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为什么玩具反斗城会倒闭，而乐高不会？
发布时间：2017-09-20 11:36 浏览量：52618
乐高
Toys "R" Us
来源：狐狸猎手
作者：李骥
作者：李骥
今天看到玩具反斗城（Toys "R" Us）倒闭了，有点意外。这是一个我喜欢的店，儿子们的不少玩具和小推车什么都是从那里扫回来的。
但仔细想一下又不觉得奇怪 --- Toys "R" Us 之所以倒闭，因为它只是一个玩具零售商而已。
做传统零售的无非卖几个东西：货品、价格和便利性。Toys "R" Us 的玩具尽管很全，但毕竟是从全球供应链上采购而来，没有自已独有的货品（或者叫IP）；它的价格不能説有多大竞争力，即使美国这种地方电商没有淘宝这样的平台，但来自平价超市（Walmart, Target, Costco等）的强势价格竞争，也会让Toys "R" Us 吃不消 --- 因为从供应链采购玩具这事，你能干别的大零售商也能干，人家的采购量上来，你的价格优势就消失了。
至于“便利性”，在美国的确有不少的Toys "R" Us店，但比起Walmart这样大型连锁超市来説，实在谈不上多大的优势。
于是到最后零售商其实就是给地产商打工，租金一涨，马上吃进利润空间里 --- 也难怪Toys "R" Us 不得不关掉纽约的旗舰店。那个店当然是一个绝佳的品牌广告，但这个广告的成本未免太高。
Toy "R" Us 时代广场店于2015年关闭
有朋友于是担心，Toys "R" Us 倒闭了，乐高（Lego）还远吗？
就我对乐高的了解和体验，感到完全不用担心，原因很简单：乐高并不是一个玩具公司，更不是一个零售商。
就乐高首创的拼插积木来説，它锻炼孩子们的空间思维和动手能力，乐高搭出来的东西，又有场景感和故事性，绝不等同于猫猫狗狗那些毛绒玩具。就“益智”和engagement这点来説，乐高并不是普通的玩具。
更厉害的是，乐高简直是玩IP的高手。它有两种手段，一种是购买大热的IP，变成自已的产品。于是好莱坞和流行文化业所创造的那些老少咸宜的故事和人物，就源源不断成为乐高产品的创意。
这里的“场景感”和“故事性”又自然上了一个台阶。
乐高玩IP的另一个手段是反过来将自已拥有IP的人物和故事，做成流行文化产品。近年时兴起来的“乐高大电影”就是出色的举措。
IP和创意之上，乐高更形成自已的某种品牌文化。作为伴随几代孩子成长的品牌，乐高拥有跨代际的粉丝。其实我们不乏看到爸爸和儿子一起玩乐高玩得津津有味的情景。
而乐高也在刻意经营自已的传承和文化。我就见过无数种给大人和孩子的出版物，是关于乐高的种种的 --- 乐高经典玩具、乐高创意、乐高设计过程、乐高人物和故事等等。
把产品、创意和文化做到极致的，是体验。乐高是迪斯尼之外很少能开办“乐园”的品牌。对于孩子甚至大人们来説，全球Legoland往往是开办地的地标性体验目的地，某些地方甚至形成与迪斯尼乐园抗衡之势。
如果做一个对比，你会发现迪斯尼乐园是説一个“幻想国度”，而乐高乐园鼓励的是创意和成长。
説到“成长”，才说到乐高的企业内核。以前读乐高的案例，记得乐高方面有宣称：“乐高不是一家玩具公司，而是一家教育公司。”
这正是为什么乐高会积极开办“乐高小镇”和乐高教育机构。这些机构网罗的孩子从三四岁到十七八岁不等，从搭最简单的城堡到用Mindstorm核心模块设计组装机器人。乐高可以在你家孩子幼年时卖给他一盒几十块钱的塑料片，也可以在他进小学以后培养他进入国际水准的机器人大赛。二者能极平滑地过渡，一点毛病没有。
你要做的只是付钱给乐高而已 --- 而那些乐高小镇和机器人课程的费用，比起买玩具来説，才是真正大笔的投入。
所以乐高在它的官网上，虽然也説自已是一家玩具制造商，但更强调公司在教育层面的使命：
“ 秉承着公司创立精神：”Only the best is good enough （只有做到最好才足够）”，乐高公司致力推动儿童发展，旨在通过富有创意的玩乐和学习启迪和培养未来的创建者。”
多年来我都是乐高的重度消费者，也十分尊重它的商业策略。但这篇文章并不是一篇软文，而是希望一起探讨商业成功的秘密。
世界上有很多企业尽管一时如日中天，但终因业务模式陈旧而单一而失败，例如Toy "R" Us。
与之相对应，成功的企业总是不断创新，而因此能跨界创造价值。比如乐高，它既是玩具公司，也是擅长IP运营的娱乐公司；它既是一家体验公司，也是一家教育公司。
而不管它做什么，不管它如何扩展如何创新，它始终守住“成长和创造”这个核心价值，因为这个价值是关于人性的、是历久不衰的，也是迎向未来的。
这是商业创造性里“变”与“不变”的微妙的组合关系，而这种关系，往往是企业生存或死亡的最本质要素。
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