导语：

17年总结，很多高手写过，

18年行业趋势，很多砖家写过。

我这，既不想预测什么行业趋势，

也不是什么具体实操宝典，

本文的目的就是要提醒本公司的专业人士，

在具体作业时，要切实去思考、

别低头前行，多抬头看看天，

培养前瞻性的服务价值和作业方向。

本文不是学术文章，

为使阐述更为清晰，引用了部分案例，

所有相关引用如若冒犯请见谅，

同时所有数据案例不做确定无误的保证，

只是为了我想说明的道理，

纯属个人观点，未必是社会共识。

一句话：就是员工内部思维激发教材，

大家别纠结。

所以，欢迎互动不欢迎拍砖。

最后，文章很长，希望你能看完。

启示1

>>>创意力必须扩大格局<<<

如果你不想做“越快越小越难”

那么就必须要“越大越高越久”

大家有没有发现，我们创意传播的活，现在有做“越快越小越难”的趋势，如各家代理商与BAT的合作，普遍要求越做越快，但费用额度却越来越小，KPI越来越难。因为，越来越多的人挤进来跟我们做同样的事情。

而像*与空、（W）、华*做的事情，包括我们自己有的时候，能够把创意传播做得“越大越高越久”，都是因为不再仅局限于用创意内容去填空媒体，而是跨出媒体维度，整合非媒体要素。

所以，我们要跳出原来做创意的惯性格局，那是4A公司创意人这么多年形成的：按媒体做内容的惯性思维。

即使到了今天，不要以为我们改变了，本质也还是一样的，只不过把传统媒体换成新媒体，组合多元而已，一样只是思考用什么媒体，填什么内容，而没有跳出来，去看客户的目的，是否是非媒体，或者不仅仅是媒体的手段才能达成。这样的思维格局，要么创造了新的媒体形式，要么创新了产品形态，要么颠覆了渠道，要么将文娱要素跨界整合……具体的方法，没有标准，道可道，非常道。

我把前后两者的差异图表化出来。

以前的商业逻辑是：商业策略完成之后，一条路负责找渠道做销售，另一条路负责品牌战略，再到创意、传播、媒体。

但现在的商业逻辑是这样的：

我们可以看到很多品牌已经按着这样的创意逻辑创造了商业奇迹，例如江小*、*多多等，它们从商业策略开始，就是一个跨界大创意，因此改变了渠道，改变了产品形态，而且把传播内容和媒体资源也全都构思好了。所以，我们今天玩的“创意”，已经不是我刚刚讲的那个逻辑格局了。

创意被前置，越向前置，价值必然越大，对整体格局的影响必然越大，因此投入规模越大，持续的时间也越长。

我们来举两个例子：

比如华*，他的创意观是三维的：社会、产品、渠道。团队在构思创意时，就会考虑到：有什么社会资源、热点可以利用？如何影响和改变渠道？甚至改变产品？他们把创意联结这三点放大，想出来的解决方案便超越了原有的格局。具体案例不讲，只要在创意开始，思维把产品、渠道、社会这样的维度放入，而不只是考虑媒体的运用，格局必然不一样，解决方案必然不一样，这是我们必须学习的。

比如褚橙，也是一个伟大的创意，在一开始的创意构思中，渠道、内容和明星资源的格局就已经架构了。

包括（W）、新世*，做得很多成功的案例，甚至是先有一个社会洞察的创意，才去找品牌和媒体合作的。

所以，今天的创意人员，如果想要做得“越大越高越久”，就要打开自己的思维格局，才能驾驭创意。

英扬传奇作为一个“相信创意力量”的整合营销集团，必须要提升创意力的格局，怀抱“越大越高”的格局去看待我们立身之本的创意。

为了实现这个创意，公司的所有架构、资源、能力都是按这个方向去努力的，不论是制作的技术、媒体的采买，数据的搭建……目的是希望团队在构思创意时所得到的支持和资源是高于大部分公司的。

而要做这样的大创意，更需要的是！创意人提升自我视野格局，能跟甲方最高层进行平等的对话。这是很重要的。如果不能，捕捉不准需求，说服不了客户接受，所有东西都实现不了，与客户之间也难以达成长久的合作关系。

