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不丧不佛不油腻，如何用“鲜活案例”讲品牌故事
发布时间：2018-01-09 11:21 浏览量：52354
联想
品牌故事
纵观已经过去的2017，无论是流量旋涡“枸杞保温杯”、“假装生活”爆款文，还是“油腻的”中年、“佛系”青年， 这些热词的横空出世和突然流行都是“社交一代”在生活压力、工作压力下释放的出口。人们通过关注这类网文，转发这类段子，既获得了话题参与，又在此过程中逐渐了所谓的社会性焦虑。
不可否认“焦虑”是过去一年营销界的最大G点，吹了一年的“小确丧”风最近终结于网易云音乐地铁站暖心文案。疲于奔命、忙碌一年的人们需要开始积攒元气，因为再过一个月，中国人传统上最重要的一个节日就要来了。“有钱没钱，回家过年。”逃离北上广，回家乡总不能继续一脸丧气，举国贺岁的气氛，人们需要给自己来一剂鸡血，或至少起码也需要喝上几碗鸡汤。
面对这场营销风口的逆转，我们不妨思考一下“焦虑”文化。它其实就是利用负面共情来达到营销效果，“情绪”本身就带有极大的不确定性。正如阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中说：“生活就是用一种焦虑代替另一种焦虑的过程”。当人们日渐适应日渐麻木，“焦虑爆款”们显然就无法再挖掘出更深层次的情感了。
当诸多品牌借势“焦虑爆款”时，我们选择袖手旁观，因为把品牌依傍在虚无缥缈的焦虑情绪上时，既无益于品牌建立，也不会增加好感。
不如透过品牌自身，讲述具有品牌精神的故事。讲故事的千千万，而我喜欢讲“真实并有趣的故事”，真实鲜活的生命力更能引起消费者共鸣。比起一阵突如其来的“扎心”，故事则更有利于建立清晰的品牌图景，并潜移默化让消费者用自己的经历去丰富“鲜活故事”背后的品牌精神和理念。
对于会讲故事，印象最深的就是农夫山泉大自然的搬运工系列。它不仅会卖水，也是一位会讲故事的有心人。农夫山泉常用广告片以纪实手法，生活化的语态，让员工讲故事，而受众总是被迎面扑来的“真实”感动。环保、天然、健康的品牌认知不断被强化，农夫山泉代表的“匠心”已经深深植入国民的潜意识，影响着人们的饮用水选择。
2017年的双11，京东和天猫（菜鸟）也通过快递员的故事，打了一把温情牌。
而在感恩节，我供职的联想服务也想通过案例故事来传递服务品牌背后的故事。联想的售后服务工程师，平均每人每天为60人提供答疑解惑。这中间发生了好多动人、有趣的故事。在数千个案例中，我们精选了一些作为素材库，打了不同的标签，以便更有效的进行分门别类的包装。
感恩节这一天我们推出了以“谢谢你”为主题的一组海报。这组海报采用极简黑白手绘风，以简洁、直白却生动的话语传达工程师和用户之间的真实互动和真情实感。
有人问我为什么海报是黑白色的，其实这里面也有一个故事可以分享。我们团队的设计师李倩在做完下面第一张海报的demo后给我看，我说咦？为什么是彩色的。不是说黑白素描风格么？她说做的过程觉得还是上了色更有温情的感觉。为了更好的做对比，她后来做了三稿，分别是彩色的，去色的（只保留了橙子是橙色的）和黑白的。然后团队成员投票选择，彩色3票，去色的2票，黑白的2票。我来拍板，就做黑白的。他们不服说为啥？我说因为选的人少啊，到明天感恩节肯定一堆品牌都是彩色的各种温情脉脉，我们的黑白色一下就跳出来了。
以最少的元素，传递直指人心的内容。
随后，在岁末年初，我们延续黑白手绘风格推出了动图海报，以年终盘点的形式，发布“联想用户七宗‘罪’ ”，以工程师的角度“调侃”都怪用户才把他们变成“老阿姨”或者“社会哥”……继续深挖和传递工程师和用户之间的暖心故事。
我们希望通过一些精巧的，低成本的，社交化的形式，不仅仅完成案例故事的包装，也传递出品牌的新气象，让看到的人觉得联想服务其实还挺有意思的，不仅暖心，也是一个有趣的品牌。从后面传播出去以后看到的用户和网友的留言可以看出，他们Get到了我们的点，也很buy in。
以上两组海报发出后，来自工程师和用户两端的反响都很强烈。看到自己的案例被包装成了广告内容，工程师都觉得倍受鼓励，相信这种正向的激励会感染和鼓励更多人，投入到“对人”的服务的转型中来。因为一次暖心的服务本身就是令人有成就感的一件事情。
同时还有更多来自用户端的声音和反馈。他们的每一个点赞和转发评论，我们都会去看，去关注。坦白而已，30多岁的联想品牌早已过了在网络世界里受欢迎和追捧的年纪，通常我们的传播内容不求有负面评论就不错了，而这两组内容，确实是带来了非常多正面的评价，大家还是认可这种平易近人和接地气传播形式的。
在体验经济时代，消费者与企业之间关系最大的变化就是参与度更深，在产品经济时代消费者根本不需要关心这个企业的创始人是谁，他们的哪个工程师怎么样，而今天，很多公司的创始人、CEO，甚至是哪个工程师、设计师都能为用户如数家珍。
坚持从企业内部和用户的互动中去挖掘故事，用统一的风格表达真实的故事，不仅能为品牌赋能，更有穿透人心的力量。而坚持用真实鲜活的故事、文火慢炖的情感来发酵品牌精神，在一个快速变化的世界，的确需要一些定力和执着。
本文来源于广告门 adquan.com
案例信息
行业：
互联网
类型：
影视
时间：
2018
产品：
联想、京东
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谁说真情靠不住，全要用套路啊，大家还是喜欢有真情实感的东西~