1)        营销背景：

百达扬®（Bydureon®，通用名：注射用艾塞那肽微球）是中国首个上市的一周一次的降糖药。三生制药作为一家上市药企，在医药行业线上传播愈加严格的大背景下，首次尝试通过线上和社交媒体进行传播，该产品在专业群拥有一定认知，但在患者和大众中的认知较弱，为了提升产品知名度，引发大众在上市前后对产品的期待，希望通过创意的形式来完成“一周一次”的产品核心理念传播。

同时，竞品同类产品最早于2019年国内上市，三生制药具有首发优势，占据了半年的市场空窗期，如何将此类革命性产品#一周一次#的特性与三生制药、百达扬捆绑成强记忆，在传播期内迅速地在病患和大众心中占领“一周一次”的理念，也是非常重要的任务。

2)       营销目标：

（1）将一周一次的产品核心理念传递给大众和糖尿病患者（多为中年人）

（2）迅速缔造企业与“一周一次”的强关联

3)       策略与创意：

项目调查：

我们对疾病本身和患者都做了深入的研究。发现：

（1）产品是在传统降糖药和胰岛素之间使用的，患者在从吃药转向打针的进程上有巨大恐惧；而已经在注射治疗的糖尿病患者大部分并不知道有这类新产品

（2）2型糖尿病中后期患者每天需要注射药物控制病情，且药品的保存对温度有着严格的要求，治疗非常不便，生理上的折磨改变了患者原有的生活方式，受到了影响与限制，由于没有可选的余地，日渐麻木、不得不接受、认命

传播人群：在传播的主要沟通人群上，我们选择了糖尿病人群的高发群体——中青年  ，同时兼顾大众和其他阶段的糖尿病人群。

传播主信息：

“一周一次”的治疗新手段对于患者除了肉体痛苦的减少，注射治疗紧张情绪的缓解，治疗方便程度的提高，更多的意义是什么？是方便？是科技进步？是消除紧张？都不够！在和病患的充分交流后，我们找到了一个隐藏在不方便和痛苦后的更大痛点：自由！

由于需要每日注射，患者无法拥有身体和心灵的自由，每日的生活焦点被注射霸占，而一周一次的注射改变的不仅是患者的治疗方式，更是一个“自由”的许诺！

我们在深刻理解产品的基础上，基于目标受众的生理、心理诉求，将药品卖点与“自由”相结合， 设定“一周一次，为自由”的传播主信息。同时用感性和理性2根传播线推动品牌的social传播：感性故事以“自由”为线，引发对“一周一次为自由”的关注和共鸣；理性线承接感性传播，通过医疗垂直媒体答疑进一步完成科普和专业的信息传递。最后让感性和理性传播完成交集。

4)       执行过程&媒介投放：

承接开放式话题，话题赋能放大，高举高打；品牌借助犀利中年人社会洞察对公众舆论进行价值教育，通过泰国导演的走心作品，神级诠释#一周一次，为自由#：Golin团队远赴泰国曼谷进行视频拍摄，与泰国导演团队、中方后期团队配合紧密，在有限的时间内加班加点，保证了项目的如期完成，引发了热烈讨论；

三生制药官方微博联合蓝V传播微电影，话题在社交圈迅速扩散；

三生制药官方微信联合微信大号#问上医#发布微电影的同时发布了漫画，通过通俗趣味的内容对大众进行专业的产品传播教育；5篇微信内容分别从医疗健康、时事热点、生活杂谈、广告营销等角度，围绕#一周一次，为自由#话题，以及泰国导演、COO配音的噱头传播造势；

6篇微博围绕#一周一次##什么是自由##为自由发声#传递核心信息，同时引导与#三生制药#建立直接强关联；

 在百度知道平台进行互动及科普，将品牌与广告渗入到回答当中；

在知乎平台配合品牌进行传播，结合自由及“一周一次”话题，引发讨论；

在“快速问医生”、“寻医问药网”等垂直医疗媒体围绕#一周一次##糖尿病#进行患者教育，侧面植入产品信息。

5)       营销效果与反馈：

    线上传播：

    传播期间，三生制药（百度指数1115）、百达扬（百度指数881）百度搜索指数迅猛上升，一周一次（百度指数2126）核心词上升尤其迅猛，在品牌线下发布会前后达到快消品级搜索指数（对比某国际知名可乐数据）

    泰国导演视频所包含的#一周一次，为自由#价值观受到了中国工程院院士宁光的高度认同和表扬，百达扬上市后咨询络绎不绝，在2型糖尿病患者群体甚至1型糖尿病患者群体里引起了极大的反响，品牌及产品在目标患者群体中人尽皆知，完美达成客户需求。同时传播引发大量医药从业人士的关注和转发,行业内部人士微信端阅读量逾4w+。

    传播期间各渠道视频播放总数1300万+，KOL阅读总数1300万+，微博话题榜总阅读数3121万，一度进入微博话题榜热门主榜第32名，引发大量社交讨论，社交平台互动总数2.5万+