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迪奥这股土味儿从何而来？
发布时间：2018-08-11 16:37 浏览量：32370
迪奥
本土化
奢侈品
作为蓝血贵族之一，迪奥的价格从未让人失望过。
作为贵族自我包装的窗口，迪奥的“广告”却偶尔让人不明觉厉。
十八线非典型网红脸、阿依莲式土味穿搭、花式秀包毫无剧情，当这些元素悉数出现在迪奥的官推视频中，人们惊讶的发现，配上拼多多的BGM竟然毫不违和。
作为贵族自我包装的窗口，迪奥的“广告”却偶尔让人不明觉厉。
十八线非典型网红脸、阿依莲式土味穿搭、花式秀包毫无剧情，当这些元素悉数出现在迪奥的官推视频中，人们惊讶的发现，配上拼多多的BGM竟然毫不违和。
真相并不复杂。
这是一支体验视频，和所谓的广告存在较大差距。而视频中的女主，也不是什么网红，而是时尚达人、香港小姐李文煊。在这之前，她曾和超模李丹妮、时尚主播Linda等一起，受邀宣传马鞍包。
从穿着来看，李文煊的造型基本没有变化，而我们也可以由此推测，这套体验视频或许还有其他明星的版本。
怪只能怪，这届网友真的太爱溜话题。而迪奥，似乎也不再是优雅高贵的贵妇标配了，稍一用力，它就会变身成网友眼里的“土奥”。
更可怕的是，这种“土”还是选择性的“土”。
本土化的“土”
踏入国门的那一刻起，迪奥就应该预料到，按照天朝网民的拼音传统，有一天它会变成“雕牌”。
迪奥的野心，肉眼可见。
它接连推出了一系列“中国人都看不懂”的生肖系列。外表迷醉、价格美丽，让人产生一种“即便买得起，也不想买”的伪土豪式傲娇感。
自2012年起，干脆把秀场直接搬到了中国。大红色、刺绣等中国元素陆续出现在迪奥的服装中。
狗年定制版红包就更有“内涵”了，基本上达到了“骂人于无形”的效果。
迪奥狗年红包
这些强行中国风的举措，偶尔车祸，不过，总体上还是很“迪奥”。真正让人匪夷所思的，是代言人的“东西”差异性。
谁都知道，在老牌时装屋里，迪奥向来高冷，也是最爱走高逼格路线的品牌。
人们评价，在欧美市场，没个奥斯卡影后的tittle，连代言的边儿都沾不上。
比如，经典的小姐香水和烈焰蓝金唇膏的代言人，都是哈佛女神兼奥斯卡影后娜塔莉.波特曼；真我系列的代言人是气场强到爆炸的查理兹塞隆，曾拿下一次影后，一次提名；迪奥香氛的代言人则是大表姐詹妮弗.劳伦斯——奥斯卡最年轻的影后。
即便是没有影后加持，也是蕾哈娜这般宇宙级带货博主。
谁都知道，在老牌时装屋里，迪奥向来高冷，也是最爱走高逼格路线的品牌。
人们评价，在欧美市场，没个奥斯卡影后的tittle，连代言的边儿都沾不上。
比如，经典的小姐香水和烈焰蓝金唇膏的代言人，都是哈佛女神兼奥斯卡影后娜塔莉.波特曼；真我系列的代言人是气场强到爆炸的查理兹塞隆，曾拿下一次影后，一次提名；迪奥香氛的代言人则是大表姐詹妮弗.劳伦斯——奥斯卡最年轻的影后。
即便是没有影后加持，也是蕾哈娜这般宇宙级带货博主。
具体到中国，这种情况却发生了360度翻转。
11年开始，章子怡、刘嘉玲开始频繁地为迪奥站台。但直到现在，她们都没成为代言人，哪怕是某个支线的大使。
到了2015年，Dior系列大使才首次选用中国艺人，天仙刘亦菲成为迪奥花蜜系列形象大使。而到了2017年，迪奥更是一口气推出4位中国区大使：杨颖、黄轩、赵丽颖、陈飞宇。
