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小米营销会改变未来么?

发布时间:2018-10-17 17:20     浏览量:47788


小米营销

建国以后,米家人成“精”。


有洁癖的米爸,最不能容忍家里“脏乱差”。


你爸不扫地,米爸来扫地(其真实身份是扫地机器人)。


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事无巨细的米妈,扛起了家里的安全重任。


遇到麻烦别慌张,米妈守护,安全无误(智能摄像头)。


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米小妹清纯可人、活泼灵动,既是米家的门面担当,又是一台人生“滤镜”。


你想的美,米妹全都看得见(手机)。


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米嬷是米妹的贴身充电器,米小妹累了、困了,点一点米嬷就来电。


因为,米嬷保庇,超强电力(充电宝)。


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有人说,小米这是要吊打泰国广告的节奏啊。


没错,在台湾发布的《米家人的日常》系列,真的太魔性了,想不看完都难。


全片剧情高能,把拟人化的产品嫁接在各个生活场景中,又通过制造冲突突出核心卖点,让人过目难忘。


时间稍早,类似的手法还出现在短片《小米,为你多想半步》中,小米系产品如同管家一般,为男主提供无死角服务。



那么问题来了,小米这家公司不好好做手机,这是要转型做家政了?


1


事实上,小米一直在两个战场上奋斗:品牌场、媒体场。


首先是品牌。以抖音为例,social版小米和小米本米的形象几乎如出一辙——亲民、接地气、浑身上下透露着一股子机灵劲儿。


作为最早入驻抖音的品牌号之一,小米可谓高产,目前为止,已经发布了126条短视频。


其中,点赞最高的一条来自于成都小甜甜,这种借势热门人物推手机功能的做法并不少见。


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当然,更多的还是一些讨巧的安利小视频。


比如,手机如果被盗了如何找回来?


解决办法:保持小爱同学的语音唤醒功能处于打开状态→当发现手机不见时,大喊一声“小爱同学,播放音乐”→小偷立马现形。


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有一条视频叫“和吴亦凡比帅”,素人和明星的强烈反差,既突出了小米MIX 2S的广告词“一面科技 一面艺术”,又在此基础上突出了品牌的亲民感。


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值得一提的是,出镜的小伙伴几乎每个人都有一个鲜明的人设,或搞笑或甜美,共同描绘了米粉的众生相。


不过,媒体场上的小米,却略有不同。它博大、宽泛,散发着一股连接一切的野心。


微博曾流传这样的段子:微博粉丝过10万人,你就是一份都市报;超过100万人,就是一份全国性报纸;超过1000万人,就是电视台。


段子虽戏谑,也从侧面反映了覆盖面之于媒体的重要性。当覆盖面达到某一量级,某一平台就具备了媒体的属性。


数据显示,小米的MIUI操作系统拥有3亿累计激活设备,超覆盖142个国家;OTT方面,2018Q2小米电视全球销量同比猛增350%,跃居中国第一电视品牌;线下,小米之家在全国已有400多家门店,并且还在扩张中。


从手机到智能硬件,从线上到线下,小米作为“超级媒体”的故事该从哪里讲起?


或许,从那一句“小爱音箱,把电视打开”开始,万物互联的大幕就已拉开,而这时,一个新兴的消费市场正在露出冰山一角。


2


“互联网即将消失,物联网无所不能。”


谷歌执行董事长Eric Schmidt一声呐喊,惊醒了迷茫中的营销人:当线上流量吃紧,线下成为获客新渠道?


2018云栖大会上,阿里宣布阿里云loT物联网平台设备接入网已经超过3000万,未来五年,计划服务100万开发者,沉淀100万种物联网应用解决方案。


腾讯内部组织架构调整后,新成立的云与智慧产业事业群(CSIG)被指定负责整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、LBS等行业解决方案。简单来说,就是loT的话语权得到提升。


而在去年,雷军就已宣布小米已经成为全球最大的智能硬件IoT平台。目前,小米loT物联网连接设备总量达到1.15亿。


物联网有什么魔力,引发巨头争相入局?


