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向鹿式音乐学习内容创作
发布时间：2017-07-28 10:38 浏览量：30704
鹿晗
2017年，最后一批90后几乎已经全部参加完高考。
2017年，最早一批90后或许已经迎来独自面对社会的第一个5年。
在曾经被贴上过无数标签、被寄予厚望、偶尔也不被看好的这一代人身上，已然发生了很多巨大的改变。
这是一支关于“27”岁的采访，里面有10岁的小朋友，也有不愿透露年龄的资深员工。他们每个人面对还未到来的、正在发生的、或已经过去的27岁，都有不同的看法。
这是歌手鹿晗“XXVII”系列音乐专辑的特别映像，鹿晗本人在分享视频时说道：“我今年27岁，27岁的时候我在努力做自己。”视频里的每个人都在讲自己不同的故事，有少年对未来的期待、青年正在经历的突破，中年对过去的回望。而鹿晗的“XXVII”则讲了一个关于他自己，同时也是很多90后的故事。
只不过，是用音乐。
从2016年10月的《Xperience》起，到《Xplore》、《Venture》、《Imagination》和2017年6月的《I》，鹿晗的每一张MINI专辑都是一个独立篇章，却又自成一体。乐迷在其中欣赏这位华语人气歌手带来的国际潮流曲风、粉丝分享他们的骄傲与热爱，而从其中，我则看到对新世代“讲故事”的一种转变——把空间留给听众。这也是每个试图俘获年轻人的内容创作者、提供者的新通道。
如果把上世纪的“老情歌”比喻为传统故事，在起承转合间直白地告诉痴男怨女的故事；新世代的年轻人可不吃这一套。精致的音乐只需展示它的意境与氛围，90后的听众自会从中获得属于自己的想象，关于这系列专辑、关于某首歌说了一个什么样的故事？没有标准答案。因为每个人都产生了自己独一无二的情感关联和共鸣。这也正是全世界编剧必读圣经《故事》里，罗伯特麦基所说的“展示，而不要告诉”。
创作是造梦工厂
“XXVII”共分为5张MINI专辑，合起来代表的是鹿晗“27”岁的罗马数字，而单独分开之后每张又有一个明确的主题、对应的概念海报与宣传片、2首歌曲、2支甚至更多的MV、以及1-2支特别映像。
在企划初期，萌生出“XXVII”概念的雏形时，鹿晗与制作团队组织了一个“音乐创作营（Songwriting Camp）”，国新锐音乐人Santell、法国制作组合Picard Brothers（Maxime Picard与Clement Picard）、国内嘻哈音乐人AR、词曲创作者倪子冈、朱婧汐等众多国内外年轻的音乐人，大家在一起创作歌曲的轮廓，再丰富整体内容，最终做出一首完整的作品。
对于鹿晗喜欢的Future Bass、Trap、EDM、R&B等等前卫的音乐风格，歌曲中最核心的已经不是直给的歌词，而是营造出听歌的氛围与感觉。鹿晗在创作营中也不仅仅是一个歌手，而是不断融入他想法和态度，参与到核心创作中的音乐人。
他敢于把自己的想法表达出来，借助团队的力量让音乐创作的过程变成一个造梦工厂，每一首歌里都会有大家共同付出的努力。
尽管，关于MINI专辑的发行模式受到一些质疑，但人们的听歌审美与听歌习惯都在改变，MINI专辑反而更能满足每一首歌应该得到的曝光度，和对听众碎片化时间的合理分配。
谁还有时间坐下来花1、2个小时去听完一整张专辑呢？鹿晗既保留了“XXVII”每一个主题的独立性，也让整体听感有所连贯。这种在创作上、发行上不断寻求突破和创新态度，才是一个优秀的内容创作者的求索之道。
形成生活场景的BGM
音乐不像电影会中止与大屏幕、也不像书籍，需要特定的阅读场景。音乐可以在你愿意的任何场合、时间反复聆听和流传。为此，在XXVII的传播过程中，9首歌渗透到全面的线下、线下生活娱乐场景中，让听众从音乐本身与情绪感染两个方面得到共鸣，进而提高对“鹿式音乐”风格的接受度。
早在2015年，鹿晗以《重启》作为自己歌手生涯的一个新起点，当中就包含了EDM、Trap等多种前卫的音乐风格，到了“XXVII”系列MINI专辑里，在保持“先锋性”、“独立性”的基础上，鹿晗将音乐概念持续下沉至线下空间。目前，全国超过15000家咖啡店、书店、商场、购物门店都曾播放鹿晗“XXVII”中的歌曲，而VUE、美拍、网易云音乐、唱吧、抖音等短视频平台则使用互动活动的形式，给用户提供音乐的花样玩法，让鹿晗的歌成为某一刻的BGM。音乐场景化在加深歌曲的记忆点的同时，也让听者更有分享的欲望。