没有代表作；部分常年游走于综艺、红毯、活动现场刷存在感；颜值有余，内涵告急。如果说，奥斯卡影后代表着迪奥代言人的逼格，那么，这些流量明星只能用一个字形容：土。
这个“土”可以理解为本土化的“土”，也可以理解为代言人自身特质和品牌基调落差过大而形成的心理反差。就像被群嘲口语的赵丽颖，被质疑无作品的Angelababy，本质上，都是拿不出与迪奥相匹配的逼格来。
据说，为了拿下迪奥的代言，Angelababy团队进行了长达6年的持久战。不管是开幕典礼、新闻发布会，还是杂志写真、结婚礼服，只要出镜必是迪奥。而且，即便当时八字还没一撇，AB还是坚持为迪奥站台，十分忠贞。
而在AB胜出以后，另外两位“雕牌”女孩——倪妮、刘亦菲立马转投古驰、香奈儿旗下。前一秒还被称为迪奥亲闺女，后一秒便奔向新欢，颇有几分功败垂成的意味。
流量们倒是很努力，迪奥又是如何“招安”的呢？
自甘“堕落”的迪奥？
在迪奥“求变”的路上，要给竞品加条鸡腿。
如果罗列出一份奢侈品牌中国代言人的清单，结果要比想象中还冗长。1998年，金城武成为Prada春夏季全球代言人；2001年，李玟拿下香奈儿亚洲区代言（可以被载入史册的代言灾难）；2004年孙悦代言了 FENDI家私；2008年，黄晓明喜提Gucci亚洲代言人。
相比之下，迪奥入局不算早。2012年确定进军中国后，2013年开始广撒网式的寻找合作伙伴。据媒体消息，迪奥几乎与所有一线女明星都有过接触。而到了2015年，才有了历史上第一位中国代言人——刘亦菲。
找当红明星代言，将明星影响力转化为实在的销量，是品牌代言的逻辑。吴亦凡、鹿晗，帮助巴宝莉、欧舒丹实现中国区业绩增长。Angelababy在代言迪奥后，直接效果就是带动了口红的销售。颇有意味的是，迪奥时装在被LVMH集团收购后，似乎也意味着不重视业绩的初心再难保持，“现金奶牛”的重任说扛就扛。
而硬币的另一面，是明星与品牌之间的“供需矛盾”。在中国，顶级流量明星少之又少，经常会出现“僧多粥少”的局面。而代言圈又有着“同款产品不允许重复”的铁律，代言过某一品牌，就要与所有竞品绝缘。
在竞争对手蚕食中国市场的压力下，迪奥不得不面对一个更残酷的现实：没有被过度消费且与自身品牌契合度高的明星，更是凤毛麟角。
迪奥的选择主动且被动。
而迪奥恍惚变成“土奥”的过程似乎也可以理解为，由于中国区marketing目标不够明确而引起的品牌形象“灾难”。
迪奥的品牌理念一直都是：独立自主，优雅智慧。选用明星代言也主要看气质和风格是否与自己的品牌相契合——这一点从它以往的形象代言人就可以看出。而到了Angelababy、赵丽颖，情况却比我们想象中的要尴尬的多。
除了饱受网友诟病的气质问题，当初引以为傲的带货实力，也频繁被吊打——Angelababy的粉丝主要集中于千禧一代，普遍认为，这一代人已经成为中国奢侈品消费的主力军，将成为品牌提升业绩的主力。但事实却是，迪奥当季度财报显示，AB的带货实力远低于预期，整体销量丝毫没有增长。而赵丽颖上线后，销量虽然可观，但却因为某些原因，仅过了三个月，就再没出现在迪奥的宣传视频中。
反而是黄轩、刘亦菲，一开始并未引起多高的话题度，但由于自身形象更具说服力，也不至于对品牌产生负面影响。
从奇葩单品到“土味”代言人，迪奥的一系列中国式“闹剧”，也从侧面折射出了自身的品牌定位问题。
