上线不到一周，一个叫做“人有灵”的新潮牌就火了。

上线3天，这款新潮牌每天销售近千件，上线不到12小时，三款角色编号限量款全部卖完。创腾讯动漫限量服装周边售卖最快记录。

和其他潮牌不太一样，“人有灵”是以道家文化为精神内核的衍生潮牌，它脱胎自腾讯动漫上面的一个头部IP《一人之下》。这部以道家文化为故事基础的漫画人气超过160亿，收藏也超过了390万，被粉丝誉为“国漫之光”。

“人有灵”究竟做了什么？它为什么能爆发出这么大的能量？

合：以创意为支点，撬动时尚资源，携手道学权威

“人有灵”最早其实只是一个概念：它是一个以潮流元素为核心概念，兼顾道家文化，并用IP内容进行展现的虚拟作品。在用户的支持下，最终腾讯动漫决定将之以实体化的形式呈现出来，并上线售卖。

“人有灵”的产品设计非常独特，可以说是美学升级的跨界作品。漫画作为以画面为主的内容，在衍生产品设计中有天然的视觉优势，但多数动漫衍生服装都会选择大尺寸的动漫角色插图印花的方式，它们虽符合核心粉丝群体的喜好，却与大众审美存在一定壁垒。“人有灵”的关键在于，相较大面积的角色或者logo露出，它是以二次元视觉美学与符合大众的时尚潮流元素相融合，并以具有道家文化韵味的词语（如青如玉、守静笃等）命名，用创意搭建起同用户之间的情感连接。

这些服装大多都是图案面积较小的黑白色基本款，但细节处又透露出了与《一人之下》和道家文化的联系。这让衍生品不再只是贴图，而是通过创意，让它的核心价值有了更丰富的落地介质，这大大拓展了泛用户，甚至大众购买者的使用场景。

同时，凭借独特的视觉创意和产品力，“人有灵”击穿了动漫与时尚领域的壁垒。知名时尚摄影师陈漫首次尝试二次元方向的平面创作，亲自掌镜，以《一人之下》的五位角色为模特，创作了一组全新风格的跨次元平面作品。

在这组时尚大片中，《一人之下》的角色都穿着现实的衣服，面部则位于二次元和三次元之间，既保留了角色的气质，又让五官和神态拥有真人的质感。

这一合作得到了时尚芭莎及各种新媒体推荐，引起了时尚媒体的关注，与其他动漫衍生品相较，“人有灵”更容易实现圈层的降维。而在内容方面，这种二次元与三次元融合的创意还被拓展到了更多场景。

以最具潮流生活，也最有市井气息的香港街头为街拍背景，融入了穿着漫画版“人有灵”服饰的漫画角色，一组街拍海报让作品显得更有生活气息，这进一步跨越了次元界限，也更能引起粉丝的共鸣。

最后，在撬动时尚圈资源的同时，“人有灵”还结合自身的IP属性，凭借对传统文化的传承，获得了道学领域的支持。

“人有灵”通过打造“道系青年”“中国道家文化潮牌”等标签，让年轻群体通过国漫衍生品，了解到传统道家文化，正是感受到文化传承的初衷，腾讯道学及道学权威愿意积极参与“人有灵”的设计与传播中来。在整套产品策划和设计的过程中，腾讯道学邀请了从事中国道家文化研究，曾任四川省社会科学院哲学研究所副所长、宗教文化研究中心主任的李远国教授担任创意衍生品文化顾问；并联合北京白云观、武当紫霄宫、泰山碧霞祠、青城山建福宫、西安万寿八仙宫、武汉长春观、海南玉蟾宫以及福泉太极宫八大名山道观，为“人有灵”提供文化指导支持，以严谨的态度确保准确传达道家文化。

总结起来，“人有灵”通过优质独、洞察精准的创意设计切中用户痛点，扩大动漫衍生品的用户边界，并打动一些时尚圈意见领袖，呈现更优质的传播内容，从而进一步抬升产品的品牌调性；在此之外，它又凭借独特的IP内涵及传承文化的本心，获得了更权威的道学资源，最终在文化层面实现三种资源的叠加。