物联网,Internet of things,简称IoT,它的核心和基础仍是互联网,却把用户端延伸到了任何物品和物品之间。


就像你可以用小米手机远程操控家里的空调和电视,也可以命令“小爱同学”关闭客厅的灯,关掉电饭锅电源。本质上,手机、音箱都可以作为智能终端。


简言之,互联网连接了人与信息,而物联网则连接了人与一切。


具体到营销上,物联网营销展现出了远优于传统营销的特质:


沟通效率极高——只要对着冰箱说,“云米冰箱,我要吃鸡”,便可召唤肯德基宅急送。


无限场景触达——小米曾与雪花秀打造了全网首个“睡眠场景营销”案例,以小米手环(硬件)、小米运动APP(软件)监测到的用户睡眠时长作为基础,号召用户坚持“睡眠打卡”,同时,悄无声息的融入雪花秀的凝脂玉面膜。


基于大数据的人文关怀——雀巢与小米MIUI联合上线智能营养APP平台,依托于小米完整的软硬件和IoT生态优势,用户无需输入即可24小时同步运动、睡眠、体重、心率、血压等数据,从而为其提供专业的健康诊断与指导建议。


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正如菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中写道,“以人文精神、价值观为核心的营销3.0时代,营销的目的是改变消费者在生活中的行为方式。”


无论是高效的决策转化,还是处处透露的人文细节,物联网似乎都在传达着一个关于未来生活的美好认知。


这不禁让人想起,小米那句经典slogan——“科技,带来美好的生活”。


3


小米是一家什么样的公司?


财报回答不了。


在小米2018第二季度财报里(也是上市以来的首份财报),手机业务收入达305.01亿元,同比增长58.7%,互联网服务收入同比增长63.6%至39.6亿元;


而以小米电视、小米笔记本电脑等为代表的IoT产品,其销售收入达41.78亿元,同比增长147.2%——小米不是一家单纯的手机公司,智能硬件、IoT、互联网平台已经成为它显著的标签。


可在众多米粉心中,早已有了答案。


小米八周年纪录片《一团火》中记录了这样一个情节:一个简历接近完美的高管前来小米求职,却被雷军婉拒。因为他说了这样一句话,“我有能力把稻草卖成金条。”


在雷布斯看来,这种做法根本是与小米价值观相悖,小米不需要坑用户的人。


有一次,雷军一口气扔掉40万台红米,原因是,这批产品不合格,我的米粉值得最好。


在以用户为中心的路上,小米做过诸多尝试。


他们把用户当成朋友,一年一度的“米粉节”,公司高管亲临现场和粉丝互动。公司内部,所有员工都是小米系产品用户,“全员客服”为米粉服务。


即便是广告,也深刻诠释了“用户为王”的真正含义——用不打扰的形式,提供给用户有价值的内容。


以小米为代表的物联网营销,以智能化、沉浸式的场景体验,给品牌带来与用户深度沟通的可能。而深度沟通又是效果转化的前提,于是,就形成了不打扰=深度沟通=转化的营销逻辑。


沉浸式场景营销注重体验,而不是品牌本身。当人们再回忆起这些自如自在的场景,便会不自觉地把它和某个产品联系起来,产生所谓的“行为剩余”。


而这点,无论是对于用户、还是品牌来说,都是双向受益的举措。


这些零零碎碎的细节,最终为我们拼接出小米的原貌。


在读到《硅谷之火》的那一刻起,雷军萌生出创业的想法。他沿着武大操场走了一圈又一圈,熬了一个又一个通宵,最后,留给18岁一个问号,“我能不能像乔布斯一样办一家世界一流的公司?”


三十一年后,小米上市的公开信中,雷军释然,“厚道的人运气不会太差。”

案例信息

行业: 互联网
类型: 影视
地区: 中国大陆
代理公司: MI 小米
代理公司: MI 小米
代理公司: MI 小米
时间: 2018
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张子贤

垃圾小米

2018-10-17 19:37 · 未知地区
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