上世纪五十年代，迪奥先生设计出了让全世界惊艳的New Look。人们被二战压抑已久的欲望，被有着高耸胸线、纤细束腰、大摆蓬裙的迪奥式时装满足。巴黎由此重回时尚舞台的中心。
New Look造就了迪奥，但同时也成为它进一步创新的门槛。自迪奥先生离场以后，关于新设计“不像迪奥”的言论就一直存在，几乎每任设计师都要面临类似的拷问。而迪奥的做法是，在那些以个性夸张著称的设计师和谨慎延续传统的保守派之间来回切换。
某种程度来看，迪奥先生像是一座不可攀登的高山，新设计师只能抬头仰望，然后再低头寻找自己的坐标。而兜兜转转的直接结果，便是陷入个性缺失、风格不够鲜明的泥淖。迪奥是什么，三言两语谁也说不清。我们只知道，当它杀入中国市场时，被“土”化到自我模糊倒真的。
找当红明星代言，将明星影响力转化为实在的销量，是品牌代言的逻辑。吴亦凡、鹿晗，帮助巴宝莉、欧舒丹实现中国区业绩增长。Angelababy在代言迪奥后，直接效果就是带动了口红的销售。颇有意味的是，迪奥时装在被LVMH集团收购后，似乎也意味着不重视业绩的初心再难保持，“现金奶牛”的重任说扛就扛。
而硬币的另一面，是明星与品牌之间的“供需矛盾”。在中国，顶级流量明星少之又少，经常会出现“僧多粥少”的局面。而代言圈又有着“同款产品不允许重复”的铁律，代言过某一品牌，就要与所有竞品绝缘。
在竞争对手蚕食中国市场的压力下，迪奥不得不面对一个更残酷的现实：没有被过度消费且与自身品牌契合度高的明星，更是凤毛麟角。
迪奥的选择主动且被动。
而迪奥恍惚变成“土奥”的过程似乎也可以理解为，由于中国区marketing目标不够明确而引起的品牌形象“灾难”。
迪奥的品牌理念一直都是：独立自主，优雅智慧。选用明星代言也主要看气质和风格是否与自己的品牌相契合——这一点从它以往的形象代言人就可以看出。而到了Angelababy、赵丽颖，情况却比我们想象中的要尴尬的多。
除了饱受网友诟病的气质问题，当初引以为傲的带货实力，也频繁被吊打——Angelababy的粉丝主要集中于千禧一代，普遍认为，这一代人已经成为中国奢侈品消费的主力军，将成为品牌提升业绩的主力。但事实却是，迪奥当季度财报显示，AB的带货实力远低于预期，整体销量丝毫没有增长。而赵丽颖上线后，销量虽然可观，但却因为某些原因，仅过了三个月，就再没出现在迪奥的宣传视频中。
反而是黄轩、刘亦菲，一开始并未引起多高的话题度，但由于自身形象更具说服力，也不至于对品牌产生负面影响。
从奇葩单品到“土味”代言人，迪奥的一系列中国式“闹剧”，也从侧面折射出了自身的品牌定位问题。
上世纪五十年代，迪奥先生设计出了让全世界惊艳的New Look。人们被二战压抑已久的欲望，被有着高耸胸线、纤细束腰、大摆蓬裙的迪奥式时装满足。巴黎由此重回时尚舞台的中心。
New Look造就了迪奥，但同时也成为它进一步创新的门槛。自迪奥先生离场以后，关于新设计“不像迪奥”的言论就一直存在，几乎每任设计师都要面临类似的拷问。而迪奥的做法是，在那些以个性夸张著称的设计师和谨慎延续传统的保守派之间来回切换。
某种程度来看，迪奥先生像是一座不可攀登的高山，新设计师只能抬头仰望，然后再低头寻找自己的坐标。而兜兜转转的直接结果，便是陷入个性缺失、风格不够鲜明的泥淖。迪奥是什么，三言两语谁也说不清。我们只知道，当它杀入中国市场时，被“土”化到自我模糊倒真的。
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