文/方土豆

别看我们每个人的钱包里都揣着好几张不同银行的小卡片，但真正能把银行这摊事捣腾清楚的人，还真是不多。

中国银行广告水准领先四大国有银行

先说跳不过去的经典。20世纪90年代，创意人林少芬服务新加坡奥美时，为新加坡中国银行所创作的广告，后来被中国银行沿用为全球形象广告。这个系列也是所有银行广告中，受国人好评最多的广告。

《竹林篇》，用少女来体现中国银行的坚贞。

《麦田篇》，用中年汉子体现豁达

《高山篇》，体现的是累积的智慧

 《河流篇》，则通过小女孩的歌唱体现源远流长。

《我会重来》，中国银行信用卡的广告，用长达3分钟的故事来讲述承诺的力量，色彩大胆地使用黑白色。不过，目前我们尚找不到这则创作者及其作品背后的信息，知情的朋友不妨前来补充。

这是一个稍微有点无厘头的银行广告。

 许鞍华不久前执导的建设银行广告系列，可以说是建设银行所有广告中，最具情感力量的。《父子篇》中，父亲让失业的儿子重新搬回稍显狭窄的老房子住，重新开始；儿子则重拾信心。

建设银行《三人世界》篇，准父亲为孩子将要出生后的境况发愁，准母亲却乐观地认为，未来会是三人世界。

中国工商银行这则花费数亿元播放、次数难以计数的广告，创意和内容中庸平常，实在是乏善可陈，对不起工商银行全球数量第一的消费者和市值。

中国农业银行的形象广告，中规中矩，正好对应着她的名字。

在1986年之前，民间资本是不能进入银行业的，所以当时只有我们熟知的四家国有商业银行。直到1986年7月24日，国务院批准重新组建交通银行，次年4月1日正式营业，国内才重新有了股份制的商业银行。

交通银行：百年之交

始建于1908年的交通银行是中国早期的四大银行之一，这支在2008年上线的百年之交TVC追溯了它悠久的历史。片子做得中规中矩，但也沉稳大方，温润谦和，颇有一位老者的儒雅之风。

股份制银行广告正在探路，招商银行表现突出

从深圳发展银行这个名字就可以看出来，深圳是个不一般的地方。在目前12家股份制商业银行中，使用地名的有三家，另外两家是广东发展银行和上海浦东发展银行。深发银行是同类银行中第一个迈入资本市场的先行者，1989年3月，成立仅14个月的深发银行就成功发行上市。

深圳发展银行：20周年

从专业的角度来看，这支片子的传播力确实有限。然而回溯中国银行业近20年的发展，我们始终无法避开深发的20年。在资本市场多年的沉浮之后，目前，平安集团正在出手收购深发展，如果收购成功，她将补上平安集团在银行业重要的一块短板。

总部在深圳的银行还有一家，就是招商银行。仅就个人生活体验而言，招商银行是服务最好的一家银行了。

招商银行：和篇

2008年恰好也是招商银行成立20周年，借着奥运会的主题，招商银行也上线了这一支由上海奥美创作的“世界大同”广告片。当时在电视上看到时，心里也稍微小触动了一下。

2006年10月，招商银行签下了钢琴演奏家郎朗作为形象大使和品牌代言人，并以此为中心展开了一系列的品牌推广。只可惜这一阶段的传播活动多流于形式，阅过即忘，难以留下印象。一家银行和一个明星之间怎样契合，还需要更多思考和挖掘。

招商银行2007年爱心操场公益活动

还有一家银行不得不提，那就是民生银行。在民生银行成立之前，各家股份制商业银行皆由国有资本牵头，民间资本参与的方式组建。而民生银行则是第一家由非国有资本作为主要出资方建立的股份制银行。

民生银行：会馆篇

笔者收集了大约100支各家银行的各类广告，大多数都简单明了，唯有这一支，令我等一头雾水。读者中若有高人，不妨为我们解析一下这支广告的逻辑。

浦发银行的广告中，隐约有中国银行广告的影子。

中国邮政储蓄银行，刚从邮政储蓄转制为银行，新军加入，从网点分布的功能性诉求着手，不失为一个合理的选择。

至于银行一词，其实源于意大利语Banca，意为板凳，是银行业萌芽时期从业者的商业工具，至于做什么用，今天已经不可考据，不过早期的银行家们确实都被称为“坐长板凳的人”。如今数百年过去了，银行业者不再使用板凳作为工具，而汇通天下的理想，仍在继续。

中国银行业整体广告水准刚过及格线

我们认为，受中国广告行业整体发展水平的制约，中国银行业目前的广告整体表现尚不够出色，只有不多的几支优秀作品。硬要给所有作品打分的话，至多刚过及格线。资金雄厚的银行业，更需前瞻性的品牌视野，我们期待着，更具创意的广告和推广手法，由未来的广告行业的高手们来完成。

最后赠送两支广告门刊登过的国外银行广告旧作，温故而知新。上面几支不够过瘾的话，下面这两支一定很过瘾。

    巴莱克银行：假的

ANZ澳新银行：追逐