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四招齐下，百草味以“小零食”搏百亿级“大目标”
发布时间：2017-11-14 11:00
百草味
在商业圈，“小东西”做出大市场的案例也比比皆是，就食品类，“好想你”靠一颗小枣，实现了2017年28.09亿的营收。与之联姻的百草味，也曾靠一枚加了炼乳的夏威夷果，敲开了转型电商之后几年的持续增长。
数据显示，自2010年年底入驻电商平台后，百草味创造了双十一业绩增长500多倍的记录，从2011年的50万到2016年的2.52亿。2017年双十一成交依然强劲，稳居行业第二。
近年来，随着消费升级，休闲零食逐渐呈现“第四餐化”趋势，而在零食电商的渠道助力下，这个行业的市场规模逐年增长。
据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》，2015年到 2019年，全国休闲食品行业将维持17%以上的增长率，整个休闲零食消费额有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。
面对大市场，以及新零售的新风向，三只松鼠、百草味等既有的零食品牌也加剧了平台之间的竞争。在机遇和挑战之中，百草味围绕产品、品牌、营销以及用户等核心维度各个击破和整体布局，以“小”搏“大”，根据百草味的规划，到2020年，百草味将要成为一个百亿级的零食航母。
产品定位，从“流量思维”向“产品思维”过渡
自2010年底转身做电商后，百草味的营销动作一直备受关注。事实上，在明确打出大单品战略之前，百草味已经侧重产品研发，推出了多个爆款产品贡献销售力。
比如，最早成为百草味爆款产品的是增加了炼乳成分的夏威夷果。据了解，从2011年至今，夏果都是百草味的销量主要贡献产品之一。
《零售革命下的坚果大时代》显示，当下坚果炒货是超市休闲零食中增长最快的品类，2016年同比2015年销售额增长了近150%。百草味在推出抱抱果和仁仁果这两个超强IP产品之后，又在消费者备受喜欢的夏威夷果上下功夫，推出了300度大开口的夏威夷果，解决了以往夏威夷果不便食用的行业痛点。
其实，百草味在与“好想你”联姻之后，更加突出了产品主义战略，2016年百草味斥资4亿在杭州建成了集研发、生产及物流职能一体化综合体，也是这一时期，百草味从“流量思维”转变成“产品思维”，成立了食品研究院，形成产品小组工作制，构建全新产品体系，全心全意打造让消费者放心、安全的好产品，之后不断推出爆款产品。
据了解，包括主打“短保”在内的90日鲜每日坚果外，2017年至双11，百草味食品研究院已经推出了64款新品，比2016年新推出了45款，其中，还包括10多款千万级销量的产品。
“走心设计”，深化品牌内涵
百草味是个有趣的品牌，这不仅从它的“趣味零食探险家”slogan可以看出，也能从品牌的包装设计意识看出。
以抱抱果为例，围绕“治愈”主题，百草味专门请了著名线体艺术家以及资深跨界创意人——北邦，选择了六种最具治愈特点的动物——调皮的狗，可爱的猫，幽默的树懒，羞涩的兔子，温暖的大白熊，以及呆萌的熊猫。
在呈现上，采用六种治愈系动物手绘形象，它们做出拥抱的动作，怀抱着产品枣夹核桃；表情温暖真诚略带羞涩，并且跟消费者互动： “抱抱我”。
这款被行业解读为“史上最治愈、最温暖包装”，还采用了透明的哑光外包装。外包装的哑光饰面强调了品质感，加以透明材质的手拎盒，其手写内容元素的露出，拉近了与消费者的沟通距离。
此外，还有百草味双十一前夕推出的新产品90日鲜每日坚果，采用了“锁鲜”包装，采用类似“拉链”的设计，将果干和坚果中间的膜撕开，混合摇匀食用，让其好玩又好看，充满新意。也满足了消费者对干果和果干“同时拥有”的消费需求。
无疑，这些以消费者需求为出发点的走心设计，给百草味整个品牌加码。
整合营销，实力打出差异竞争
百草味的另一个增长贡献者是营销，而百草味的营销是一个组合拳，采用了娱乐营销、事件营销等多种方式。
且看娱乐营销，在第一款大单品“抱抱果”推广过程中，百草味主要选择品牌代言人杨洋出场，借势明星强大的号召力采取各种广告营销植入，通过强化消费者的线下品牌认知，实现线上有意识地寻找，给线上业务带来流量红利。
