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一汽-大众宝来《2018首届泉州青少年艺术节》IP冠名整合营销项目
发布时间：2019-01-03 17:19 浏览量：20985
产品/品牌介绍：
作为国内最优秀的汽车合资企业之一，自1991年成立以来，一汽-大众持续致力于为国内消费者提供高品质汽车产品和服务。2018年宝来品牌迎来了有史以来变化最大的换代车型——全新一代宝来。“运动、时尚、力量、现代”，全新一代宝来不仅真正实现了经典之车的蜕变重生，更以越级的诚意，带给消费者全方位的越级体验。
营销背景及目标：
全新一代宝来的目标客群是年轻、新一代、积极进取、乐观向上、有责任、有梦想、奋斗中的家庭，建立在用户画像分析的基础上，众多关注培养少儿才艺的家长契合了全新一代宝来的目标客群。
一汽-大众长期以来热心公益，乐于践行企业社会责任。2018年一汽-大众宝来独家冠名《2018首届泉州青少年艺术节》，借助文化艺术产业IP势能，在给青少年塑造一个展示自我舞台的文化产业大IP同时，整合线上线下传播资源，提升产品传播声量和传播效果，向目标客户群体传达了全新一代宝来的产品理念。
广告策略：
产品目标客户洞察：新中产家庭、三口之家、80后、接受过高等教育、注重生活品质、家庭收入较高、生活稳定、实用型消费理念、有较强的消费能力、注重精神建设、重视子女教育培训。
青少年文化艺术发展是时下众多新中产家庭家庭、社会最为关注的青少年发展领域。同时，青少年积极进取、青春活力的朝气，才艺展示过程中所呈现的自信美感、活力动感，都与一汽-大众品牌中的年轻、动感、创新元素高度契合。将传统艺术、少儿艺术、海丝艺术、海丝文化融入本次全新一代宝来的整合营销中，形成有落地效果、有深度影响力、有广泛参与度的营销活动。
此次整合营销，采用了线上线下海陆空全覆盖形式，包括高规格的大型新闻媒体发布会、高水准的落地选拔活动、公益微电影、主题MV、多渠道户外广告展示、社交平台广告、网络媒体强化印象、直播媒体运用、自媒体矩阵覆盖、目标群体分享传播、KOL造势等，将品牌产品进行有机植入。
市场效果：
1、在传播过程中，持续优化传播内容和量级，最终实现171%的执行量超额完成。
2、原计划传播声量约4700万，通过增加传播互动形式、渠道创新等方式，最终实现约6700万的传播声量，相对原计划完成度达到137%。
3、各类线下活动也吸引了近6000个家庭的参与，有效实现了精准营销的实质性落地。
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