破：突破常规，国漫商业化的全新探索

需要注意的是，“人有灵”的突破不只在于具体的营销举措，还在于一套更加成熟的内容运营逻辑与商业模式。随着国内市场动漫衍生品的日益饱和，各种手游、影视和跨界内容层出不穷，用户变得审美疲劳，而后端商业化的模式也难以跟上二次元群体变化之快的精神和文化需求。在这样一个复杂的情况下，“人有灵”探索了一条性价比极高的实体产品商业化道路——通过一套成熟的衍生品商业运营模式，输出高质量内容增加与用户之间的黏度，加以年轻人喜欢的设计和创意活动，实现实体衍生品的长期、持续的运作。

“人有灵”不仅作为实体衍生品售卖，还顺带产生了高质量、可持续的密集内容。这些内容也成为了用户消费动漫IP的另一种形式，在一定程度上满足了他们的情感诉求。正如担任“人有灵”整体设计的腾讯TGideas总经理李若凡所说，“人有灵”灵实现了为内容创造内容，给《一人之下》IP创造了更多可能性及多元发展；创意和设计手段变成了现实的助推器，它们可以通过视觉呈现，实现情感链接。

“人有灵”从线上虚拟概念到线下实体单品，始终在用高质量的内容满足用户：无论是李远国教授和八大名山道观的帮助，还是陈漫的拍摄和TGideas的设计，都显示出了极高的品位和水准。再加上产品上线后持续产出的PGC和UGC，“人有灵”已经将商品和内容的属性融合起来，既能满足粉丝对角色和作品背后文化的情感需求，又能满足他们对实体商品的期待和拥有感，让粉丝生产的内容反过来为IP价值提供加成。

最后，“人有灵”还最大幅度降低了动漫实体衍生产品的制作风险。正如前文所说，它没有一开始就制作实体商品，而是先用“概念单品”的前期营销提炼IP内涵，验证用户对实体商品的接受程度，并通过在虚拟介质上的体验式营销，让整个项目有了相当的人气基础。另一个细节是，它在销售实体商品时还采用了预售的方式进一步降低风险，这使得供应链、渠道成本都相对可控。

这套注重实体、发力内容、控制风险的商业模式更有复用的价值，几乎可以被绝大多数IP衍生项目借鉴。可以说，“人有灵”开拓了国漫商业探索的边界，并为产业的发展提供了良好的案例。

创：新文创，让国漫走得更远

那么在未来，国漫的衍生产业又将走向何方？

纵观国内动漫市场，在国家政策有利扶持下，迅猛发展两年后，动漫行业进入相对冷静的时期。在资本开始遇冷，各大平台都要比拼内功之时，如何走出一条行之有效的动漫商业化新道路自然成了产业探索的方向。

在这一市场环境下，腾讯新文创给出了一种方向。腾讯集团副总裁程武曾表示，腾讯对内容业务的思考和定位已经从“泛娱乐”过渡到了“新文创”，即不光以IP打造为核心，还要“在新时代，用现代科技和文化创意，一起讲好中国故事，缔造更多深入人心的中国文化符号。”

而《一人之下》与“人有灵”则把产业发展的需要和新文创的方向结合了起来：它用动漫的形式讲了一个以中国文化为内核和世界观设定的故事，在粉丝心中埋下了一颗种子。与此同时，它又通过周边产品试图与传统文化和潮牌、时尚等大众文化融合，叠加了几个不同领域的势能，在拉动动漫产业链运作的同时，也让动漫不再是在现实之外的边缘世界——据腾讯动漫的调研报告可知，动漫的市场渗透率已经达到了22.3%，但相比音乐、手游等主流娱乐方式超过50%的渗透率还有差距，这意味着动漫还有极大的潜力。

更重要的是，腾讯动漫完全可能复制“人有灵”的成功：在这个国内最大最权威的正版动漫平台上，还有许多以传统文化为内核创作的漫画作品，如描述故宫文物南迁故事的《故宫回声》、传扬围棋文化的《女九段》等。可以想象，未来腾讯动漫还将援引“人有灵”的经验，用潮牌、个性化设计等年轻人喜爱的方式，结合传统文化与潮流文化，生产更多文创产品，使国漫成为更多年轻用户的主流娱乐方式，也让自己成为更有大众影响力的动漫平台。