我们只有越走越高，与客户对商业模式、市场结果能有共识，我们才有可能做到：理解企业决策层的痛点，做企业家做不了的创意，才有可能达成又高又大又久的合作。

启示2

>>>从流量思维 到超级用户思维<<<

二十年前，我们忙着知名度

十年前，我们忙着美誉度

这十年，我们忙着拉流量

下一步，我们应该干什么

在我们不停抢流量、抢新增用户的时候，某巨大知名平台从2016年开始，每年都有5%的用户流失，这是一个惊人的数据，也说明我们可以争抢的用户流量已经到了一个峰值，用户红利开始消失，用户流量开始分化。

这个时代正在改变，改变的节点在于：在早期的互联网生态的环境下，我们不断地去抢夺用户，但如今用户都被瓜分得差不多，流量成本变贵了，所以大家现在没法再找新增用户。

现在的企业运营，已经不再只专注于如何增加用户，而是老老实实地开始思考如何留住老用户，培养好用户，打个比方就是：圈一块地，一季一季耕粮，秋收冬藏，精耕细作，好好过日子。

我们要从：做传播强调曝光量、拉新量的流量思维，转向留住用户深耕的思维，要关注并尝试社群运营，挖掘用户群的深度效益。

英扬传奇擅长内容创作，这是我们的创意优势，另外我们也有搭建数据库，尝试用内容和数据留住用户，深耕用户，为企业经营提供价值。因此，社群运营是我们未来要去琢磨的一门技巧，深入研究这个内容到底有什么玩法、数据要怎么分析等。

现在很多企业已经不再用推广来解决营销问题了，开始用用户运营的思维去解决营销问题。这里继续举2个例子：

例如在中国的箱包领域，新秀丽进入中国三十年，一直占据同品类第一的位置，但在过去的一年，仅仅是一年的时间，它就被小米的90分赶超了，90分没做大规模营销推广，没有TVC也没有H5，它只通过KOL的试用评价、小米忠实粉丝的口碑进行传播；尝试的新线下销售渠道小米小店，拉拢更多的粉丝用户去拓宽销售渠道，其定位是“从米粉到伙伴，和小米一起去探索”，围绕社群运营，将传统划分的粉丝群体转化为与品牌携手共进的伙伴。

再比如，罗辑思维团队出品的得到App，打造知识付费的学习社群模式，通过学习小组、打卡签到等增强用户粘性。

90分、得到App，它们的推广费用多吗？都不多。现在我们跟一些客户交流时也会发现，大规模传播对他们营销没有帮助，为什么？就是因为他们走的是用户运营的车道。

这里我跟大家提一个有趣的问题，领英有50亿美金的营业额，大家猜一猜它2017年的市场推广费用是多少？500万美金！百分之一！！而且这笔费用只花费在招聘员工推广业务上。

初期，领英让员工给自己的朋友写邮件邀请，通过员工的邮件邀请行为，他可以在后台数据中分析不同用户收发邮件的效率，研究激发现有用户邀约更多有质量的人的方法。

中期，靠选拔出来的超级用户带来流量。

后期，从谷歌搜索中发现有影响力的人，邀请他们体验，再通过他们影响更多的人加入。

领英设立的“首席增长官”就是这样来挖掘业务增长的。

什么是首席增长官呢？我曾在校友企业中看过这个职位，当时我还以为这个岗位是负责寻找企业外部的创新项目以帮助企业增长的，其实不然。当一个企业或者产品的用户流量增长到一个稳定态，进入滞缓阶段、无法快速增长时，就会出现“首席增长官”，所以首席增长官不是向外部寻找新的创新项目、新生意机会，而是在公司内部探索提升经营效益的方法。

这个职位的出现，让我们可以感知到，时代已经进入一个稳定发展的时代，没有流量或业绩暴增的全面性，虽然个别企业还是有暴增的可能性，但几乎大部分企业都到了维护用户稳定度的阶段，我们一定要直面这个时代的到来。

