还记得你曾经的心愿吗？

微众银行微粒贷，推出三年来，传播上一直秉承“微小心愿，立刻实现”的品牌诉求，虽然微粒贷只有短短3年的历史，却并不妨碍它成为一个最懂“心愿”的品牌，一个最了解目标消费者的品牌。此次“心愿”传播以2019元新年为时间节点，以“心愿” 的历史变迁为策略和创意核心，横跨“心愿”40年，在深化微粒贷的 “微小心愿，立刻实现” 品牌定位的同时，进一步丰富品牌内涵，拉近与目标消费者之间的情感距离。

每个心愿只能陪你走一段路，微粒贷深知小心愿的伟大。我们深入挖掘80后的心愿变迁和成长故事，在经过多轮调研，查阅资料之后，精选出9个有代表性的心愿场景，并与知名插画师李彬合作，创作了上面这9幅插画。以成年后80后的主观视角，回忆+感慨的行文方式，期待与目标消费者形成情感共振。

我们还创作了反映国人40年来心愿随社会发展变迁的巨幅主题看板（见下图），并与不是美术馆合作，分别在上海陕西南路站，北京大望路站，深圳购物公园站和高新园站，举办了《心愿之路》地铁线下展，融合巨幅看板，心愿故事立体绘本灯箱，装置展览，结合声音和投影等多种新颖互动形式，使整个传播无论是在线下还是在社交网络上都引起了广泛的关注和强烈的反响。

反映心愿随时代变迁的巨幅主题看板。让乘客在地铁通道行进过程中，脚步与墙贴上的内容同步，行至墙贴末端，更切身体会到整个campaign的主题：“我们走过的路，都是心愿之路”。

以80后人生轨迹为蓝本的9个心愿故事。每一个小故事都温暖如初，让人不知不觉停下脚步。

心愿故事实物装置展。把当年的场景搬到地铁中，把当年的经典画面投影到老物件上，点击按钮还可听到当年的音乐或音效，把思绪拉回到从前。

《心愿之路》地铁线下展，营造立体式、沉浸式共鸣空间，带领受众重走心愿之路。

心愿陪我们长大，陪我们继续向前。用年代串起心愿，40年就在一瞬间。《心愿之路》视频，在微博和微信都引起了广泛关注和强烈共鸣，与目标受众一起重温心愿人生。

同时，在移动端开设“心愿照相馆”mobile website，邀请经常自诩为中老年人的80后90后一起回到曾经的年代，唤醒尘封内心已久的心愿记忆，重归八十年代，以一种怀旧的方式迎接新一年的到来。

今年是国家改革开放40周年，也是各大品牌和国家媒体在传播上集体怀旧，大做文章的一年，这让我们有些始料不及也倍感压力，因为早在今年7月份我们的创意执行工作就已展开......但经验告诉我们，我们也坚信，有共鸣的且感同身受的故事一定更能打动人。

Credits:

创意策划：芝麻西瓜

插画：李彬/人间日常

摄影：Johnny Wong

展览：不是美术馆

导演及制作公司：林哲乐/START Films

H5开发：留白文化