于是，“XXVII”5张MINI专辑的微博话题阅读量总和已达到75亿，在INS、Youtube上众多海外“自来水”热议转；在全球音乐互动平台Muse上，鹿晗新歌《零界点》视频更位居音乐榜单第13名，是目前国内歌手最好的成绩。而“XXVII”系列专辑本身目前销量已经超过960万张。在QQ音乐平台，鹿晗是唯一一个每张数字专辑销量都得到钻石唱片认证的歌手。今年7月，鹿晗“XXVII”系列MINI专辑在2017亚洲金曲大赏中获得“内地年度唱片大赏”奖项，可见鹿晗在国内外的音乐影响力已不容小觑。
走出圈层 跨界外援
在目前人群喜好分支众多、领域广泛的情况下，如何打破现有听众的“圈子”，让音乐打通流行音乐、小众音乐及文化产业等多个层面，也是歌手和各个娱乐产业都在关注的问题。
营销手段层出不穷，花样不断，但最终依旧停留在行业“自嗨”的案例众多，用户从何处得到共鸣，才是关键。
2017年上半年，鹿晗《Venture》中的《敢》，通过社交化媒体平台分答发起提问“遇到不懂分寸、没有界限的打扰到生活，你是如何应对的”，这是一场“跨界乐评”，以《敢》作为引子聚焦社会话题的创新尝试，也是新世代各行业领头人物与普通用户的一次集体发声，该问题最终获得了数百位不同领域的意见领袖、近6万人的回答。
各大音乐平台上来自鹿晗《Imagination》中歌曲《时差》的改编合辑也收获了许多好评。这张合辑当中包括中国风、电音Remix、民谣摇滚、吉他指弹、弦乐四重奏等7种风格的改编，某种意义上来说，这张合辑打破的是音乐风格及形式的“时差”，让音乐领域细分下的听众接触到全新定义下的“流行音乐”。
在鹿晗最新的特别映像“27”发布后也引起来许多正处于27岁、或未到达、或已经过27人群的讨论，“我是谁？我离27岁有多远？那时我在做什么”一时间成为大家对于未来、或过去向往与回顾的分享话题，27岁，每个人都希望自己能有一些改变与成长。
除了官方发布以外，也出现了更多网友对“XXVII”进行自发的讨论、翻唱、翻跳，甚至以漫画等等多元的形式对自己心中的“XXVII”进行了跨界解读。
鹿晗作为90后的代表，已经不能称他为传统意义上的歌手。对于90后和00后，鹿晗在影响着他们的音乐审美、生活方式和态度。通过“XXVII”企划，或许我们不仅仅是在听歌，而是在看一篇关于现在、和未来的，属于自己的故事。
2017年，最早一批90后或许已经迎来独自面对社会的第一个5年。
在曾经被贴上过无数标签、被寄予厚望、偶尔也不被看好的这一代人身上，已然发生了很多巨大的改变。
这是一支关于“27”岁的采访，里面有10岁的小朋友，也有不愿透露年龄的资深员工。他们每个人面对还未到来的、正在发生的、或已经过去的27岁，都有不同的看法。
这是歌手鹿晗“XXVII”系列音乐专辑的特别映像，鹿晗本人在分享视频时说道：“我今年27岁，27岁的时候我在努力做自己。”视频里的每个人都在讲自己不同的故事，有少年对未来的期待、青年正在经历的突破，中年对过去的回望。而鹿晗的“XXVII”则讲了一个关于他自己，同时也是很多90后的故事。
只不过，是用音乐。
从2016年10月的《Xperience》起，到《Xplore》、《Venture》、《Imagination》和2017年6月的《I》，鹿晗的每一张MINI专辑都是一个独立篇章，却又自成一体。乐迷在其中欣赏这位华语人气歌手带来的国际潮流曲风、粉丝分享他们的骄傲与热爱，而从其中，我则看到对新世代“讲故事”的一种转变——把空间留给听众。这也是每个试图俘获年轻人的内容创作者、提供者的新通道。
如果把上世纪的“老情歌”比喻为传统故事，在起承转合间直白地告诉痴男怨女的故事；新世代的年轻人可不吃这一套。精致的音乐只需展示它的意境与氛围，90后的听众自会从中获得属于自己的想象，关于这系列专辑、关于某首歌说了一个什么样的故事？没有标准答案。因为每个人都产生了自己独一无二的情感关联和共鸣。这也正是全世界编剧必读圣经《故事》里，罗伯特麦基所说的“展示，而不要告诉”。
《某时某刻》MV
创作是造梦工厂
“XXVII”共分为5张MINI专辑，合起来代表的是鹿晗“27”岁的罗马数字，而单独分开之后每张又有一个明确的主题、对应的概念海报与宣传片、2首歌曲、2支甚至更多的MV、以及1-2支特别映像。