我们以前做品牌、做新产品，都是靠市场推广做增量，现在，我们必须要面对时代拐点的改变，开始做深耕，做存量挖掘的工作。

下图是业界总结出来的很重要的公式：

过去企业的经营逻辑是“流量x转化率x单价”，这也是我们看待现在企业经营效率和经营指标的一般逻辑。但是现在的经营逻辑是“用户活跃度x用户消费深度”，用户活跃度是指用户的停留时长，用户消费深度指用户的消费额度。

得到App只有1400万用户，估值近百亿美金；喜马拉雅FM有4000万用户，估值也是百亿美金；VIPKID只有20万用户，但是估值是400亿美金。20万用户在中国市场根本算不上用户，随便一个连锁餐饮都有十几万，他们估值高的原因是什么？就是因为他们的用户深度更强。

我们现在讲的新零售，无非就是人、货、场，主要看企业从哪一个角度去发力。对我们公司而言，从货、场的角度出发，我们并没有太大的能力去发力，例如网易严选、盒马鲜生等，都是从货、场的角度出发。所以我们始终还是要回到社群，回到用户运营，回到人的本身，这是我们未来可以去做的事情。

未来企业的三大资产，除了我们一直关注的品牌资产，还有用户资产和数据资产，而三者之间是正相关的。我希望我们公司未来能在这三个资产上对企业都是有贡献和建设的。

大数据是未来营销最重要的资产。在数据运用分析方面，我们有棱镜数据中心，对于自身的数据能力，不求技术独创和差异，最重要的是要有思维习惯来落地执行。我们现在用数据解决的问题都是消费者写真、KOL选择等，问题的同质性太强，但数据技术的本质是为营销赋能，它的运用远远不止于此，所以，我们要有一份刻意的努力，让自身的作业中更多的导入数据思维，反复历练，不断提高，我们才能具有走向未来的能力。

启示3

>>>UGC—AI<<<

当讲故事越来越不是广告公司的唯一

我们还能提供什么价值？

在人工智能新时代，讲故事已经不是广告公司突显的本领了，如今人工智能能够从过往的知识中抓取学习，学习后自行重组演化，这就叫机器学习。想深一层，人工智能本质就是其实就是UGC（用户原创内容），TA从一堆帖子、微博、朋友圈中抓取知识，进而组织信息，创造出的内容在优质的程度上不逊色于普通的文案。

如果是按照条框知识去做判断的事情，AI已经做得很好了，例如，未来的AI可以充当医生和律师的角色，他可以从医学教材、病人的检查报告中抓取信息，然后根据过往经验，计算出病症结果的概率，并因此开出处方；AI也可以从法律条款、过往案例中抓取信息，自行学习，推导出这个争议问题有哪些可借鉴的案例和可依据的条款，然后提出解决方案。

将来，AI可以把大部分讲故事的工作完成，这个是我们要面对的挑战。随着整个互联网消费和信息接收的相对成熟，内容越来越成为传播的驱动，UGC和AI创作的内容会比我们更具时效性，更全面。KOL带有自产能力，专有的媒体属性也比我们更优，专项专攻，例如直播、插画或文章等。消费受众接受的所有信息，都是因为内容够好，自己感兴趣或觉得好玩，他们才会自愿点击，并进行二次传播。

如此这般，我们还能提供什么价值？

挑战与机遇并存，当我们看到创意所提供的内容，有如此多的替代时候，一，我们要如启示一所说，做打破条框边界而不是知识累积推导的大创意，二，更要看到，对人性的洞察，是我们最不可替代的能力。就如同机器无法理解和共有人类的情感一样，人性的洞察，应该成为我们未来可以提供的对营销、对品牌的系统性战略性的贡献。我们因此要保有、发展我们的人性洞察的能力。

当AI潮水淹没人类可从事的工种的时候，我们以人性洞察的功力，矗立在寥寥几座孤岛之一……这是我想象的画面。

启示4

>>>品牌已经直接跳过知名度的工作<<<

原有品牌管理逻辑需要重构

我们以前谈品牌传播，是先要有一个广泛的知名度，然后是美誉度，再到消费者的好感、选择和购买行为，我们会和客户说：品牌要先让大众知道，然后再如何如何深化。

但现在已经不同了，对于一个产品，应该知道的人就知道，不知道的人就不知道，没有要求说一定要让所有人知晓，不该知道的人不知道对营销结果没有影响。只要该知道的人知道来买就可以了，这是精准营销导致的结果，是一个趋势。我们可以看下图例子的数据：

