1.  营销背景     

品牌传播背景：

（1）新品推广：美赞臣海外推出美赞臣PLATINUM婴儿奶粉新品，采用先进的纯净保养技术留住珍稀营养成分，其关键成分MFGM天然乳脂球膜和天然DHA，有助促进宝宝脑部神经讯息快速传递。

（2）目标人群沟通：品牌希望与目标人群“千禧妈妈”进行深度、有效的沟通，让奶粉消费变得潮流而有趣。

（3）品牌IP升级：2018年初，品牌为新品推广打造线下体验店baby café，创造新品的消费体验场所。此次想推广成功经验，升级品牌IP，打造baby café 2.0。

面临挑战：美赞臣新品PLATINUM推出后知名度不高，消费者对MFGM乳脂球膜认知不足，面临重大挑战

（1）市场环境竞争激烈：婴幼儿奶粉领域素来竞争激烈，千禧妈妈的需求也不同以往，新品如何迅速打响知名度成为品牌的困境；

（2）品类竞争差异化弱：婴幼儿奶粉普遍传播令宝宝更聪明，如何让美赞臣新品MFGM关键成分的天然效用在其中脱颖而出？

（3）品牌希望将新品最初上市时推出的快闪体验店baby café 打造成品牌IP，那么如何升级？

2.  洞察及目的

人群洞察：千禧父母一代较上一辈而言，更信任科学育儿，父母不止是养育宝宝，更乐意与宝宝共同成长，父母不吝啬分享育儿干货，最爱分享宝宝趣事。

目的：推广新品知名度和知识科普同时，促进购买

3.  营销创意及亮点

核心创意：不知道北鼻

成为父母，大部分人以为是责任和担当，但其实更多是学习和惊喜。小宝宝的世界里，充满着好奇，他们时常会提出一些“出人意料”的问题让父母们难以回答：“吃螃蟹时，被宝宝问小螃蟹回不了家了怎么办”、“路上遇到狗狗，宝宝问我如果那是姑姑变的怎么办”；不仅如此，宝宝很多的行为也让父母们惊叹：“宝宝第一次走路居然是自己从房间到客厅找东西吃”、“只见过一次的姐姐，宝宝就记住她了”……

不知道北鼻给我们带来的快乐会有那么多，不知道北鼻的迷之行为有那么深的奥妙，不知道北鼻成长过程有这么多容易忽视的问题……知乎×美赞臣带来大家去探索，北鼻还会给我们带来多少惊喜。

案例亮点：创造品牌知识资产，为美赞臣海外升级品牌IP，以O2O形式成功打通「传播-销售-再传播」闭环

4.  执行过程

第一阶段，知乎站内发布系列品牌提问&原生文章预热

提问1：被宝宝的机智「打脸」是怎样一种体验？

https://www.zhihu.com/question/279356994

提问2：3岁以前，宝宝脑袋里都在想什么？

https://www.zhihu.com/question/279357091

提问3：你有哪些被自家宝宝撩到，觉得开心又暖心的瞬间？

https://www.zhihu.com/question/279357221

提问4：宝宝讲过哪些故事让你觉得脑洞大开？

https://www.zhihu.com/question/279357321

文章1：为何历练过高考的我，不如2岁的宝宝机智

https://promotion.zhihu.com/p/19702071

文章2：高端有机奶粉就是最好的吗？

https://promotion.zhihu.com/p/19702073

第二阶段，不知道Baby Café快闪店落地执行，知乎优质UGC授权线下置景，知识价值输出；「脑洞大开区」互动游戏和知识分享；现场体验“小小冲奶师”。

媒介优化组合：知乎平台进行线上内容输出及线下活动报名，线下快闪活动反哺线上，知乎平台为美赞臣电商平台导流，线下快闪活动促进现场购买。

5.  营销效果

线下活动期间，客单较日均提升价75%，转化较日均提升86%；美赞臣·海外×知乎 | 不知道BABY CAFÉ 活动期间，在知乎社区获得总曝光67,233,250 次、总点击717,385次、实际点击率超预期点击率123.67%、站内浏览量77W+次。

项目受到广泛好评，获多家媒体和自媒体报道，品牌IP跨界升级顺利完成：

（1）客户反馈：“与知乎的合作有效提升了新品的知名度，同时也借助知乎实现了品牌IP的升级。配合品牌的新零售战略，通过平台合作，实现了线上资源的线下转化，完成了O2O的闭环。同期在电商上的销售促进效果也很不错。”

（2）媒体/业界专家点评：“美赞臣电商联手知乎「不知道BABY CAFÉ」跨界打造奶粉消费概念IP”、“这次美赞臣与知乎的合作就是一个 “双向输出”的过程”、“美赞臣海外与知乎开启全新的O2O营销模式，在资源上优势互补、开拓全新的市场，营销效果最大化”。

（3）受众表现：线上内容吸引超77w+浏览&互动线下引发围观和踊跃参与，并积极购买