数据显示，去年双十一的前夕，百草味联合杨洋进行“抱抱果”直播发布会，1个小时的直播时间内，超过10万人共同在线观看，点赞数超过3000万，创天猫商家直播新纪录。
明星代言之外，百草味还通过植入热播剧以及综艺节目等迭代玩法，比如邀请奇葩说李林、肖肖 、颜如晶等辩手及嘉宾上淘宝直播，直击年轻群体当下“要品质也要好玩有趣”的消费观念，将嘉宾粉丝转化为潜在的产品受众。
比如，今年百草味在《三生三世十里桃花》植入的产品“糯米团子”一度售罄，《我的前半生》中植入的产品抱抱果百度上涨10倍，淘内搜索量增长了5倍，足见娱乐营销对于品牌的推动力。
此外，通过在节目中冠名，设置百草味定制游戏和运动会等形式，借势节目IP、明星话题、节目内容传播自身品牌信息和产品利益点，深度结合品牌形象和价值观，用一系列“组合拳”开启了双十一娱乐营销的新模式，吸引消费者为销量导流。
事件营销也是百草味所擅长的。今年双十一，在“开走一车零食”的话题活动之外，百草味还在推出了“手剥十斤坚果”的活动，通过关注年轻消费者的情感和婚姻话题，引发共鸣和关注，进而为“手剥坚果”聚焦话题，最终引到背后的“坚果”是百草味。
精耕用户需求，突出场景定制
随着消费升级，用户需求也呈现出多元化、个性化等多维度的变化。
休闲零食作为非刚需品，对消费升级趋势下的产品需求更极致。在这个大趋势下，谁的产品更能抓住用户需求，更能做到极致，谁将获得消费者的长久喜爱。
就百草味而言，先是从产品研发上，从先前的大综产品，逐渐转向多元化，个性化。在“健康代餐”潮流趋势下，百草味以“仁仁果”产品切入，在市面现有的混合果仁基础上，搭配了更多原果种类，丰富了各类口感，并科学配比满足功能人群营养需求。
比较吸引人的是，“仁仁果”根据不同的果类配比推出了三类营养搭配方式：缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌；活力果仁系列主打健身，主要是富含构成肌肉的关键成分蛋白质，维生素E、花青素更是强力抗氧化剂，能抵御自由基的伤害；第三款灵动果仁系列，营养组成更适合重脑力劳动人群。
在渠道上，拓展了全渠道，除了主要阵地的天猫旗舰店之外，还包括京东、当当网、1号店、亚马逊等主要平台，消费者可以根据自己的使用习惯购买。
今年，随着天猫小店的上线，百草味还成为了天猫小店的专属货柜产品，从线下渠道走近了消费者。而且，为了适用线下购物的消费场景，百草味还推出了小包装。
仔细了解，百草味的用心之处颇多，包括300度大开口的夏威夷果，一改此前市面上夏果“难开口”的痛点。诸多细节优化和呈现背后，其实是百草味对用户的用心程度。而体验是个没有极限的议题，要想拿下消费者越来越多元化的口味，越来越多元的个性需求，休闲零食需要做的“极致”还很多。
数据显示，自2010年年底入驻电商平台后，百草味创造了双十一业绩增长500多倍的记录，从2011年的50万到2016年的2.52亿。2017年双十一成交依然强劲，稳居行业第二。
据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》，2015年到 2019年，全国休闲食品行业将维持17%以上的增长率，整个休闲零食消费额有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。
面对大市场，以及新零售的新风向，三只松鼠、百草味等既有的零食品牌也加剧了平台之间的竞争。在机遇和挑战之中，百草味围绕产品、品牌、营销以及用户等核心维度各个击破和整体布局，以“小”搏“大”，根据百草味的规划，到2020年，百草味将要成为一个百亿级的零食航母。
产品定位，从“流量思维”向“产品思维”过渡
自2010年底转身做电商后，百草味的营销动作一直备受关注。事实上，在明确打出大单品战略之前，百草味已经侧重产品研发，推出了多个爆款产品贡献销售力。
比如，最早成为百草味爆款产品的是增加了炼乳成分的夏威夷果。据了解，从2011年至今，夏果都是百草味的销量主要贡献产品之一。
《零售革命下的坚果大时代》显示，当下坚果炒货是超市休闲零食中增长最快的品类，2016年同比2015年销售额增长了近150%。百草味在推出抱抱果和仁仁果这两个超强IP产品之后，又在消费者备受喜欢的夏威夷果上下功夫，推出了300度大开口的夏威夷果，解决了以往夏威夷果不便食用的行业痛点。