精准营销的结果是：知道这个品牌和消费这个品牌的数据接近度是极高的。新优品崛起，新品类塑造新品牌，品牌流行度战胜品牌知名度。所以企业总是讲“品效合一”，针对传播的目的和效益，未来对广告公司的效果考量是不可避免的，抛开销售数据和客户说打造美誉度，是不成立的。

这带给我们的启示是：

• 品牌传播的逻辑改了：我们不能再按照从广泛的知名度开始做营销推广，然后再到品牌的美誉度……；

• 品牌经营的逻辑也改了：品牌体检，及品牌资产检视的层级维度，因此全部都被颠覆了。
  

而以上两个改变的规律共识，目前尚未在市场中出现，各家都在摸索，我们，也是摸索中的一员，要正视改变，并且努力去总结改变的规律。

这就是我们正在做的，探索一条属于我们的道路，一条颠覆传统的道路。

启示5

>>>是否应该相信创意的力量？<<<

虽然在上篇中我提到创意要打破原有的格局，要做“越大越高越久”，但我的内心还是嘀咕的：创意到底有没有未来？这个问题简直太重要了！为回答这个行业本质的问题，过去这段时间我多次请教于各位创意大咖、行业大咖。

观点分化两极：

▼

一极完全否定式：用创意思维做广告，永无出头之日。

理由是：总体来说，过去30多年来中国企业的高速发展，在战略、产品上总体相似的，也是自信的，所以要靠广告来创造差异，虽然贡献和投入只占到经营费用5-10%，但由于肩负了形成品牌认知差异的重任，所以创意价值大，广告公司也因此获得认同和收益，广告公司的核心技术是创意，洞察是核心技术的核心-芯片。而洞察这个芯片技术甚至被抬高到品牌最核心技术的层面。

但现在市场环境不同了，商业模式不断创新，产品不断推陈出新，现在企业的主要问题是原本自信的90%的部分，出问题了。解决这90%，成了企业家最关心的事情。所以才催生出各种类型不同的智业新公司，满足企业新需求，而原本属于广告的5-10%的部分，相对因此重要程度下降。所以以洞察为核心的创意产业的价值就在下滑了。

▼

一极全然肯定式：创意的春天正在来临。

理由是：消费者不再只是因为对企业规模或声量，从而选择某个商品，而是开始强调品牌对自我精神的认同，自我表达的满足，自我个性需求的满足。今天的消费驱动是内容驱动，体验驱动，由于信息的选择权在消费者，因此，如何用内容和体验吸引消费者?就成为未来的挑战，而创意是将品牌和产品的信息，加工成有价值，有趣，有吸引力的内容，或者美好体验的关键，因此，创意成为了消费驱动的根本。

创意的形式也不再单一。传统广告不再存在，创意可以跨越多种形态，打破形态，甚至对企业的价值也不再仅仅是告知，而可以直接深度到用户持续粘性，内容呢与产品的共创，口碑及销售扩散，甚至商业模型的创意。

因此，创意的空间更大，价值意义更前趋，创意的门槛也就更高了。

▼

在两极之外，还出现了这个“无极”答案……

这跟时代有什么关系？做好自己的本分就好了，本分就是：该进步就得进步，该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战？哪个行业不需要不断自我进化？

想想也对，自己吓自己，被现在的焦虑症所左右了，感觉自己不赶上风口的工作，就吃亏了，自己的人生就效率不高、输人一等了。风口确实存在，循风而变，确实能获大利。有一篇文章堪称这种观点的代表：

投资的时代—财富巨变，选择比努力更重要！

 “你可能会因为一个选择一夜暴富。假设十年前你有1万块钱，如果你只是存成银行定期，那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒，那今天就有4万块。如果你买了格力的股票，那今天就至少有10万块。如果你中间买了比特币，那你已经变成资产过亿的土豪了。

当然，你也可能因为一个选择血本无归。同样是这1万块钱，如果你在48块钱的时候买了中石油的股票，到现在你已经只剩1600块。如果你在2015年贾跃亭最风光的时候买了乐视的股票，那不到3年之后你就只剩下1300块钱。这还不是最惨的。如果你当年买了泛亚或者e租宝的产品，现在已经血本无归。

