扫码登录
请打开广告门APP
点击“我的”页面右上角的扫码按钮
未注册过的手机号
综合
综合
案例
公司
专题
e生活营销
华为
茅台
京东
520
Jellycat
趋势
麦当劳
中秋
泡泡玛特
父亲节
AI
金瞳奖
肯德基
adidas
清除历史
请输入搜索内容……
关注
登录
广告门评分
12人已评
1星
17%
2星
0%
3星
8%
4星
0%
5星
75%
7.8
分
我的评分
收藏
评论
微信分享
京东超市年货节，为什么从一开始就赢了
发布时间：2018-02-09 09:56
京东超市
转自：杨先森
我曾多次提到一个很重要的观点是“品牌广告升级为品牌内容”，在社会化媒体时代，品牌广告很难产生话题，更难与消费者建立连接，品牌主必须做更多的品牌内容，让消费者在消费内容的同时感知到品牌信息，并对消费者产生影响。
今天通过案例来解读，如何通过品牌内容做传播并达到目的。enjoy：
红海中的年货节，京东超市为什么从一开始就赢了
年货节这个概念大概是两三年前开始做的，双十二因为距离双十一太近，消费需求并不旺盛，而年货节则刚好与双十一拉开了距离，并贴近中国春节，是个不错的营销节点。通过两三年的持续投入，越来越多的电商与传统品牌加入年货节大战，年货节俨然成为了一片红海，在这片红海中，早就不分什么商品是年货，什么商品不是年货了，只要能卖的都是年货。
但传统意义上的年货是什么？记得我小时候过年前准备的年货，最重头的是食品，各种肉，各种菜，零食，糖果，瓜子，除此之外才是更像是新年礼物的新衣服，新玩具等。在我们长时间的对年货的心智记忆来说，京东超市年货节这个概念说出来的时候，他就更像买正统年货的。
京东超市从品类上更趋向于快消品类，客单价偏低，偏日常物品，这类商品具有天然的先逛后买的属性，属于你逛着逛着不知不觉就买了一堆的那种，因为总会用到的，有年货大街的感觉。所以我觉得京东超市在品类上一开始就赢了，在传播上要解决的问题是：如何把用户带进主会场？
接下来我们就分析一下京东超市怎么做的。
三个品牌内容撑起一句断言
1、断言的力量：买年礼过旺年，当然上京东超市。
当我们的产品真的过硬，真的很有自信时，就不要跟消费者商量了，告诉他们，这就是最好的，我已经替你思考完了，你直接行动就好。正如这句主题“买年礼过旺年，当然上京东超市”，一个“当然”就是极强的断言，带有引导性，这对一个电商平台来说，没有什么比引导消费更重要的事情了。
2、实力担当：联合200+品牌官微为年货节站台
施华蔻、欧莱雅、美宝莲、蓝月亮、玛丽黛佳、云南白药、olay、诺优能…我们熟悉的日常消费品基本都加入了此次京东超市年货节的阵容，京东超市作为电商平台，没有什么是获得百大快消品联合发声更能彰显实力的了。
前面我们说京东超市年货节的主题中用了非常自信的“当然上京东超市”，断言式的口号通常需要极强的实力撑起来，而在战役一开始，京东超市年货节就彰显了非凡的实力，百大快消品为京东超市年货节站台背书是给了消费者一剂安心，这是靠谱的。
有一类创意是策略性创意，创意本身没什么，但想出这个创意并执行出来却非常有效。联合百大快消品牌发声这件事，在我看来有两个目的，一是在消费者端展现京东超市的实力，我们有所有这些品牌亲自站台，说明京东超市年货节都是品牌官方正品直营，有品牌亲自站台发声。第二个目的是利用快消品的官微自有粉丝，直接为京东超市年货节引流，买蓝月亮上京东超市，买美宝莲上京东超市，买欧莱雅上京东超市……这无疑在彰显实力的同时也为京东超市带货。
3、流量担当：8位明星年货推荐
如果说第一步联合200+品牌发声是在彰显实力秀肌肉，那么第二步就该促进转化了，在社会化媒体中的流量担当非明星莫属。快消品牌们再次拿出诚意，把自家品牌代言人拉出来为京东超市年货节站台导流。
云南白药牙膏代言人黄晓明、美宝莲纽约代言人Angelababy、OLAY代言人高圆圆、蓝月亮代言人刘雯等明星纷纷录制视频，为自家代言产品叫卖的同时也为京东超市年货节背书。黄晓明，Angelababy等不止录制视频，还在自己微博亲自发布，带来上千万播放量，绝对的流量担当。
前面我们有说到超市品类是非常容易先逛后买，不知不觉买一堆的那种，在这种消费者心智下，传播上要做是让更多的人进到年货节主会场就可以，所以我们明确了传播目的，把人带来，剩下的交给会场的商品和打折力度。在这样目的下，明星年货推荐也就成为非常合适而有效的创意了！
在明星的物尽其用上不止发条微博这么简单，京东超市还在微信端做了明星拜年H5，系统会识别你的名字并读出来，接下来明星们会进入女友视角或男友视角给你拜年，不去会场逛逛都对不起明星们的用力。
（H5二维码 长按体验）
4、内容担当：音乐广告《打开新年》 相声嘻哈跨界新玩法
在年货节营销大战中，各大品牌们争流量争销量，而京东超市在完成销量的同时，不忘给大家拜年。一支《打开新年》的说唱MV在digital端与各大音乐平台同时上线，嘻哈歌手赵涛与德云社相声演员曹鹤阳共同演绎，一个本土传统化，一个洋气国际化，形成鲜明对比，之所以如此搭配除了有趣之外，也希望同时覆盖两个用户群，因为京东超市年货节的两大特色线分别是传统年货与洋气年货，可以满足不同人群的不同需求。
总结：有底气，有实力，有转化，有内容
最后总结一下此次京东超市年货节的传播：第一有底气，此次年货节的slogan“买年礼过旺年，当然上京东超市”，非常有底气。第二有实力，能拉来200+快消品牌联合发声，为京东超市年货节站台，不是谁都能撬动如此大的资源的。第三有转化，8大品牌明星代言人年货推荐，站内站外联动促进转化。第四有内容，除了完成年货节的商业目的之外，不忘京东超市的品牌形象，邀请嘻哈歌手赵涛与相声演员曹鹤阳联合说唱出演《打开新年》MV，为京东超市积累品牌内容资产。
综合来看京东超市这波年货节传播，做的很专业，每一步都有非常明确的目的，注重目标，不耍花样。第二很有效，商业目标为重，所以促成消费转化是最重要的。第三兼顾品牌，在完成商业目的的同时兼顾品牌情感沟通，为品牌积累内容资产。
祝所有的创意都能如京东超市年货节这波一样，达成目标，解决问题。新年快乐。
案例信息
行业：
电商、零售
类型：
影视
地区：
中国大陆
时间：
2018
产品：
京东超市年货节
我的评分
平均分7.8分
(12人已评)
收藏
微信分享
意见反馈/举报
反馈/举报信息：
联系方式（选填）：
