一、案例背景及目标

至2018年，工商银行已成为全球最大的银行之一，更是全球最大的信用卡发行银行；而万事达卡也在这几十年间，牢牢扎根于中国市场，成为连接中国与世界的重要桥梁。现如今，人们在工作中投入的努力和拼搏不可或缺，为了向奋斗致敬，万事达卡工银奋斗卡应运而生。基于此，我们为万事达卡工银奋斗卡策划系列活动，从而提高其发卡量，扩大品牌影响力。

在中国金融产业的迅猛发展的大背景下，各大银行也纷纷将信用卡业务作为主要发力点，消费升级人们办卡热情高涨，信用卡市场竞争十分激烈。如何有效地让传统金融产品和相关服务在新时代中获得新的活力，并在缤纷繁杂的信用卡营销市场中找到突破口，推出区别于其他产品的社会化传播方案，是本项目所面临的挑战。

但”奋斗“本身正面甚至严肃的形象，很难与消费者之间建立联系。这种背景下，推动万事达卡工银奋斗卡的发行和曝光，实现发卡量的增长，是一个不小的挑战。

因此在本次案例中，万博宣伟将以目标人群“既丧且燃”的心理特征作为切入点，重新定义“奋斗”的内涵，将其与幸福建立连接，引导目标受众进行扩散传播。通过官方媒体、意见领袖等渠道扩大传播广度和影响深度，进而使用户与万事达卡工银奋斗卡产生情感连接，并为万事达卡工银奋斗卡赋予更加符合“奋斗者的名片”的意义与格调，最终实现扩大品牌影响力，增加万事达卡工银奋斗卡发行量的目标。

二、案例洞察及策略

（一）案例洞察

目前的信用卡产品在宣传时只注重产品本身的权益和活动，而忽视了持卡人对信用卡产品的情感诉求，持卡人不再满足于信用卡所提供的基础性服务，更在意其为自己所带来的身份属性。因此持卡人乐于以使用的产品，为自己“贴上标签”，增强身份属性的归属感。此外，在社会高速发展的如今，生活在一二线城市的年轻人为实现人生理想努力奋斗，并且，“幸福是奋斗出来的”也是现如今所倡导的主流社会价值观。然而，目标人群对于“奋斗”的认知缺乏具象化的理解，很难将其与自己的生活和消费行为联系起来，甚至从未想过自己就是奋斗者的一员。

（二）营销策略：

在激烈竞争的市场环境下，基于对消费者的洞察，我们选择以“奋斗精神”作为项目核心，用“讲故事”的形式感染受众。通过对“奋斗”重新定义，将典型的奋斗故事扩散到人们的日常生活，让受众参与到致敬奋斗的活动中，并与当下互联网文化结合，形成现象级的传播，直接带动商业目标。

郎平代言，传递奋斗精神

基于对消费者的洞察，选择整整影响了三代人的“女排精神”的代表者郎平作为代言人，这种女排精神代表的“永不言弃”、“团结一心”，正是工银万事达奋斗卡想要传递的精神，并借势女排赛事的热度，扩展到生活中的奋斗故事，全面点燃受众的热情。

重新定义奋斗，舆论造势，高效转化

1. 为了让工银万事达奋斗卡在信用卡市场异军突起，以I3策略贯彻整个项目。通过对消费者的调研与洞察，选择郎平作为奋斗榜样并借势女排赛事点燃（Ignite）全民热情，通过话题提升工银万事达奋斗卡的影响力（Influence），最后以细腻走心的故事收尾，深化（Impact）工银万事达奋斗卡在消费者中的认同感与共鸣，形成社会舆论。

2. 在传播方面，秉持C3原则，通过内容（Content）与社群（Community），与目标消费者建立情感连接，最终实现极高的销售转化（Commerce）与商业价值。

3. 为进一步影响和打动潜在目标受众，以“讲述你的故事”系列创意，诠释全新奋斗内涵，重新定义 “奋斗”，将其与幸福快乐建立强关联，以此作为情感触发点，进而与消费者建立紧密连接，使消费者将工银万事达奋斗卡作为自己的态度名片，在信用卡市场中实现突围。

三、案例创意及实现

2018 年新年，习近平总书记在新年讲话中首次提出「幸福都是奋斗出来的」，这也给万事达卡工银奋斗卡带来了前所未有的传播机遇。万事达卡工银奋斗卡向更多的消费者传达了“幸福是奋斗出来的”这一新时代下的动人口号，以鼓励年轻一代继承老一辈吃苦耐劳、顽强拼搏的奋斗精神。具体而言，万博宣伟联合各大媒体，直击目标用户情感需求，将万事达卡工银奋斗卡倡导的价值观与目标群体的生活方式结合起来，让更多的人认识到自己奋斗者的身份，从而将万事达卡工银奋斗卡作为自己消费生活的态度名片，在信用卡市场中实现突围。

（一）联合头部官方媒体人民日报合作微电影——《幸福是奋斗出来的》

万事达卡工银奋斗卡与人民日报合作推出的《幸福是奋斗出来的》微电影，以春节这一全中国人关注的节日为背景，选取了在大城市打工的外卖小哥、自助贫困大学生的企业家、初入职场的年轻白领等几个普通人的奋斗故事作0为切入点，让人们感同身受的同时，也认同了自己和身边的人都有着奋斗者的标签。

（二）创意形式，强化万事达卡工银奋斗卡曝光——微信互动H5 

与人民日报合作拍摄微电影后，万事达卡工银奋斗卡乘胜追击，在微信推出「上传照片解锁自己的2018 奋斗姿势」互动H5，邀请意见领袖扩散传播，强化「每个人都是奋斗者」的主题，深化目标受众的参与感和对「奋斗者」的认同。