所以……选择比努力和坚持重要，只要选择正确，无需努力坚韧，都能获得成功。

看着很有道理，很受冲击……可仔细想想，能跟得上风口，当然是人生得益，谁都愿意，可是又有几个人能跟得上呢？每每遇到机会，就能提前预判这是风口还是坑，这得需要多么强大的知识结构更迭的能力，才能每一波都把握准，多么强大的风险预控能力和决断力，才承受的住。要知道，一个把握不准，身家就得回到解放前。

必须承认，我们大部分人，都没有这个能力。我们大部分的人，都是跟风的人，跟着跟着，风口就变成了坑，我们，就变成了接盘垫底的人……

是不断地明辨选择风口，让人生收益最大化？还是潜心匠心一辈子做好一件事？当话题来到这里，我觉得我已经不是在讨论创意，有木有？简直在讨论人生的意义。

众所周知的日本匠心精神，与风口选择论原理上是相悖的。匠心，是认真做好自己的事，专注，风口与自己无关，而恰恰这种无关，仿佛落后于我们这个时代，其实在这个落后的过程中，所在的生活和社会环境也在发生变化，在某种程度上，他又莫名其妙地领先于这个时代。成为这个世代珍稀的产品，这是非常有趣的。匠心，不正这个样子吗？

而我们这个行业的创意，是否也是一种匠心的回归呢？如果做不了风口的明辨与选择，那么，就坚守下去吧！毕竟，只要品牌与产品需要与用户沟通，就需要表达，表达就需要创意和洞察。

启示6

>>>内容生产者时代，谁会灭了谁？<<<

自媒体生产者

MCN

媒体平台

代理公司

……

谁会灭了谁？

说到内容驱动消费，可是我们看到内容的生产提供者是更多了不是更少了，越来越多，谁都可以参与担当。那么，我们这些原来的内容提供者，是否会被取代呢？

▼

1、商业逻辑仍可今昔对应：

无论是在过去的传统媒体时代，还是在当下的社会化自媒体时代，商业逻辑并没有发生变化，我们依然可以看到四个层级——企业主、代理商、内容分发平台、内容生产者。

企业主通过后三者进行传播；代理商为企业主提供媒体和内容创意服务，并对接内容分发平台与内容生产者；MCN实际操作与商业空间与传统媒体不同，但同样可视为今天的内容分发平台；而自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都是内容生产者的角色……

在这个一以贯之的商业逻辑中，各个角色都不尽相同，但他们相互协同、相互整合、互相深化，都有着各自无法取代的价值。

（内容生态中的四个层级）

▼

2、但是！角色技能今昔不同

虽然商业逻辑相同的，但是，各个角色的技能实际上是发生了根本性的变化。聚焦到其中代理公司这一环，我们应该清晰地认识到：代理商依然存在着帮助品牌方与用户沟通的价值，但是要与时俱进，完成以前从未有过的要求：

能力全面完美的品牌方是几乎不存在的，即使是最大的广告主宝洁，也只是刚成立了独立广告公司，这仅是试水，在此之前依然需要依赖代理公司完成与用户的沟通。而在沟通的过程中，以前单一、高效、中心化的传统媒体“不好使”了，所以要与时俱进，运用整合传播，尤其是社会化媒体去完成与用户的沟通。

首先，要会'整合'，这里面有一个判断、组合的能力要求，

其次，要能‘把控’，即学会掌控这种更碎片、更粉尘的信息网络；

最后，是要会‘表达’，即知道各种媒体的属性、玩法，匹配最合适的内容方式。

所以，我们，当然是优质内容的提供者，在这样一个内容为王的时代，我们要找准自己的定位，跟自媒体死磕社媒的内容供应，只会死路一条，除非彻底转型，转变DNA才有可能成功，都是内容，但此内容非彼内容，不是内容制造者就互通的，立场、关注点，底层逻辑，实际完全不一样。