在企划初期，萌生出“XXVII”概念的雏形时，鹿晗与制作团队组织了一个“音乐创作营（Songwriting Camp）”，国新锐音乐人Santell、法国制作组合Picard Brothers（Maxime Picard与Clement Picard）、国内嘻哈音乐人AR、词曲创作者倪子冈、朱婧汐等众多国内外年轻的音乐人，大家在一起创作歌曲的轮廓，再丰富整体内容，最终做出一首完整的作品。
对于鹿晗喜欢的Future Bass、Trap、EDM、R&B等等前卫的音乐风格，歌曲中最核心的已经不是直给的歌词，而是营造出听歌的氛围与感觉。鹿晗在创作营中也不仅仅是一个歌手，而是不断融入他想法和态度，参与到核心创作中的音乐人。
他敢于把自己的想法表达出来，借助团队的力量让音乐创作的过程变成一个造梦工厂，每一首歌里都会有大家共同付出的努力。
尽管，关于MINI专辑的发行模式受到一些质疑，但人们的听歌审美与听歌习惯都在改变，MINI专辑反而更能满足每一首歌应该得到的曝光度，和对听众碎片化时间的合理分配。
谁还有时间坐下来花1、2个小时去听完一整张专辑呢？鹿晗既保留了“XXVII”每一个主题的独立性，也让整体听感有所连贯。这种在创作上、发行上不断寻求突破和创新态度，才是一个优秀的内容创作者的求索之道。
形成生活场景的BGM
音乐不像电影会中止与大屏幕、也不像书籍，需要特定的阅读场景。音乐可以在你愿意的任何场合、时间反复聆听和流传。为此，在XXVII的传播过程中，9首歌渗透到全面的线下、线下生活娱乐场景中，让听众从音乐本身与情绪感染两个方面得到共鸣，进而提高对“鹿式音乐”风格的接受度。
早在2015年，鹿晗以《重启》作为自己歌手生涯的一个新起点，当中就包含了EDM、Trap等多种前卫的音乐风格，到了“XXVII”系列MINI专辑里，在保持“先锋性”、“独立性”的基础上，鹿晗将音乐概念持续下沉至线下空间。目前，全国超过15000家咖啡店、书店、商场、购物门店都曾播放鹿晗“XXVII”中的歌曲，而VUE、美拍、网易云音乐、唱吧、抖音等短视频平台则使用互动活动的形式，给用户提供音乐的花样玩法，让鹿晗的歌成为某一刻的BGM。音乐场景化在加深歌曲的记忆点的同时，也让听者更有分享的欲望。
走出圈层 跨界外援
在目前人群喜好分支众多、领域广泛的情况下，如何打破现有听众的“圈子”，让音乐打通流行音乐、小众音乐及文化产业等多个层面，也是歌手和各个娱乐产业都在关注的问题。
营销手段层出不穷，花样不断，但最终依旧停留在行业“自嗨”的案例众多，用户从何处得到共鸣，才是关键。
2017年上半年，鹿晗《Venture》中的《敢》，通过社交化媒体平台分答发起提问“遇到不懂分寸、没有界限的打扰到生活，你是如何应对的”，这是一场“跨界乐评”，以《敢》作为引子聚焦社会话题的创新尝试，也是新世代各行业领头人物与普通用户的一次集体发声，该问题最终获得了数百位不同领域的意见领袖、近6万人的回答。
各大音乐平台上来自鹿晗《Imagination》中歌曲《时差》的改编合辑也收获了许多好评。这张合辑当中包括中国风、电音Remix、民谣摇滚、吉他指弹、弦乐四重奏等7种风格的改编，某种意义上来说，这张合辑打破的是音乐风格及形式的“时差”，让音乐领域细分下的听众接触到全新定义下的“流行音乐”。
在鹿晗最新的特别映像“27”发布后也引起来许多正处于27岁、或未到达、或已经过27人群的讨论，“我是谁？我离27岁有多远？那时我在做什么”一时间成为大家对于未来、或过去向往与回顾的分享话题，27岁，每个人都希望自己能有一些改变与成长。
除了官方发布以外，也出现了更多网友对“XXVII”进行自发的讨论、翻唱、翻跳，甚至以漫画等等多元的形式对自己心中的“XXVII”进行了跨界解读。
鹿晗作为90后的代表，已经不能称他为传统意义上的歌手。对于90后和00后，鹿晗在影响着他们的音乐审美、生活方式和态度。通过“XXVII”企划，或许我们不仅仅是在听歌，而是在看一篇关于现在、和未来的，属于自己的故事。
案例信息
行业：
政府、非盈利机构
类型：
影视
时间：
2017
产品：
鹿晗《XXVII》专辑
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