（三）联合头部先锋媒体新世相制作PGC

    1.预热期——征集奋斗故事

    工商银行联合新世相对奋斗话题进行了文字及海报预热——“告诉我，独自奋斗的苦日子里，哪一刻是什么给了你一点甜？”全网征集大众的奋斗故事，在网上引起很大轰动。在一周之内，获得了5256 条的故事，这也为微电影的热播奠定了基础。并在征集的故事基础上，拍摄了以“奋斗“为主题的微电影《晚安女孩》。

    2.发布微电影《晚安女孩》

    工商银行联手新世相共同打造了温暖而有力量的微电影《晚安女孩——第366颗糖》，借助新世相平台广泛的影响力，引爆舆论。短片以北漂女孩小北的奋斗故事为指明灯，强调与奋斗主题的关联性，引发社会正能量传播。强化「每个人都是奋斗者」的主题，深化目标受众的参与感和对「奋斗者」的认同，让每个人都能“发现奋斗的甜“。

     3.新媒体平台推广

    除此之外，利用微信、微博自媒体进行传播推广微电影《晚安女孩》。微电影播出后，自朋友圈投放引起第一轮快速舆论发酵，紧随其后，Sir 电影、刘哔电影、小野子学吐槽、银河拾荒计划、拾遗、一读等意见领袖迅速跟进，在一周之内，从电影本身、奋斗的概念等多个角度进行了深度解读，扩大微电影传播范围，强化“少一点焦虑的哭，多一点奋斗的甜”核心主题，完善和丰富了万事达卡工银奋斗卡此轮传播的内容。进一步扩大了传播的影响力，也使得万事达卡工银奋斗卡的品牌形象，随着沁润焦虑的甜，成功俘获了都市年轻人的心。

四、案例结果与核验

数据方面 

本次三轮的社会化媒体营销活动为工银万事达奋斗卡注入了活力与底蕴，帮助年轻一代对“奋斗”进行了全新的定义。在短短一年时间里：

·工银万事达奋斗卡全网曝光量超过9亿；

·社会化媒体互动量超过23万；

·事达卡工银奋斗卡成为“爆款”，首发三个月发行量突破200万张；

·截止到2018年下半年，不到一年的时间内发行总量突破1,000万张，成为中国个人信贷史上发卡量最高的信用卡，堪称业界奇迹。

（数据来源：新世相、人民日报、新浪微博、微信、中国工商银行、万事达卡）

市场影响

积极传递国家正能量，向奋斗致敬。以创新的营销方式向更多的年轻受众传播新时代的价值观；并使得 “奋斗精神”获得全新阐述和进一步的弘扬。在更广大的受众群体中深化了认知和认可，使得新一代年轻人对“奋斗精神”有了更多维度的理解。

专家点评

l 中国工商银行股份有限公司牡丹卡中心 办公室副总经理金哲峰

随着互联网金融的兴起，无论是银行还是卡组织，都承受了相当的压力，被要求不仅在业务更是在营销传播上实现突围。此次奋斗卡整合传播项目形式多样、内涵丰富，借助移动传播等多种媒体途径，实现了全媒体时代的营销传播的创新，使奋斗卡在传播声量和传播深度上有了质的飞跃。同时，该项目让奋斗卡不同于以往金融产品的冰冷形象，用极具创新的营销手段使目标受众获得情感共鸣，进而获得目标受众的认同，赋予奋斗卡温度和情怀。最重要的是，此次整合传播有效帮助工商银行在不到一年时间内，实现奋斗卡发卡量突破一千万张的傲人成绩，使奋斗卡成为中国信用卡史上一年以内发卡量最高的信用卡，创造了银行业信用卡新产品发行量新纪录。

l 万事达卡中国区市场营销及公共关系副总经理 吴焕宇

随着中国金融产业的迅猛发展，如何有效地让传统金融产品和服务在新时代中获得新生命力，是万事达卡与所有金融和支付机构共同面临的挑战。如何在缤纷的银行卡世界中找准突破点并实现突围，也是奋斗卡传播所面临的挑战。此次奋斗卡整合传播项目，它将奋斗卡故事化、情感化，这种价值赋予的方式引发了目标受众的兴趣并积极参与，与目标受众建立强有力的情感连接，提升奋斗卡的传播穿透力，并进一步助力奋斗卡的发行和奋斗卡背后理念的深化。同时通过该项目，万事达卡的“Go To Market”策略也获得了行业内外进一步的认知与认可，强化了万事达卡行业领导者的地位，突出了万事达卡在华发展所不懈坚持的“创新”与“合作”两大核心战略。

l 《国际公关》杂志副主编  孙远辉

在中国金融产业的迅猛发展的大背景下，如何有效地让传统金融产品和相关服务在新时代中获得新的活力，明确传达产品价值，打动广大受众，推出区别于其他产品的社会化传播方案，是本项目所面临的挑战。

此次奋斗卡整合营销项目，在市场竞争激烈的环境之下，其回归到核心价值观，使工银万事达奋斗卡承载 “奋斗”的情感价值的载体，进行一系列传播营销，真实记录了社会全民“奋斗的瞬间”，使全社会掀起讨论“奋斗”热潮。深化受众记忆，让其项目更具传播动因。

整个项目在业界内外都引起极大反响，在进一步拉近与用户之间距离的同时，让品牌传播落到实效，不仅实现自身营销目的，并在不到一年时间内，发卡量突破千万，打破了信用卡界新纪录，更为社会传递了正能量，引领了新的营销潮流。