在我们公司，我们尝试过文字、直播各种自媒体孵化，但是都不成功。实际上，虽然都是内容的提供者，但是DNA是很不相同的。

华邑的杜卫说过：我们这个行业，生产要素、生产关系、生产力，实际从未根本变过。我是认同这句话的，也就是我这个章节所说的——商业逻辑没变，要变的是能力模块。

因此，在整个生产关系和生产要素、以及生产力都没有发生根本变化的时代，我们整个商业逻辑，没有大改变的时代，我们作为中间环节的代理商，提供的意义就在于：

UGC、PGC等内容生产者而言，他们从自身的IP、媒体属性出发，去生产内容、持久运营，与我们从品牌出发，实际上2者是形成了纵横交错的关系。

他们一直在努力维护企业、自媒体号的人格、人设、IP形象，以及这个号所吸引的目标用户的喜好等，而我们是从品牌传播的目的、协调品牌管理的角度出发，两者是纵横交错的。

启示7

>>>战略的风口暴增<<<

经济环境的大变，必然给我们行业带来了需求的大改变，也正如我中篇所讲的一个观点：

中国市场经济开放的头30年，虽然中国企业高速发展，但在商业模型、产品形态、渠道形式等企业经营各要素方面，总体来说都是相同的。可以说那时的企业都大同小异，唯一的变量是营销。因此，企业经营者的关注重点都聚焦营销。

但现在，市场环境整体不同了，商业模式层出不穷，产品定义超乎想象，渠道形态层千变万化……原来企业运营90%固化的经营要素，完全没有了可遵循的定义或形态。如何解决这前30年固化的、现在千变的90%经营要素，成了企业家焦头烂额的关注点，为此简直是焦虑不安，难求其果。

因为如此，这十年来，各种类型的咨询公司应运而生，越来越兴旺。 企业战略、运营战略、新零售战略、颠覆式创新、产品爆款打造、供应链智能数据系统、平台战略……

而2018年的经济下行，更加触发了企业经营者对市场解决之道需求的进一步渴求。客户第一时间缩减了市场推广传播的预算，但是，在寻求企业经营解决方案的投入决心，反而有所加大。可以说是经济下行难得的增长需求板块。

但是，这样的蛋糕，我们有能力去吃吗？

作为4A体系出身的我们，最擅长的核心能力是以消费者为原点思考，是洞察力。

而现在，光有这个原点和洞察力也是不够的。要把这个原点和洞察力，不仅仅聚焦用于表达和传播，向上伸展到对企业商业模型的创新与补充，向下延展到对企业其他经营要素的落地与整合，客户才能觉得有价值，才能感受到帮他部分解决那90%的困惑的问题。才能在这块难得的蛋糕上获得自己的那一杯羹。

于是，我的很多本土同行，都开始为企业提供更向上、向下延展的咨询服务。有的，从品牌定位出发，提供全系统的运营战略（含营销各要素）；有的从品牌定位出发，提供超级符号，为企业的销售转化提供有力一击；有的从品牌定位出发，提供打造爆品的全程操作；有的从品牌定位出发，提供社群粉丝的维运……

企业经营者对于一个单点、或是整条路径的价值判断、以及安全感都是不一样的。

于是，我们正在面临改变：商业模型、品牌定位、营销要素、传播沟通之间界限日益模糊，彼此之间交叉渗透。所以，以前给客户一个定位再给一个广告语的做法，已无法满足客户的需求，而是要把商业、品牌、营销、传播四者做到整合的思考。

我们的DNA，是消费者原点，是洞察力，把这样的能力放到这样的市场需求之下来看，我们要做的是：跳出原有的固步自封，从品牌定位出发，把商业、品牌、营销、传播以洞察力整合，提供给客户落地的、延展的价值体系。

可以理解为，我们所擅长的洞察力，我们应该将之发挥成为当下企业经营的底层逻辑。

在咨询业，将会出现一个有趣的趋势：居于上游的咨询公司，如埃森哲，从上至下做传统4A公司的传播业务，而4A公司，开始从下至上向上延展这个模型，做咨询公司的部分业务，两者业务开始出现交叉。

