互联网语言兴起早期用来调侃单身青年的“11.11”，俨然成为了一场中国最盛大的消费狂欢，一时间，中国所有电商服务平台都对此虎视眈眈。从最初的单纯刺激消费，到购买力群体对于商品背后文化价值的重视和通过消费表达个性的欲望，使得营销手法越来越多元化和精准化。一直以来被大家觉得 “有温度”的京东，再一次向所有人传达了自己的品牌关怀。

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        在今年的11.11期间，京东京品百货海囤全球、美妆和生鲜三大品类，联手美版嘉宝代言人维密超模糖糖、巴黎欧莱雅品牌体验官火箭少女101吴宣仪以及湾仔码头品牌形象代言人 SNH48 冯薪朵，三位明星以“京致美学课”的方式讲述对于生活中三个不同维度“美”的理解。通过这三个消费领域，京东表达了年轻人通过消费体验刺激生活品质提升的态度，打出“京致美学 优鲜生活”的主题。

品牌×明星联动 传达“京致美学 优鲜生活”的概念

        随着购买力群体的年轻化，消费行为背后蕴涵了更多对个性表达的追求，高品质的生活消费逐渐成为主流。京东京品百货洞悉年轻人消费背后的深层次精神诉求，对于个性的表达和生活品质的追求，让这场11.11通过“京致美学 优鲜生活”与消费者展开一场充满温度的美学态度沟通，获得年轻人最大的心理认同。通过品牌和明星的联动，以课堂的方式讲述自己的生活理念，三个视频分别从海囤全球、美妆和生鲜的三个不同侧面，传达年轻人对这三种日常生活中最重要部分的品质追求，共同传达对于“美”的理解。

京品百货——海囤全球——嘉宝：美是发现世界的旅途

        购物是与自己心动的相遇，而京东海囤全球，是在更大的世界遇见更美好的东西。透过维密超模糖糖的第一视角，浏览世界各地好景好物，并升华为她的海购哲学。糖糖作为知名维密超模，同时也是时尚辣妈，透过对嘉宝婴儿辅食产品的信任，传达在全球视野挑选好物的精致生活理念。“你可能会满怀期待去陌生的城市探秘，为心爱的人挑选礼物，去到更远，看到更远，邂逅更多心动”，通过“爱”和“远方”这两个最具有诗意的词，唤起年轻人心底最深的情感共鸣。价值与情感联通之后，京东海囤全球让海购哲学成为了提升生活品质的刚需。仅在今年11月11日当天，母婴孕期营养品销售额是去年同期的12倍。

京品百货——美妆——巴黎欧莱雅：美是传达自我的主张

        “美是什么，如何变美”，这是当下追求自身完美形象的年轻人最关注的问题，但是在京东京品百货，对于美有着更深层次的解读，美不止外表，更是一颗勇敢绽放的年轻之心。正因为突破传统定义的束缚，“变美”的意识在男性群体中也逐渐被普遍接受。仅在今年11月11日0到9点间，男士眼霜、眼部精华的销售额就是去年同期的10倍。在“京致美学课”中，吴宣仪化身美学导师，先抛出问题，通过对不同人物美的展示，引导用户发现自己的独特之美，最后与巴黎欧莱雅的理念结合，将对美的理解升华为“美就要不设限，勇敢表达自我”的唯美主张。在独特、现代的镜头视角与配乐中，明星的生活美学态度和京东的年轻化主张合二为一。

京品百货——生鲜——湾仔码头：美是新鲜的食材盛宴

        当“吃货”不再是贬义，当蔡澜、陈晓卿、王恺等文化精英再次通过美食获得大众的认可，饮食在中国文化中的地位终于再次回归。而在众多寻找美食的旅程上，那一口极致的鲜味，是所有最挑剔食客的最终追求。“海鲜的鲜，要从离开水的那一刻计算，食物的鲜，可以从高品质的食材里看见”，鲜，是对食材的最高考量。“一日三餐，除了斟酌营养、热量、更要把鲜度加上”，这才是完美的人间烟火。通过冯薪朵温馨可爱的形象，与湾仔码头理念结合，并传达京东生鲜“鲜食煮义”的优鲜生活理念。视频透过明星的第一视角，在各种新鲜食材中提炼出京致美学课主题，唤醒“吃货”的原始欲望。除了味蕾上的满足，更是将一味生鲜升华为对自己生活的犒赏，让懂得享受自我生活的人，有了更深的触动。

        通过品牌和明星的“京致美学课”，京东传达了年轻人群主流的生活态度，与消费者进行思想层面的互动沟通，站在年轻人的角度，重新诠释什么是生活之美，没有场景，没有煽情，但是足够走心。

用标签重新定义生活态度

        与同质化的定义不同，现在的年轻人对于标签的理解更加倾向于性格的直接表达。通过对不同标签的综合解读，性格可以得到更全面的诠释。在打出“京致美学课”的概念后，京品百货通过一组抓住流行元素的标签海报，再次把年轻人的生活态度进行了全方位的展现，为年轻人解读属于他们每一个人的生活美学。

      “生猛海鲜涮火锅 桌上常备养乐多”，京东生鲜 “养生朋克”的年轻化标签，时尚气息十足。“承认吧！你的快乐和摄取的卡路里成正比”，“欢乐肥宅”的标签又给了众多吃货一记重击。通过一组紧扣流行元素的“标签式”海报，以最轻松幽默的方式直击用户痛点，使人们乐于被贴上如此个性的另类标签。在用户群体引起病毒式传播，“京致美学 优鲜生活”的主题得到大范围二次曝光，进一步将流量转化为销售额。截至11日9点，生鲜商品共计卖出3000吨，销售额是去年同期的2.3倍。事实，是最好的证明。

        作为最受年轻消费群体青睐的三大品类，海囤全球、美妆和生鲜成为了打响京东11.11营销的头部阵地。而此次京东京品百货用品牌联手明星采用短视频“京致美学课”的方式，将消费行为升华为生活态度和生活品质层面的追求，与消费者进行深层的情感沟通，再以标签式海报的形式唤起最深刻的情感共鸣，让“京致美学 优鲜生活”的主题在目标群体中得到有效深化。