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用做料理的心态，做创意
发布时间：2015-04-10 11:08
明日厨房
在一个严重污染的天气里，带着半绝望的压抑心情，走进Cheil鹏泰在三里屯的新办公室，突然有了一些夏天的感觉，由于装修不久，用来清新空气的绿植如屏障，隔开每一个办公区。坐在我们面前的沈翔（Peter Shen）说，不管明天是雾霾还是晴天，民以食为天，人总要吃饭，做创意也一样，不管明天的传播形势会如何变化，我们总还是要用身边的技术和手段，做让人有幸福感的事。
Cheil鹏泰首席创意官沈翔Peter
幸福感，是沈翔对于创意的至高要求，身为Cheil鹏泰的首席创意官,他也经常用这样的标准来考核团队。大概由于“吃”是最容易带给人幸福感的事情，最近Cheil鹏泰实行了一个内部项目，叫做“明日厨房（Creative Council ）”，不是一般意义上的培训授课，也不是单纯的脑力风暴，这是一场关乎如何为明天料理创意的修炼，每一位“厨师”都要走完“采购”、“烹饪”、“上菜”、“售卖”的一整套流程，用沈翔自己的话说，这里的每一个创意不论大小，都要能够真正进入执行层面。
广告人，明天你要做什么？
烹饪是一项目的性很强的行为，它解决的是当下和明天的果腹问题，而做创意，也同样必须以当下和明天的需求为出发，具体来说，就是要帮助客户解决明天可能会遇到的问题。以“物联网”为主菜系，以智能科技佐味，就是明日厨房的特色。
当物联网科技与消费者的生活更紧密接触的同时，过去很多营销手段都不再适合，正如打车软件的流行，让你在路上可能无车可打，沈翔提到，“明日厨房更在意的是，创意人怎样还有机会做出好的东西，可以真正帮助到品牌。所以明日厨房也指定要求要以IOT为核心，或者说应有技术含量在创意中。”
在每一次“明日厨房”下达brief之前，业务部的同事都将评估手中现有客户在六个月内可能面临的问题，而后北京、上海两地近百位同事，组合编排为22个小组，每月有11组将进行创意汇报，每组所提创意将不少于3个，这样的轮番机制，也不会对员工日常工作造成太大压力。
如此往复6个月，经过一段时间的脑力风暴，各组将带着最优创意，进入到最终的圆桌讨论。
拍卖创意：关于Account与创意之间的终极难题
方案卖不掉，是Account销售无力，还是创意人员不够用功？一直以来，这都是广告公司两大派系之间解不开的难题，在“明日厨房”中，一个创意的价值，将用真正的商业眼光来评判，这也正是沈翔所强调的，不希望团队所做的功课是“飞机稿”。在明日厨房，一个好的创意，将有可能被拍卖出高价。
今年2月，在历经了此前6个月的创意积累之后，上百位Cheil鹏泰、Cheil杰尔广告的员工在北京W酒店，举行了创意拍卖，整个过程中，先由创意团队汇报创意，业务部同事根据手中客户的需求，直接喊价竞拍创意。
在沈翔的设想之中，一旦业务部人员拍卖下这个idea，那么该创意团队将肯定获得一定比例的奖金，这样对创意团队的付出有一定的慰劳，同时奖励机制也能激发所有员工自主参与到项目中。
广告人，明天你要做什么？
烹饪是一项目的性很强的行为，它解决的是当下和明天的果腹问题，而做创意，也同样必须以当下和明天的需求为出发，具体来说，就是要帮助客户解决明天可能会遇到的问题。以“物联网”为主菜系，以智能科技佐味，就是明日厨房的特色。
当物联网科技与消费者的生活更紧密接触的同时，过去很多营销手段都不再适合，正如打车软件的流行，让你在路上可能无车可打，沈翔提到，“明日厨房更在意的是，创意人怎样还有机会做出好的东西，可以真正帮助到品牌。所以明日厨房也指定要求要以IOT为核心，或者说应有技术含量在创意中。”
在每一次“明日厨房”下达brief之前，业务部的同事都将评估手中现有客户在六个月内可能面临的问题，而后北京、上海两地近百位同事，组合编排为22个小组，每月有11组将进行创意汇报，每组所提创意将不少于3个，这样的轮番机制，也不会对员工日常工作造成太大压力。
如此往复6个月，经过一段时间的脑力风暴，各组将带着最优创意，进入到最终的圆桌讨论。
拍卖创意：关于Account与创意之间的终极难题
方案卖不掉，是Account销售无力，还是创意人员不够用功？一直以来，这都是广告公司两大派系之间解不开的难题，在“明日厨房”中，一个创意的价值，将用真正的商业眼光来评判，这也正是沈翔所强调的，不希望团队所做的功课是“飞机稿”。在明日厨房，一个好的创意，将有可能被拍卖出高价。
今年2月，在历经了此前6个月的创意积累之后，上百位Cheil鹏泰、Cheil杰尔广告的员工在北京W酒店，举行了创意拍卖，整个过程中，先由创意团队汇报创意，业务部同事根据手中客户的需求，直接喊价竞拍创意。
在沈翔的设想之中，一旦业务部人员拍卖下这个idea，那么该创意团队将肯定获得一定比例的奖金，这样对创意团队的付出有一定的慰劳，同时奖励机制也能激发所有员工自主参与到项目中。
创意的色香味
一道菜的口味取决于调料与火候的把控，而创意的色香味，也离不开几个要素的恰当应用，即对的时间，对的人，对的地点，对的方式，这也是沈翔对待创意的态度，在他看来，真正的数字化应该要有资料被串联，要更理解消费者的需求，做品牌跟消费者紧紧联结在一起的事。
2013年，Cheil鹏泰曾尝试为老人开发一款植入了 GPS功能的鞋子，当老人走失无法回家时，家人可以用手机定位确定老人行踪，而当走失距离超过GPS定位范围时，家人可以加入老人防走丢的互助社群，集结大家的力量来定位。沈翔说，这就是帮助品牌用优雅的方式来卖东西。
与其担忧明天，不如现在开始做
半年的脑力风暴，对专长数字创意的Cheil鹏泰来说，最重要的收获，是在培养起一种思考习惯，习惯在创意萌芽的过程中，加入IOT的看法在其中，“这真的很重要”，沈翔说，“广告从业人员的看法应该走在客户前面，才有办法给客户建议，而目前还有很多代理商没有建立起这个概念，所以就表示，我们的客户还需要好一段时间才能够被教育或者说被理解。”
在互联网向物联网进化的过程中，沈翔想起了十二三年前，自己刚刚从传统广告向互联网广告转型初期的从业经历，他形容，当年广告创意在现在看来之简陋，让人感觉“钱赚的有点不好意思”。那一年，沈翔团队帮百事可乐在雅虎上做了一个互动广告，类似大转盘创意，当用户在页面点击停时，可以看到转得的结果。
“那是那个年代才会发生的事情，网速还很慢，有幸玩到这个游戏的人都不多”，但这个简单的案例，却获得了当年台湾金手指网络广告的全场大奖，沈翔说，“现在网络更发达，有更多的事情可以来实现，所以与其说,不如先挽起袖子来做，让一些比较有前瞻性的客户可以先跟我们在一起，思想滚一滚都有效，这样才会有影响力在。”
对明日厨房而言，它将把自己定位为一个呼唤者的角色，走在别人之前，尝试用更符合这个时代的思维方式，去贩卖新的行销手段，“明日厨房的宗旨就是去创造消费者跟消费者间、消费者跟品牌间美好的明天”。
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