有的人会说，我们发展咨询业怎么可能做得过老牌咨询公司，我还是要强调：咨询公司的客户，和我们4A公司咨询业务的客户，不是同一类的客户。大家想一想就明白了，咨询公司的客户，是以战略价值为核心的，从此切入，顺带做战略落地的传播，是由上至下的。而我们的客户，是以消费者洞察为原点，再向上延伸到商业模型和企业运营落地，是由下至上的，两个客户群体是不同的。

今天的时代，任何战略，都一定要有MVP小步试错的思维。

时代不同了，经营企业要掌握的要素过多，幻想一次性预设了战略定义及落地过程中所有的可能是不现实的。你可以保证自己不变，但无法保证对手、市场不变，你也不能保证你对消费者的痛点把握和所提供的体验就一定是对的，所以，在这个时代做战略定义和落地实践，一定要抱着小步试错，逐步论证的心态，不要一上来就给客户提供一个五年、十年规划，这是以往做定位特别习惯的时间长度，而放在当下，太不现实而教条，因为一切都是变量，要在实践中前进。

启示录8

>>>传播领域，传统4A应该改变些什么？<<<

传播的预算越来越少，但要求却是越来越高，不仅要求媒体运用效率，甚至要求对销售直接负责。传统4A，需要掌握新的技能：

▼

必须培养起对媒体环境的驾驭能力

▍A、是对传播观念的颠覆能力，将内容与媒体合二为一。

这一点几乎是新代理公司与传统公司的分水岭，将内容做好后投放进媒体里去，是传统代理公司的旧观念，但现在的内容与媒体是紧密地合二为一了。

首先，不同的媒体分发平台形态各不相同，直播、音频、短视频、插画、文字、九宫格……所以内容一定要结合媒体形态来创造。

第二，在这些内容分发平台上，内容的创造者要随时与消费者实时互动。

第三，在不同的内容分发平台上，消费者的需求点是不同的，如知乎偏向于专业知识，百度更适合搜索，我们也必须清晰掌握。

▍B、是能紧跟媒体变化而实时迭代的同步能力。

以英扬传奇为例，其在6年前便成立了传播研究中心，为行业最早的尝试。代理公司不只是简单地对媒体下单，而一定要了解有什么新媒体正在迭代，它的表达方式是怎样的，在整合传播中扮演怎样的角色，进而如何运用它、整合它、及如何评估它。

▍C、是整合媒体的能力，以往这个任务是媒介公司的，但是由于内容与媒体的合二为一，开始成为代理公司的责任。

品牌方一旦要发动覆盖面更广、影响力更强、牵涉多个媒体的整合传播时，单个媒体平台或单个内容生产者都无法完成。而品牌方也很难对媒体了解与时俱进，关注到所有媒体的变化并根据媒体属性创造适合的传播内容。

“此时便需要代理公司的专业能力，以强大的品牌管理能力、优质的内容创作能力、跨媒体的big idea能力，协同包括自媒体在内的多方媒体平台及内容生产者共同作业。”

（新型代理公司的四大技能）

挑战一：如何组合媒体，不同的媒体组合、路径规划，导致的KPI的差异如何？以什么指标来判断哪一个路径ROI最优？这是新型传播公司最大的挑战，迄今为止，到现在没有任何公司提出一个相对共识的评估工具、评估指标。求解！求解！求解！

挑战二：目前代理公司对社会化媒体的掌控能力是比较力不从心，代理公司和品牌方面对自媒体表现出了两个最显性的痛点——评估与合作。

就代理公司而言，在过去四五十年的时间里都是“制播分离”的，代理公司完全不管内容分发生态。而今天内容分发生态的变化已经让很多代理公司跟不上了，更不要说在这个变化过程中能有理有据地控制自媒体的价格与合作。 

如何去评估社会化媒体的价值，是谁都没有绕过去的问题，粉丝数、阅读量、互动量、市场价格、互动成本、阅读量成本、粉丝粘性、粉丝贴合度、内容质量、转化率……这一堆的数据似乎可以让我们约莫感觉到自媒体的价值，但实际上，中间有很多陷阱和盲区。数据本身意味着什么？数据真实性如何？评判角度是怎样的？各数据之间如何打通比较？……所以营销者都在期待着更科学的评估方式及一份真实、多维的自媒体榜单。

