雀巢多趣酷思“用咖啡灵感打造理想生活”.mp4

一、作品背景与目标

创作背景：

中国是全球最具潜力的咖啡市场，但相比日韩欧美等成熟市场，咖啡文化和消费频次仍处较低水平。作为最早一批进入中国市场的咖啡品牌 “雀巢多趣酷思”，一直致力于用时尚、现代的咖啡机和胶囊产品让中国消费者在家也能享受咖啡乐趣。

然而随着消费升级，中国消费者进入“体验经济”这一新纪元。他们渴求更优质的场景体验，期待通过高品质咖啡感受西方的文化和生活方式。此外在星巴克、Costa、瑞幸咖啡等国际老牌和本土新晋玩家的白热化竞争下，消费者的咖啡需求被进一步催熟、放大，拥有更多的产品选择。

目标：

通过营销项目重塑“多趣酷思”的传统营销模式，优化升级线下线上的体验。

在社交媒体平台制造大量口碑和热度，提升品牌认知度和消费者喜好度，并最终实现在家庭咖啡机领域的市场份额迅猛增长。

1、商业目标：

-              从2017到2018年，整体销售额实现每年至少100%的增长。

-              升级品牌的场景体验能力，赋能消费者通过咖啡享受全新的家庭生活方式。

2、传播目标：

-              将“多趣酷思”打造成中国最受欢迎的家庭生活方式风向标，实现从咖啡产品到家庭文化符号的转变。

-              在社交和垂直媒体平台全网制造正向口碑和话题热度，至少产生3亿媒体曝光量和5百万品牌互动量。

二、案例洞察及策略

核心洞察：

由于中国消费者进入“体验经济”新纪元，他们渴求更优质的场景体验。所以以高品质咖啡为介质赋能消费者体验和享受西方的咖啡文化和生活方式，将帮助品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

项目策略：

将“多趣酷思”定位成家庭理想生活方式的发起者，联合相关品牌伙伴推出“用咖啡灵感打造理想生活”的整合营销活动。秉承互惠共赢，从产品研发、故事包装、社群联动到场景体验深化等进行全面合作，构建完整的生活方式生态圈。最终以最少市场投入实现品牌力、产品力及传播力的最大化，成为家庭咖啡机行业引领者！

三、案例创意及实现

围绕既定战略，将项目解构为3个阶段：

从推出理念，深化体验直至构建生态圈，分别进行策略性部署，确保了项目的最终成功。

第一阶段：与天猫战略合作，推出“用咖啡灵感打造理想生活”理念

与天猫建立战略合作，共同发起“理想生活俱乐部”，作为其品牌升级的核心部分。

依托于天猫提供的大量线上线下推广资源，成功激发了上百万消费者用多趣酷思咖啡来打造个性化的理想生活。此外，还成功地传递了“理想生活”这一概念，使之成为当下中国最流行的生活方式之一。

第二阶段：携手咖啡世界冠军和意见领袖，推出快闪咖啡馆“Play Café”，深化体验

为给消费者提供更为酷炫、前沿、有趣的沉浸式品牌体验，推出了快闪咖啡馆“Play Café”。以此为契机，与众多咖啡世界冠军，以及意见领袖的深入合作，例如星座大师“Alex是大叔”，著名美食家“文怡”，以及名扬中外的建筑设计师“青山周平”。越来越多的咖啡爱好者在精心设计的定制化体验中，解锁了多趣酷思咖啡的无限可能。

第三阶段：与6大知名品牌跨界合作，构建“用咖啡灵感打造理想生活”品牌生态圈

与6个知名品牌进行跨界合作，如电子阅读器品牌亚马逊Kindle，高端家居设计品牌造作，轻奢生活方式品牌施洛华世奇，权威旅游机构秘鲁旅游局等，共同创建完整的品牌生态体系。合作不仅涵盖联合推广“理想生活”，还包括协同研发产品，定制营销故事，以及丰富场景体验。

四、案例结果与核验

通过“用咖啡灵感打造理想生活”项目，我们不仅完成了目标，还成功地将“多趣酷思”打造成中国胶囊咖啡行业的领航品牌。它所塑造的时尚、创新和有趣，被广大中国消费者所喜爱！

1、远超预期的传播结果：

-              社交媒体总曝光量辐射多达6亿，超过既定目标200%

-              品牌互动正向话题讨论量超过 900万，超过既定目标180%

2、振奋人心的销售结果：

-              从2017到2018，“多趣酷思”连续2年在中国市场实现三位数迅猛增长。

-              其中明星咖啡机产品Genio小企鹅，霸占天猫2017咖啡机销售排行榜第一。