1.  营销背景

魔兽8.0版本更新在即，想要点燃魔兽老玩家的阵营对抗之情，用魔兽回忆杀为新版本引流

2.  洞察及目的

在知乎有大量魔兽世界相关的优质沉淀内容

而游戏中的阵营对抗是游戏经久不衰讨论的话题

我们通过玩家的内容发现，再精心设计的物料，都不如玩家内心深藏的回忆来的动人

与其站在品牌的角度硬性告知版本更新，不如利用老玩家最真挚的只言片语

真实的内容最为打动玩家的心

在知乎，我们用内容重燃魔兽老玩家的阵营对抗之心，让他们在魔兽世界8.0中再次为自己的信仰和荣誉而战

3.  营销创意及亮点

l  如何把潜水的老玩家钓出来——线下事件营销，我们把知乎的“谢邀”做成了实体邀请信

《魔兽世界》中，玩家经常会收到各种信件，这次我们将游戏中的信件实体化，把虚拟的艾泽拉斯带到现实；共20位魔兽世界公会会长或资深玩家，收到了这封烫有火漆，装于牛皮信筒的实体信；这封来自艾泽拉斯的手写信，邀请他们来知乎回答魔兽世界的品牌提问，讲述自己和魔兽世界相关的故事；

l  如何激发用户产生优质UGC——知乎品牌提问，最真实的故事就是最优质的内容，会激发更多用户产出UGC

提到魔兽，就不得不提起魔兽世界最出名的公会会长们；我们邀请20位知名魔兽工会会长入住知乎，参与品牌发起的知乎提问；讲述魔兽情，公会会长们优质的内容，在知乎玩家间反响巨大，引发知友回忆狂潮，众多社区普通用户纷纷参与回答，讲述自己与魔兽的故事；共收集到1600多条回答，回答字数共计30w+

l  如何激起玩家阵营对抗之意—— 知乎创新产品，知乎首个商业化定制徽章

在品牌提问唤起老玩家关于魔兽世界的回忆杀后，通过H5测试的趣味性以及领取知乎首个商业化定制徽章的参与感，激发了更多玩家关于阵营之争的荣誉感，产生了大量的二次传播及自发的多平台分享。

通过特别定制的首页焦点图，全网用户都收到了一封来自艾泽拉斯大陆的特别邀请信；阵营之战再次开启，集结的号角再次吹响；配合着「法丝」夏一可的配音，瞬间将用户带入了魔兽世界8.0的阵营对立之争中；

l  UGC如何助攻品牌营销—— 知乎X魔兽内容输，一列驶向艾泽拉斯的地铁

知乎首次与品牌合作，我们筛选站内点赞破千的高赞回答，大规模授权70+条站内优质社区&品牌提问及优质回答内容输出至线下；从魔兽世界的历史、经典台词和人物、阵营冲突、战友情、难忘的战役等多个角度进行内容全面覆盖；众多魔兽玩家观看到知友回答后引发回忆杀，成功点燃了他们心中对于魔兽的信仰和荣誉；

l  UGC汇总，话题沉淀——知乎原生文章

《魔兽世界》见证了玩家的青春，也成就不少玩家的爱情与家庭；在站内收获大量UGC和曝光后，通过原生文章将众多优质内容进行汇总展示，为整波项目做一个话题沉淀及收尾；

4.  执行过程

l  线上预热：《魔兽世界》中，玩家经常会收到各种信件，这次我们将游戏中的信件实体化，把虚拟的艾泽拉斯带到现实；共20位魔兽世界公会会长或资深玩家，收到了这封烫有火漆，装于牛皮信筒的实体信；这封来自艾泽拉斯的手写信，邀请他们来知乎回答魔兽世界的品牌提问，讲述自己和魔兽世界相关的故事；公会会长们优质的内容，在知乎玩家间反响巨大，引发知友回忆狂潮，众多社区普通用户纷纷参与回答，讲述自己与魔兽的故事；

l  线上引爆：在品牌提问唤起老玩家关于魔兽世界的回忆杀后，我们开发了知乎首个商业化定制徽章，通过H5测试即可领取，互动激发了更多玩家关于阵营之争的荣誉感，产生了大量的二次传播及自发的多平台分享。

l  线下UGC输出：我们筛选站内点赞破千的高赞回答，大规模授权70+条站内优质社区&品牌提问及优质回答内容输出至线下；从魔兽世界的历史、经典台词和人物、阵营冲突、战友情、难忘的战役等多个角度进行内容全面覆盖；众多魔兽玩家观看到知友回答后引发回忆杀，成功点燃了他们心中对于魔兽的信仰和荣誉；

5.  营销效果

线上广告曝光2.38亿，内容浏览总量3，272万，品牌提问-共收集到1600多条回答，回答字数共计30w+，参与互动人数82，020次，内容关注数10，220次

l  站内影响力：魔兽未更新的两年间，社区渐渐有负面声音产生，经过在知乎回忆杀的投放后，大量真情实感的正面内容纷纷涌现，品牌投放的广告在知乎获得知友高度认可，魔兽世界的品牌提问《在你的人生中魔兽世界是怎样的存在？》知友纷纷表示，看到是广告也必须点进来回答，《魔兽世界》广告投放后，站内出现了众多魔兽世界8.0相关的社区提问，投放产生了辐射影响力；

l  站外影响力：媒体和自媒体自发二次报道传播