如果有人说：现在有五折优惠哦！
你一定会问：什么品牌？哪个商场？

但你一定不会追问：

五折是品牌让利，还是有人替我付钱？

银联的双十二传播，遇到的正是这样的挑战——

在微信、支付宝两足鼎立的情况下，

银联希望以真金白银的投入，给到消费者五折的实惠

以期扭转人们用微信/支付宝的“支付惯性”

但“五折”的表达，很难让银联刷出“存在感”。

于是，我们把“五折”

翻译成了银联角度、用户立场的语言——

【银联替你付一半】

↓活动主海报↓

我们又将这句“存在宣言”

嵌入进了最典型的消费场景中——

↓15秒电视广告（餐厅篇+超市篇+影院篇）↓

餐厅篇

超市篇

影院篇

↓购物场景系列海报（购物篇+美食篇+文娱篇+旅行篇）↓

嵌入在不同手机银行的APP中——

↓银行APP系列海报（建设银行+广发银行+光大银行+北京银行）↓

   嵌入在不同的手机闪付品牌中——

↓银联手机闪付系列海报（华为篇+小米篇+三星篇）↓

↓在北上广深四大一线城市，地铁大媒体悉数上线↓

北京地铁复兴门通道

广州地铁公园前站换乘区

上海常熟路换乘通道

深圳地铁老街站F通道

↓在全国50多个城市的地铁、大型商圈、楼宇、公交、银行网点进行海量投放↓

补贴只是手段，业务才是目的。

如何把“银联替你付一半”

转化为用户使用银联产品的行动呢？

银联旗下三款支付产品，各自面临着不同的市场状况：

各家手机银行，

需要提醒用户扫描APP内的支付二维码

装机量还不高的「云闪付」APP，

需要告知用户先行下载

有一定硬件门槛的「银联手机闪付」，

需要提示用户刷手机支付

所以，三款支付产品有了Call Action的表达：

扫（银联二维码）、下(「云闪付APP)、刷（银联手机闪付）

基于“银联替你出一半”的主张

我们把活动定义为“银联半价补贴节”

之所以不是“嗨购/狂欢”，

是因为商超购物、餐饮百货、交通出行的“半价补贴”

都是银联“国家队”对民生消费的温暖关切。

在社交端，我们希望与用户这样沟通“补贴节”：

——银联双十二为什么要给我们补贴？

——因为你赚的每一毛钱都不容易啊！

我们签下“毛不易”作为银联补贴大使，

不仅因为他的名字里的“每一毛钱都来之不易”，

更因为毛不易身上的“朴实、平凡、亲和”，

恰到好处地呼应着银联的“亲民、友善、关切”。

↓毛不易系列海报（商场+餐饮+母婴+旅行+电影+便利店）↓

在社交媒体上，

我们又以毛不易之名，和30个品牌一起玩嗨了……

……

除此以外，我们还通过很多创意媒体，

传播“银联替你付一半”的信息：

我们在京东双十一的快递箱上，

告诉刚刚剁完手的人们，双十二可以不必吃土

我们把一整个家乐福超市，

改造成了一家费劲心思替你省钱的“福利热店”

【小结】

在双十二传播运动中，

银联的支付产品得到了清晰表达，年轻、关切的品牌调性得以延续。

从之前“付出必有回报”的品牌传播，

到这一次“银联替你付一半”的促销传播，

银联“支付国家队”的形象，已开始稳步建立起来。

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