而比评估更“痛”的是合作，所有自媒体都更加关注自己长期活下去的人设与战略目标。自媒体愿意为代理公司及品牌方打开的程度、努力的程度、投入的精力和不可触犯的底线在合作中都非常的不明朗，这是实操中最常碰到的问题。自媒体服务的规范性、合作的专业性、价格的理性、数据的可信性，都需要在市场良性竞争中逐步回归。

▍D、数据的运用能力

启示九中详解

启示9

>>>我们构建数据体系的逻辑应该是整合

中国数据领域最缺的是转化能力<<<

▼

英扬传奇的数据观

在整合传播中，内容力离不开数算力的支持。正如我在《抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册（上）》时提到的：“大数据是未来营销最重要的资产。我们要有一份刻意的努力，让自身的作业中更多地导入数据思维，反复历练，不断提高，我们才能具有走向未来的能力。”代理公司不但要用数据解决消费者画像、自媒体选择等通用问题，更需要运用数据为营销赋能。

但是如何构建代理商的数据能力呢？

我的心得是：作为善于生产内容的代理商，千万不要自建软硬件基础设施，由于DNA不够，即使能做出来，也不具备产品力。更何况大多数的时候做不出来，白白浪费，效率太低来不及。

DMP数据管理平台、运算软件系统，从代理商的角度，这两层一定是整合社会资源，切忌自制。

数据管理平台是整个大数据领域的底层，基本把握在BAT和今日头条、电信运营商、银行等大佬手中。没必要自己重复做一次基建，当然，某个细分小领域，或者某个代理品牌的数据池，可以做。

其次，软件系统也不是代理公司的长项，“我们没有顶尖的程序员，怎么能做出一套超越他人的东西呢？”没有天赋，也没有经验，一定无法逃避那些坑，即使做出来，也一定不好用，有不少优秀的本土4A公司掉进这个自主研发广告软件系统的坑里就上不来了。

对于数据底层的建设，代理公司的正确做法是“站在别人的肩膀上”。英扬传奇通过购买与合作，接入了来自阿里、百度、微博、电信运营商、第三方服务平台及客户提供的数据，并汇集几家不同领域的数据公司提供的软件系统，最后集成自己的“棱镜数据系统”。

在这样一个集合的数据系统里，英扬传奇在做的，实际上就是数字领域里最缺的：数据对营销运用的转化。

在数据的建设及使用上，我们还有一个与互联网公司、数据公司、技术公司不同的点：我们是基于一个品牌人群，这样垂直深入角度的数据，是其他几个类别的公司所没有的。聚焦到一个品牌，持久性积蓄品牌人群的数据，并深度研究，不仅仅转化为对品牌成长的定位、营销驱动力，甚至发现新商业蓝海或产品痛点方向，以专业能力发挥数据最纵深、最极致的作用，这就是我们的价值。

启示10

>>>人性——最后的救赎<<<

我们所感知的一切，都在新旧交替地更迭着……生命的智慧、生活的形态、语言文化、工具技术、政治走向、经济格局……物质世界，无恒常。

营销也一样，在每个时代都有自己的营销工具。六七十年代USP盛行，七八十年代BI盛行，九十年代后定位盛行……未来什么盛行？我们现在知道的，部分将来必然被取代，只是我们不知道，什么将灭亡。

今天做市场营销：技术、数据不断爆融，媒体、内容碎片至粉尘……追逐着各种各样的“术”，不断眩晕。如果没有心中的定“魂”，术的追逐，会让人焦虑迷茫直至崩溃。

在变动的但唯有一点，是不变的，那就是人性。人性，是人类社会一切进步的根本，正是因为人性的驱动，人类世界进步至今。而营销，一切营销都是人性，只要悟透了人性，一切营销都总有突破之道。

因此，英扬传奇提出“人性营销”。我们相信：术之恒变，唯人性之道恒存！（这里我就不做公司专业理念的广告）。

更进一步，这些年，我自己，相信心性的提升，也是对人性的信仰。如果人工智能替代一切，唯有人性的情感和创造力留存，如果外部经济环境凄风苦雨，唯有提高自己的心能方能更好照拂社会家人。

2018即将过去，我相信，明天会更好。