项目意义

进口博览会和双11来临之际，天猫国际无缝对接两大盛会，抓住两大活动的高曝光时机进行巧妙借势，用“正品心智”席卷跨境电商，宣传全球原产地溯源计划和IoT技术对于原产地溯源的首次应用。

天猫国际精准把握跨境消费四大痛点中最核心的“真货源”，作为头部企业掌握行业话语权制定新的标准——联合各国政府、中检集团（CCIC）等“国家队”，多方强强联手共同释放最强效应，对海外商品进行全方位验证；借助天猫国际IoT全球追踪技术，确保每一单商品都能看到大洋彼岸的原产地、货源地，从源头就真实可信赖。

本质上，正品心智是跨境购物的第一心智。天猫国际用 “正品心智”牢牢抓住消费者，在消费者心中打造天猫国际聚集全球妙物的正品平台形象，为天猫国际双11的爆发埋下伏笔。

传播亮点

1、牵手“人在囧途”与“头号玩家” ，用真人+3D视频讲述妙物的溯源故事

1）以倒叙手法设置悬念，用趣味开场巧妙撩动消费者的好奇心，使用第一视角的方式将进口好货拟人化，用一镜到底的手法时刻紧扣消费者的注意力，让用户对进口商品的验证过程有一个清晰的认知。

2) 以集齐5枚印章、IoT植入芯片、召唤神兽为线索，演绎天猫国际层层把关商品、对进口商品只认“真”的态度，深入抢占消费者“正品心智”。

3) 用天猫国际眼睛logo、眼睛手势、CCIC印章、妙物官以及功守道中的马爸爸身影等活泼有趣的形象，以年轻消费者喜爱的符号化、人格化的标志性IP，打造吸引消费者的“注意力钩子”。

2、借势“锦鲤热”和知名翻译达人谷大白话一起发起#真锦鲤的正确翻译#话题 ，巧妙融入“正品心智”，获7000多万曝光量

“锦鲤”是2018年的年度热词，人人争相转发锦鲤、杨超越、信小呆的时候，背后是一边想要躺赢一边陷入焦虑的矛盾心理。天猫国际洞察了消费者这一心理，号召大家“让努力的归努力，运气归锦鲤”，重新定义了“真锦鲤”的含义并将 “天猫国际全球原产地溯源计划”融入到对“真锦鲤”的讨论中：每一个能到消费者手中的正品妙物，都是天猫国际在全球精挑细选、历经层层验证的“真锦鲤”。

对于“真锦鲤”这样一个极具“中国特色”的新词，还没有一个合适的英文翻译来代表它。Lucky Fish？Chinses Koi？还是Jinli？这些翻译总让人觉得似是而非。天猫国际联合翻译大神@谷大白话从学霸锦鲤的人设出发，藉由“真锦鲤的正确翻译”为话题事件引爆全网对“锦鲤”翻译的讨论。

3、阿里集团其他品牌+海外品牌+KOL加码讨论，纷纷从各自 “品牌人设”出发，掀起“真锦鲤”翻译旋风

本次活动还在阿里集团内部也掀起一阵“真锦鲤”翻译旋风，天猫国际、盒马、闲鱼、菜鸟、天猫精灵、阿里拍卖等阿里旗下品牌纷纷加入讨论, 从自己的品牌人设出发，玩转【真锦鲤】体；众多KOL联合宝洁、拜耳、Swisse、GNC、惠氏、3M、Move free、双心等近50个海外品牌共同发声回应，并引发网友的诸多UGC创作： 有偷懒派Yang Chaoyue、Xin Xiaodai ，好强派It's me！、Myself, 随缘派God-know-who... 超纲派： Диана счастливая! ラッキーな鯉！ 卖萌派：the apple of TMALL GLOBAL‘s eye。

4、天猫国际总结定调，并将“真锦鲤”的含义收录至百度词条，进一步强化消费者“正品心智”

（天猫国际官方微博巧用名人效应，为真锦鲤“代言”）

5、吸睛与趣味化的内容呈现，引发网友转发和UGC创作

（精选60条网友翻译）

（网友转发的表情包）