营销背景

在消费升级的大环境下，啤酒消费观已发生了变化，品种多样化与场景多样化成为啤酒新文化的趋势。“青岛啤酒全麦白啤”上市三周年之际，需要继续创新与突破，与年轻人和精众群体建立联系。

营销目标

提升品牌认知，打造更多人参与的全麦白啤众创活动。刺激大众围绕“精酿心生活”理念及“全麦白啤创意喝法”两个角度，制作短视频等作品，使品牌与用户实现深度体验与沟通，实现“品牌”和“曝光”双丰收。

策略与创意

阿里文娱智能营销平台充分发挥自身文娱优势与营销力，与青岛啤酒的品牌精神及精酿生活文化相结合，全面调动消费升级背景下，大众对生活的热爱与创新，用群体智慧为全麦白啤创作具有时代感和传播性的精品内容，让品牌与用户实现深度体验与沟通。

一、70W+作者资源大鱼任务发布征集令

面向大鱼号全站，发动大众征集令，广义征集优秀创意作品。同时定向邀约优质MCN进行PGC定制，二力齐发提高活动质量。

二、行业知名营销专家背书评审，保证大赛作品“含金量”

阿里文娱智能营销实验室专家大咖背书，参与征集作品初审及终审，为全麦白啤众创大赛助力打call，洞察视频创意的品牌契合点，保障作品创意水平。

三、覆盖主流社交平台，多角度持续性调动参与性

系列H5引导参赛，以快闪短视频H5、全网用户上传H5及投票比拼H5，持续性覆盖社交媒体用户，吸引上传并刺激参赛者自传播，保障活动参与度的同时，宣传青岛啤酒全麦白啤产品，令品牌形象深入人心。

四、UC站内创意信息流资源助推，品牌活动双曝光

Umax强互动沉浸式广告，以创意信息流形式为入口，嵌入获奖视频作品，为品牌形成精准画像，多维度有效触达消费者，同时打通多场景数据，将品牌营销信息进行精准投放，与目标用户进行深度互动，为品牌实现精准触达消费者的心。

执行过程/媒体表现   

作品广场（部分）链接：

https://cdn.toastenglish.com/qingdao-video/video-list.html

TOP6作品示例——《全麦白啤，舞动青春》

年轻人：我愿意为了我喜爱的的东西付出全部，精益求精的精神契合

作品概述：

MV形式短视频，歌曲风格为嘻哈式流行说唱，通过rap和街舞的形式，对全麦白啤进行演绎。歌词生动体现青岛啤酒全麦白啤产品特点，将青春朝气及潮流融入其中。发起“白啤舞”挑战，引发二次传播。

创意思考：

年轻人成为消费主力的时代，他们对品质的追求更独特，更追求为生活创造快乐。由此出发，将时下流行在他们中的“嘻哈风格”元素与全麦白啤产品相结合，等于选择了进入年轻人世界的捷径。朗朗上口的说唱歌词，配合潮流舞步，将白啤产品的青春一面淋漓发挥。

现在，90后和00后已经进入社会消费主体的范畴，几乎所有的品牌都在绞尽脑汁思考同一个问题：如何能够接近这些有个性、有态度的新生代群体？

这个问题，同样也摆在青岛全麦白啤和阿里文娱智能营销平台的面前。

潮流、创意、颜值、个性……全麦白啤对目标受众的触动敏感点曾经做过这样的分析。这一次，阿里文娱智能营销平台用嘻哈的方式，为他们量身定制《全麦白啤，舞动青春》花式Rap MV，满足了年轻人对一罐啤酒的所有期待。

应该说，嘻哈与品牌之间的化学反应，已经显著到营销人无法忽视的程度。

从大洋彼岸的纽约广告周热潮到《中国有嘻哈》的全民文化现象，这个话题不断被提及，不断在发酵。嘻哈以其强烈的音乐节奏感，彰显自我、充满活力的生活态度，以及无拘无束的精神内核，迅速成为时下年轻人的心头好。

同时，它也成为了品牌年轻化形象塑造和接近青春市场最快速的途径之一。

首先，嘻哈音乐的表现手法，可以让消费者更容易从视觉、听觉、触觉的角度全面的参与其中；其次，嘻哈音乐还具备着无形的心理穿透力——这就是自我，这就是潮流，这就是表达，这就是酷。嘻哈不仅具备占领360度消费者感官物理空间的能力，也有360度心理空间的多渠道的渗透力。

这就是《全麦白啤，舞动青春》的灵感来源。

概括这支作品的创意过程，就是：用年轻人的沟通方式、做年轻人爱看的内容，讲年轻人中意的故事，为品牌创造更多与年轻人互动交流的机会。

年轻化和潮流性，是《全麦白啤，舞动青春》赋予品牌的第一个光环。年轻人对嘻哈的态度和情感，被引导和投射到全麦白啤产品上，让观众觉得“喝全麦白啤，让我们显得很fashion”。

社交性，是第二个光环。不管是炫酷的节目内容，还是年轻化的嘻哈歌手，都更符合当代有个性、有态度的90后、00后用户群体的口味。而90后和00后又恰好是热爱分享的用户群体，让节目本身也具备了口碑传播的用户基础。顺带一提的是，我们已经计划在青岛白啤的区域经销商中发起白啤舞battle，从而拉长传播周期，放大整个campaign的长尾效应。

唯一性，是《全麦白啤，舞动青春》赋予品牌的第三个光环。所有不以展现品牌为目的的广告，都是耍流氓！所有不经大脑只粗暴展现品牌的广告，都是强奸犯！而阿里文娱智能营销平台这支定制花式MV，完美避开了这两个大坑。

量身定制的原创词曲，把全麦白啤的产品优势、饮用体验和品牌精神淋漓尽致地展现出来，再配上嘻哈音乐和舞蹈，就是典型的三好学生：好听、好看、好记。

来看看这些歌词吧：

青岛全麦白啤酒，酒味浓醇不将就

上乘麦芽融入其中，入口顺滑喝不够

精酿古法带你体会爵士斟享的不同

独特果香萦绕味蕾，回味多姿又无穷

精致生活换新气，唯有青岛全麦啤

作品链接：https://cdn.toastenglish.com/qingdao-video/video-item.html?video-id=134

营销效果与市场反馈

全麦白啤精致众创大赛共计征集作品530个，可传播作品100+个，超额完成客户预期。活动整体PR传播量达100000+篇，系列H5总传播量：80000+，Umax沉浸式广告曝光量330万+，青岛本地定向CTR：1.14%，实现“品牌”和“曝光”双丰收。

中央民族大学新闻与传播学院副教授 硕导 王斌表示：

从品质价值向生活价值引导，青岛全麦白啤联合阿里文娱智能营销平台举办的精智众创大赛，就是这样一个价值传递非常好的比赛。做好营销不止是要打中人，即更精准地找到目标客户消费群体，还要打动人，即产出鲜活的、有生活气息的、有情感的、有粘性的、能够和消费者互动的内容，才能实现更大的营销目的。希望大赛能够持续下去，互动内容的产生，如果波及越广、持续时间越长、投入力度越大，影响力就会呈几何式增长，更好地覆盖更多目标群体。