影中，女主人公小月与万千白领一样，在都市里过着上班下班朝九晚五，盲目且忙碌的生活。而家的温暖早在日常烦躁的工作情绪中变得淡漠，甚至对父母的电话总觉得不合时宜而匆匆挂掉。就在犹豫今年回不回家的时候，小月无意间发现了一个与儿时记忆里相似的留声机……大年夜里，老爸对女儿教会的新科技一脸得意骄傲，在亲友们略犹疑的围观下成功拨通了给远方大表叔的易信免费电话。小月抚摸着一张张父母年轻时的合影，才发现其实家人在一起说什么不重要，重要的是能重聚在一起的温馨感觉。
易信没有把故事情节设计为——“多年与父母隔阂就因为平时不打电话，自从有了易信电话，全家免费畅打，老泪纵横，亲情源于沟通”。到底是“问题-产品-答案”的直抒胸臆，还是把产品放在一个更高层面的情感话题里当做道具，观看感受截然不同。
相比微电影的亲情牌，易信同期上线的15秒TVC则简单粗暴：同样一波演员，在除夕钟声敲响前拦住老爸打拜年电话，原因是——“初一开始免费打，易信电话不花钱”。
微电影温情款款，TVC夸张幽默，不知道双管齐下能否撼动消费者对易信的固有认知，尝试下免费电话？
苹果《老唱片》：开启一份新意
与前面几只小成本广告相比，苹果今年为中国区炮制的温情广告可谓是大手笔。电视广告《老唱片》，苹果公司邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、著名摄影师杜可风以及其他亚洲极具影响力的电影制作人协力创作，耗资上千万打造短短90秒的温情和新意，真是壕极了！
苹果的这部为中国春节量身打造的广告与以往的广告风格完全不同。在这支广告中，没有花哨的科技展示，没有敲锣打鼓的节日喧嚣，甚至没有台词。广告的神韵就在小胡同、音乐、苹果产品和祖孙的眼神中串联起来。结尾之处，奶奶若有所思的眼神、亲昵地拍了拍孙女的脸蛋，让人感受到好的表演能带来的共鸣和感动。
不得不承认大师们在运镜、舞美、布景道具上的匠心，无论从表演还是质感来说，都超出同期其它微电影的水准，而仿佛是某个电影的预告片。当然，也有人提出质疑，这么高额成本的投入在回报率上可能还不如小成本制作，但这可能就是苹果一贯的追求完美的理念所致吧。看得出，苹果已经认为对中国消费者的渗透进入到了新的阶段，年轻人已然在我手中，用家庭概念渗透和延展到父母长辈，也是情理之中的了。
泰诺酚麻美敏片：还好有你
这支在视频网站冠以“2015最感人微电影”的片子，融合了白领励志加亲情关爱两条线。别人都在讲述春节的团聚，泰诺用2分钟的广告讲述的是父母无微不至的爱，并以此映射妈妈寄来的感冒药就是无微不至的爱的最好表达。
相比其它几只微电影来说，客观的说，这支更像一个超长篇的广告。无论从女主角对自己激励的口号，再到痛苦和委屈的眼泪，以及电话那头妈妈亲切着急的话语，每一点上的用力，使得整体更有一种戏剧化的魔幻张力。
产品在片中的曝光也是看似巧妙而密集地曝光了三次，无论是妈妈微信中转发的H5祝福活动，还是雨中散落开的纸箱中的那盒药，加上结尾如同广告尾板一样的画外音“从鼻子到全身，缓解各种感冒症状——爱到极致无微不至，泰诺！”
几支都打着亲情牌营销的微电影，道理并不难理解。微电影和广告仍然有着传播上的区别，一个是要人看进来不要出戏，一个是要你尽快记住传播信息。也就是说，如果品牌足够霸气土豪，你大可以把90秒的广告都变成一支润物细无声的微电影，但反过来则不然，这时候创意公司与广告主在广告思维上的说服和坚持，反而是最终电影能看下去的关键。
案例信息
行业：
互联网
类型：
影视
时间：
2015
产品：
易信春节营销
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