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现在的小学生,不得了啊!
发布时间:2018-12-25 18:43 浏览量:27567
作者:二毛
连商业广告片的创意和文案,
都能直接上手了?
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关于这条广告片,有两条未经验证的小道消息可以先八一下:
一是创意本身,据说是来自一个1年级的小学生作文。
二是韩后在拿到这个创意后,给这个片子批了300万的预算,让市场部执行出来。
第二个小道消息如果是真的话,我觉得韩后最起码得把这个小学生接下来一年的上学费用,还有吃的零食,都给承包了吧。
因为这个创意,肯定是一个值得花钱的创意。
它一点也不油腻。
也不是我们广告圈常说的那种不出错上了三道保险杠的“行货”,而是一个充满童趣感与想象力的故事。
看完之后,能够让人一下就记住韩后小嫩水有的“嫩”这个功能点。
哪怕把这支广告片,扔到一堆美妆类的产品广告里去对比,它也是让人过目难忘的。
甚至,是一过目,就能够激起人的“动手欲”,看到身边有谁就想捏谁……
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稍微去拆解一下韩后这支广告片:
首先,在文案的切入点上,保持了小学生写作文时那种常见的腔调:
今天阳光明媚,万里无云,
一个非常非常漂亮的女孩子,叫刘雅雯,
她去上班……
类似这样的开头,你小学时写作文,一定没少用过:
我有一个好朋友,叫小明……
一个天气晴朗的星期天早上,
太阳高高挂在天上……
春天来了,小鸟发芽了,
我们兴高采烈地去春游……
其次,从它的叙事逻辑来看,就是让里面出场的人物行为动机,看上去没有逻辑,吸引着人的目光跟着“捏”下去。
一身洋气打扮的老奶奶、卖气球的大熊猫、从天而降的超人、踩着烟冒出来的孙悟空、皇帝、外国人、……
这些人毫无关联,原本也不在同一个时空。
能把他们联想到一起,让他们捏同一张脸,也基本只有在小孩的脑袋里才会想象得到。
因为成年人总会被各种条条框框给约束,一不小心就会掉进“不符合现实”的思维陷阱,从而禁锢了那份天马行空的想象力。
再者,它在里面放大和重复的“捏脸”这个动作,其实也暗合了许多人都有的一种天性心理——看到嫩的就想捏。
比如,我们看到一脸人畜无害的萌物,会有捏它的欲望;
看到肥嘟嘟肉嫩嫩的婴儿,会有想捏它的欲望;
甚至现在的热播剧里,都不流行“摸头杀”、“摸脸杀”,而改“捏脸杀”了……
图片来源网络:《还珠格格》剧照
额……放错图了,是下面这张……
图片来源网络:《延禧攻略》剧照
也正是因为有这种天性心理在,所以当最后韩后给出的解释——是因为刘雅雯在脸上用了韩后小嫩水,“嫩到超想捏”——这也就让前面那些看上去行为动机毫无逻辑的人,有了一个很合理的动机。
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大卫·奥格威在做创意的时候,提出过一个“3B”原则:
beauty——美女
beast——动物
baby—— 婴儿
意思是说,当广告以这3种元素作为表现手段时,容易赢得消费者的注意和喜欢。
因为这样的广告,符合消费者关注自身的天性。
韩后的这支小学生做创意的广告里,beauty 有了,baby 的元素虽然没有,但是那种童真感的 baby 式思维是在的。
除此之外,在这之前,韩后也做了一次关于“嫩”的传播。
在那支广告片里,韩后用一种挑战了世界大牌精华水的方式,做了一次实验。
最后,得出了一个结论——嫩到 baby们 都爱亲。
总之看下来,韩后在小嫩水的传播策略上,基本走的是一条“四两拨千金”的路数——
它通过打造标签化的动作“捏脸”,来唤醒人们藏在天性里的那种对“嫩”的人和事物有的宠溺感。
然后把小嫩水有的“补嫩”的功能与这种天性形成衔接,从而让消费者对小嫩水形成一个鲜明的记忆点。
只是不知道看到这里,你身边有没有那个,一看到就想捏对方一把脸的人呢?

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