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做广告，你找对医患关系了么？

发布时间：2015-03-30 13:29

品牌 理肤泉 益周适
文/Heron
 
一个解决某种问题的产品，在向消费者指出这个问题，并要讲解我能解决这个问题前，品牌方是否想过，“在这场医患关系中，我的广告要扮演一个怎样的医生才好呢?”。
 
这个问题放一边，先看理肤泉这次卖的萌。
 
Skin Checker
 
​在刚刚推出的全新TVC中，理肤泉巧妙地借用可爱的斑点暗喻困扰人的痘痘。并且通过镜头特写等方式，风情万种地表现了狗狗间的关心与呵护，令人赏心悦目。与此同时，在愉悦的观赏中，成功让品牌在广告中扮演的角色，被塑造为一位幽默的朋友或是亲密的医生，婉转道出痘痘问题，提醒用户要关心肌肤问题。
 
 
 
广告在文案的表达中也很有技巧，凡是有O字母的全用黑色填充，暗喻讨人厌的痘痘。这样一来，不仅在视觉上打破单调感，还很好的延续了斑点狗的创意。广告对痘痘并没有表露出消极的情绪，反用“Beauty Spots”这样的文案，来舒缓消费者对痘痘的苦恼。

理肤泉作为药妆品牌，在广告中将医患关系的萌趣亲和表达，这正是最适合他的沟通方式！

再看下面这则益周适的TVC。
  
益周适
 
也许牙齿问题真的不容忽视，所以益周适更像一位专业的医师，用直观的提醒让消费者直面问题。这类广告的确能够加深消费者印象，但也容易在严肃氛围中，让用户和产品医患关系变得硬梆梆，从而使得品牌缺少了一点亲和力。
 
所以品牌在广告中要扮演的角色，对品牌认知度的影响不容小觑。

但这就能说，益周适没有理肤泉聪明么？

首先，医药类产品一般不会和消费者幽默，产品广告要表达的内容必须简单直接:“你有病，得赶紧治。”广告就那么几秒，所以要快速有效地告诉消费者，我能解决你这个问题。这种叫卖式的广告，虽然俗，但也有效。

其次要考虑整个传播背后，不同的市场环境。理肤泉的受众是什么？是一群挑剔的白领，他们身边围绕着千百种各类知名护肤品，现在这支广告必须要让他们眼前一亮，让他们开怀一笑，这才兴许会下单。而把理肤泉的广告在农村地区播放，可能很多人都看不懂到底是要卖什么。相反，益周适的广告可能会让挑剔的人说，“一口带血的牙膏沫真的雅观么？”但事实上，你并不是这则广告的受众，在你讨厌这则广告的同时，也有消费者立刻通过这样直接的广告认知到产品功效，它就是来帮我治疗牙血的，而这种强烈直观的表现方式，则更容易让消费者记住这个品牌。

两支TVC中，两种医患关系的不同表达，正是因为他们都先注意到自己的受众是谁。市场环境不同，沟通的方式自然不同，品牌针对不同人群所须建立的认知度与美誉度也就不同。这就像有人总念叨脑白金广告多恶俗，但人家都这么成功了，这才是广告找对患者的表现。

 

案例信息

行业： 医疗、健康
类型： 影视
时间： 2015
产品： 益周适
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