爱奇艺全网独播大剧《延禧攻略》反套路内容营销传播

作为今年暑期档最大的黑马，爱奇艺全网独播大剧《延禧攻略》自7月19日上线以来，始终霸屏播放量、话题排行榜，更因为剧情引力爱奇艺被网友屡屡催加更。被大家集体pick的《延禧攻略》，上线45天，屠榜微博热搜次数达500+次，平均每周75次，共331个热搜词花式上榜，42个热搜登顶微博热搜Top1；截止爱奇艺更新完毕，70集总播放量超155亿，单日播放量达7亿，刷新全网网剧历史播放记录。

一、传播效果汇总

1）喜提多项新纪录 

      爱奇艺全网独播大剧《延禧攻略》上线45天，70集总播放量超155亿，刷新全网网剧历史播放记录； 蝉联网剧播放量单日冠军40天，日播放量最高达7亿，刷新2018年网剧+电视剧记录； 单周播放量高达42.6亿，刷新2018年网剧播放量周播最高记录； 2018年TVB同时段收视第一； YouTube单集播放量破百万，刷新华语剧最高记录。

2）屠榜各大排行榜单，口碑评分持续走高

    《延禧攻略》自开播以来登顶各大榜单，笑傲群雄。连续霸榜微博话题总榜Top1、电视剧榜Top1、网剧实时榜Top1； 常据百度搜索风云榜PC端Top1、移动端Top1； ü常据Vlinkage、骨朵、云合数据等数十家权威榜单Top1； 豆瓣开分6.3分，超16万人评分逆袭上升0.9分，最终锁定7.2分，创影视剧评分人数新纪录；猫眼评分最高8.2分。

3）屠榜热搜，平均每周75次热搜上榜

    《延禧攻略》做到了真正意义上屠榜热搜，上线45天，屠榜微博热搜次数达500+次，平均每周75次；共331个热搜词花式上榜，42个热搜登顶微博热搜Top1。

4）各项指数飙升，“剧王”当之无愧

    《延禧攻略》在传播推广过程中做到了全媒体覆盖，共计发布传统门户稿件500余篇，新闻客户端稿件300余篇，百度贴吧、天涯、兔区、豆瓣、小红书、猫眼等论坛稿件700余篇；《延禧攻略》新闻总收录量99.3万余篇，相关搜索1200万余个，论坛贴吧总帖子数83.4万余篇。微指数峰值达841.8万，创2018年剧、综微指数最高记录；微信指数峰值达3367.6万，创2018年剧、综微信指数最高记录；百度指数峰值达82.5万。

5）屠版各大APP，全面开花

    《延禧攻略屠版小红书，并多次登上小红书热搜，美妆博主竞相模仿延禧攻略妆；首页每屏中至少有2-3篇延禧的内容体现，共计2万余篇原创笔记；上线当晚屠版豆瓣八组，占据豆瓣热搜榜超40天；占据知乎热搜榜超20天，相关话题内容登上知乎热榜数十次；

屠版抖音，共计127个抖音热词，累计上榜230余次；连续15天登上腾讯微视热搜并多次登上QQ看点热搜榜；B站up主神剪辑，多次登上B站热搜；攻克直男群体，虎扑共计5万余篇原创帖子，并登上虎扑热搜。

6）彰显文化传承，国家权威机构盖章

    《延禧攻略》在掀起全民追剧狂潮的同时，带动了历史文化的普及与传承。@央视新闻、@故宫博物院、@博物杂志、@国家宝藏 等权威KOL盖章认证；《百家讲坛》乾隆&富察皇后片段被疯狂的二次传播，乾隆、富察皇后等历史人物也走上流量之路；《延禧攻略》的热播使得延禧宫成为故宫热门景点，带动故宫暑期参观人流的小高峰。

7）实力破壁出圈，全民狂欢

      豆瓣“延禧攻略小组”以每日千余人的速度扩张，并连续40余天占据豆瓣热搜；延禧小组内近3万延禧女孩接手延禧的梗料制造、二次加工工作，被微博大V争相搬运，数次登上微博热搜；各式CP层出不穷，卫龙女孩、傅璎女孩、令后女孩扛起大旗，手动制糖；延禧CP关键词频上热搜及超话CP榜。

8）出圈到海外，延禧女孩遍布全球

      英国电讯报、西班牙国家报等200余家海内外主流媒体争相报道延禧相关内容，覆盖美国、英国、西班牙、意大利、俄罗斯、马来西亚、韩国、泰国、越南、中国台湾等国家和地区；外国人加入追剧大军，翻译软件神操作苦追延禧；前期预铺人设深入人心，有道词典紧追热点，将魏璎珞、尔晴等一众主演纳入词条，开创首个剧中人物进入词典的先例；延禧式古味fashion火到国外，掀起海外延禧“绛唇妆”仿妆热潮。

二、传播亮点展示

1）主演圈粉无数，人气节节攀升

      《延禧攻略》开播以来，六位主演进入2018年8月艺人新媒体指数电视剧演员TOP50；吴谨言占据骨朵演员流量榜top1、许凯占据骨朵演员流量榜top3、聂远占据骨朵艺人流量榜top1、热度榜top2；聂远、谭卓、张嘉倪、吴谨言、佘诗曼占据云合数据艺人霸屏榜top3。

