（宝洁奥运感谢妈妈TVC）

项目简介

宝洁公司作为中国最大的日用消费品巨头，在快消品行业占据较大的市场份额。

洞察中国消费者针对奥运会的看法，成功带出“感谢妈妈”的传播信息；在众多品牌的奥运营销竞争中脱颖而出，产生社会化爆点；传播期间，持续不断地创造优质内容，延续与发酵传播爆点，制造话题，形成“话题性的传播现象”。为期21天的奥运期间，需要精准快的监测，抓取奥运赛事即时热点，并配套制作相关话题和海报素材，如何抓准爆点，控制传播节奏是个巨大的挑战；同时，其他平台主题活动并驾齐驱，纵观全局的整合传播也是一个巨大挑战。

其中的重中之重是抓准奥运热点，在社交平台上激发“感谢妈妈”话题的讨论度与热议，拉近品牌与消费者的情感距离；开发新颖的电商合作互动活动，增加消费者参与感，导流电商。

核心创意

作为中国体育代表团官方品牌，宝洁希望借助2016里约奥运会，在全球范围内传播“感谢妈妈”的核心理念，建立品牌奥运态度，扩大品牌声量。基于中国消费者洞察，通过实时奥运热点监测，挖掘奥运冠军背后故事，将普通消费者妈妈生活中的强大时刻与奥运健儿妈妈的强大瞬间联系，将奥运健儿赛场的强大与妈妈生活中的强大建立联系，呼吁致敬妈妈，激发情感共鸣。

2016年母亲节——距里约奥运会开幕100天之际，宝洁中国以最新全球广告短片“Strong”（感谢妈妈），拉开了宝洁里约奥运会的营销大戏。我们协助宝洁中国，打响了“感谢妈妈”主题的多平台整合营销，涵盖电商导流、社交媒体发声、落地营销和媒体全网覆盖，实现旗下全品类的沟通。通过借势奥运，开发创新性的新技术新玩法，形成宝洁奥运营销磁场：

• 宝洁在里约设置了“宝洁之家”和“宝洁沙龙”作为传播阵地打造旗下各品牌体验区，为在异乡拼搏的奥运健儿提供家一般的关怀；

• 与阿里巴巴多平台合作，采用”直播“形式与消费者互动，在手淘平台发布AR小游戏；

• 与京东平台共同发起了“感谢妈妈我懂你的了不起”奥运活动；、

• 联合奥运冠军网易直播间为奥运选手准备“感谢母亲”大礼包；

• 借力“京腾计划”，根据不同用户属性，选择微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。

  
  

 除了与新媒体平台的合作，同时借力KOL的影响力，与之进行内容共创，引发网友的参与和互动。发布奥运态度海报，挖掘奥运健儿背后的故事产生优质内容，与多类型意见领袖合作，带出“感谢妈妈”话题。其中抓住了爆红流量王“傅园慧”和中国女排夺冠热点事件，“感谢妈妈”话题一度飙升到热门榜单第一。奥运期间持续的奥运健儿背后故事的洞察形成有力度的传播，传递了每一个强大的孩子背后，都有一个强大的妈妈品牌信息，呼吁消费者向妈妈致敬。

媒体报道

通过整合传播，此次传播取到显著实效。此次奥运项目总共获得了130亿曝光量，是宝洁伦敦奥运会奥运营销的2.7倍；奥运大片视频高达1270万的观看量，获得了13%的免费媒体声量；官方赢得话题标签#感谢妈妈#，抓准中国女排夺冠事件，话题飙升热门榜第1位，阅读量高达1.5亿，互动量达21.2万；宝洁旗下11个品牌在社交平台上进行创意传播，产生了超过200家实时热点海报。覆盖线下1930家门店，销量与去年同期相比增加15%；阿里电商销量增长了150%，达到过去3个月的2倍；京东在奥运8月营销月中，销量在所有制造业中排名第1。