其实，百草味在与“好想你”联姻之后，更加突出了产品主义战略，2016年百草味斥资4亿在杭州建成了集研发、生产及物流职能一体化综合体，也是这一时期，百草味从“流量思维”转变成“产品思维”，成立了食品研究院，形成产品小组工作制，构建全新产品体系，全心全意打造让消费者放心、安全的好产品，之后不断推出爆款产品。
据了解，包括主打“短保”在内的90日鲜每日坚果外，2017年至双11，百草味食品研究院已经推出了64款新品，比2016年新推出了45款，其中，还包括10多款千万级销量的产品。
“走心设计”，深化品牌内涵
以抱抱果为例，围绕“治愈”主题，百草味专门请了著名线体艺术家以及资深跨界创意人——北邦，选择了六种最具治愈特点的动物——调皮的狗，可爱的猫，幽默的树懒，羞涩的兔子，温暖的大白熊，以及呆萌的熊猫。
在呈现上，采用六种治愈系动物手绘形象，它们做出拥抱的动作，怀抱着产品枣夹核桃；表情温暖真诚略带羞涩，并且跟消费者互动： “抱抱我”。
这款被行业解读为“史上最治愈、最温暖包装”，还采用了透明的哑光外包装。外包装的哑光饰面强调了品质感，加以透明材质的手拎盒，其手写内容元素的露出，拉近了与消费者的沟通距离。
无疑，这些以消费者需求为出发点的走心设计，给百草味整个品牌加码。
百草味的另一个增长贡献者是营销，而百草味的营销是一个组合拳，采用了娱乐营销、事件营销等多种方式。
且看娱乐营销，在第一款大单品“抱抱果”推广过程中，百草味主要选择品牌代言人杨洋出场，借势明星强大的号召力采取各种广告营销植入，通过强化消费者的线下品牌认知，实现线上有意识地寻找，给线上业务带来流量红利。
数据显示，去年双十一的前夕，百草味联合杨洋进行“抱抱果”直播发布会，1个小时的直播时间内，超过10万人共同在线观看，点赞数超过3000万，创天猫商家直播新纪录。
明星代言之外，百草味还通过植入热播剧以及综艺节目等迭代玩法，比如邀请奇葩说李林、肖肖 、颜如晶等辩手及嘉宾上淘宝直播，直击年轻群体当下“要品质也要好玩有趣”的消费观念，将嘉宾粉丝转化为潜在的产品受众。
此外，通过在节目中冠名，设置百草味定制游戏和运动会等形式，借势节目IP、明星话题、节目内容传播自身品牌信息和产品利益点，深度结合品牌形象和价值观，用一系列“组合拳”开启了双十一娱乐营销的新模式，吸引消费者为销量导流。
事件营销也是百草味所擅长的。今年双十一，在“开走一车零食”的话题活动之外，百草味还在推出了“手剥十斤坚果”的活动，通过关注年轻消费者的情感和婚姻话题，引发共鸣和关注，进而为“手剥坚果”聚焦话题，最终引到背后的“坚果”是百草味。
精耕用户需求，突出场景定制
随着消费升级，用户需求也呈现出多元化、个性化等多维度的变化。
休闲零食作为非刚需品，对消费升级趋势下的产品需求更极致。在这个大趋势下，谁的产品更能抓住用户需求，更能做到极致，谁将获得消费者的长久喜爱。
就百草味而言，先是从产品研发上，从先前的大综产品，逐渐转向多元化，个性化。在“健康代餐”潮流趋势下，百草味以“仁仁果”产品切入，在市面现有的混合果仁基础上，搭配了更多原果种类，丰富了各类口感，并科学配比满足功能人群营养需求。
比较吸引人的是，“仁仁果”根据不同的果类配比推出了三类营养搭配方式：缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌；活力果仁系列主打健身，主要是富含构成肌肉的关键成分蛋白质，维生素E、花青素更是强力抗氧化剂，能抵御自由基的伤害；第三款灵动果仁系列，营养组成更适合重脑力劳动人群。
在渠道上，拓展了全渠道，除了主要阵地的天猫旗舰店之外，还包括京东、当当网、1号店、亚马逊等主要平台，消费者可以根据自己的使用习惯购买。
今年，随着天猫小店的上线，百草味还成为了天猫小店的专属货柜产品，从线下渠道走近了消费者。而且，为了适用线下购物的消费场景，百草味还推出了小包装。
仔细了解，百草味的用心之处颇多，包括300度大开口的夏威夷果，一改此前市面上夏果“难开口”的痛点。诸多细节优化和呈现背后，其实是百草味对用户的用心程度。而体验是个没有极限的议题，要想拿下消费者越来越多元化的口味，越来越多元的个性需求，休闲零食需要做的“极致”还很多。
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