2）职场、情感、科技等各类媒体借势

        吸引咪蒙、果壳、gogoboi等一众知名微信KOL借势延禧热点，涵盖娱乐、时尚、职场、情感、科技、医学等各个领域，所到之处发文就是10万阅读量。

3）大型演艺圈追《延禧攻略》现场，明星化身延禧男孩/女孩

        五月天、邓紫棋、梁静茹、蔡卓妍、孙红雷、罗志祥等一线明星主动安利推荐，扩大辐射圈层。

三、行业传播情况

1）以文化承载重塑清宫剧创作格局，以成长为主线传递励志精神

        从播放成绩与口碑进行分析，凸显延禧贴近史实特点符合用户观剧喜好，不仅引爆多个圈层，还走出国门，成为国外媒体与粉丝热议的焦点。同时强调爱奇艺全新的运营方式和灵活的排播手段，满足用户观剧需求，进而助推剧集热度爆发进行全方位解读与传播；

        从剧集引发“故宫热”“历史热”“非遗热”，强调剧集的火爆已发酵成一种文化现象，进行多方位传播，进而引发媒体主动报道，形成爱奇艺的行业占位；

        再次强调延禧积累的口碑以及优异的播放数据，通过第三方微信公众号，针对好故事、优秀演员、精良制作的相互影响与作用，引爆各大圈层；并邀请媒体进行解读，凸显爱奇艺强大平台实力和创新基因不断造星、造剧，做打结式传播，进而引发媒体主动报道。

2）传播效果汇总

        上线初期：引发文娱、财经、平面、娱乐等超50家行业媒体做出优质报道，实现主要的行业媒体全覆盖，有效提高其在行业内的讨论度和口碑；

        热播强打：引发《人民日报》《光明日报》等近20余家党政、都市报媒体，对《延禧攻略》点赞背书。人民网文化频道官方微信公众号、光明网等10余家重点党政媒体相继发文解读，助推爱奇艺行业端口碑进一步提升。香港南华早报、美国Rapid tv news、中国青年报、大河报等10余家海内外媒体自发选题进行报道。近20家重点媒体跟进报道延禧文化传承，包括新华社官方微信头条、人民网官方微信、中国日报、北京青年报、扬子晚报、悠游天下等头部权威党政媒体对于文化现象相关文章进行转载；

        收官定调：得到雪球、财经周刊、每日经济新闻等50余家重点媒体发文解读，落实“剧王”称号。收官创意长图得到媒体、专业人士集体朋友圈刷屏扩散。

四、推广策略简述

1）上线预热

内容创新： 区别于传统清宫题材，传递励志精神；

精良品质：快节奏的故事情节、精良考究的服化道、古朴典雅的视觉色调等维度；

文化内核：从清代历史史实出发，引领古装题材审美；

传承非遗文化：展现缂丝、刺绣、打树花、通草绒花等非遗文化，爱奇艺助力传统文化发展；

暑期档古装翘楚：从暑期档伊始古装剧力量薄弱的市场大环境出发，爱奇艺率先出击，优先占位市场；

爆款迹象：以各类利好数据排名、话题度、讨论量为素材支撑为该剧在行业端定义为爆款剧充分背书，凸显爱奇艺打造爆款实力；

2）热播强打

行业表率：精心打磨细节，推敲历史与故事的勾连、文化与艺术的相融，为古装剧作出表率；

树立文化自信：融合非遗元素，展现中国传统文化魅力；

引领行业发展：北京日报发文以行业视角称赞爱奇艺创新引领行业发展；

海内外观剧热潮：该剧成功发行至亚洲、北美、南美、欧洲、非洲、澳洲等全球六大洲，覆盖70多个国家和地区，印证爱奇艺打造爆款实力。

文化推手：爱奇艺继《河神》《无证之罪》发行Netflix后成功将优质内容再次发行海外，夯实爱奇艺是中国文化产品“走出去”的实力推手的地位。

3）竞品来袭

差异化战略：结合竞品传播特点，通过剧情、人设、服道化等维度主打差异化；

解读历史：制作故宫手绘地图，并针对剧集内容进行历史性解读，引发用户对历史文化的兴趣与关注度；

亮眼成绩：再次强调剧集的优异播放成绩，针对剧集播放量破100亿、两次打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录进行传播；

文化现象：剧集火爆发酵文化现象，引发“故宫热”“历史热”“非遗热”

灵活排播： 根据市场环境及用户观剧需求，爱奇艺调整排播方式，两次加更，进而助推剧集热度爆发；

4）热播强打

爆款实力：论证爱奇艺成功打造现象级古装宫廷爆款网剧，引领网剧行业发展；

精品化打造：对龚宇讲话进行深度分析，强调爱奇艺开放的心态、精品化的内容品质、创新化的全新表达；

反套路营销：论证爱奇艺对细节和话题的引导及互动，统一用户的价值观，触发双向互动，打破各大圈层；

行业定调：对“中国影视行业开展的一部标志性的剧作”进行解读，强调爱奇艺的行业地位；

美剧模式：从用户观剧需求出发，以快节奏的故事情节成功助推热度上升，同时也是爱奇艺网剧精品化的成功助推。