一、项目调研：

      驭胜品牌作为中型SUV市场的特具品牌特色的自主SUV品牌，经历长达八年的市场沉淀，颇具市场口碑，深受一群懂车，懂生活的忠实消费者的喜爱。他们敢于担当，在外，是实力中坚，在家是中流砥柱。驭胜S350，是他们最忠实的伙伴，是一张给人以安全感以及信赖感的名片。

      作为中坚力量，一个有责任有担当的真男人，不免会因生活奔波劳累，忙于工作，苦于没时间。接送孩子上班的路途，与孩子在车里私密空间互相交流，因为不能时刻陪伴，所以只能用心陪伴。

      正是这种爱生活的方式，让驭胜车主成了“硬派”车主。驭胜产品品质过硬，性能过硬，与驭胜车主性格硬派的特质不谋而合。“不知道将来要走哪条路，那我陪你全部走一遍”这是驭胜车主对家庭的承诺，对子女的“硬派父爱”。

二、项目策划：

      1、目标：

      在体现产品功能性强及科技配置的同时让用户回归家庭，亲近自然，热爱生活，开阔视界。

      2、策略：

      产品体验+亲子互动挑战+平台发布

      3、受众：33家媒体家庭，40位经销商

      4、传播内容：

      突破传统形式，打造创新理念，围绕活动主题进行宽度衡量，深入品牌人性化。从活动形式，环节设置，体验感受，品牌信息接收情绪等方面思考。带给全国重点媒体，重点经销商及亲子家庭充满新鲜感的活动体验。

      5、媒介策略：

      有一种父爱叫硬派——“驭胜全新生活方式+”品牌发布会暨体验日传播从父亲的角度出发，通过汽车、旅游、摄影等媒体进行传播，用感性的写作手法引起读者共鸣，从而感受驭胜品牌温度，体会“有一种父爱叫硬派”的新主张。相对于之前活动，无论从活动规模到KPI数据都有明显提升，媒体配合度也很高，活动期赠送二次传播达到34篇。

三、项目规划：

（一）预热期传播：

      1、传播目的：走心传递硬派家庭理念

      2、传播策略：通过不同的媒体圈层暖心传播硬派家庭理念，使理性的品牌理念过度到感性层面。

      3、传播内容：

      （1）测试你是什么型的老爸-互动H5：利用性格测试H5开启品牌转型，测试你是奶爸还是硬汉；通过消费者互动，将品牌调性逐渐由理性转为感性，让消费者得以认知。

      （2）童年中的最美回忆-系列海报：设计系列打动人心展现硬派家庭的海报进行传播；通过暖心的图片，勾起消费者童年回忆，丰富产品“家庭”定位。

      （3）这一年你都带孩子去哪了-话题打榜：微博话题打榜，引发全民热议；配合广告话题，在春节假期结束后，在新浪微博同步发起微博话题。

      （4）最宜硬派家庭座驾-图文：根据产品卖点贴和家庭定位，阐释“硬派家庭”；通过产品空间、操作等卖点，突出展现产品的家庭属性。

（二）活动期传播：

      1、传播目的：暖心开启品牌转型

      2、传播策略：通过活动分享动人文字、走心视频、感人图片并借助多元化媒体平台阐释硬派家庭理念。

      3、传播内容：

      （1）硬派家庭新花样-互动H5、海报、话题打榜：微博话题打榜#有一种父爱叫硬派#；结合活动主题一镜到底H5；系列海报《硬派家庭成长日记》。

      （2）硬派家庭 硬派爱-10s视频、视频：在活动过程中拍摄父子暖心小视频；通过视频，可让受众更直接的感受驭胜品牌转型于家庭。

      （3）有一种父爱叫硬派-图文报道、活动报道：活动中拍摄父与子真情流露的图片，进行感性传播；通过图文报道，成为与消费者情感沟通的纽带，让硬派家庭深入人心。

（三）后续期传播：

      1、传播目的：深化硬派家庭理念

      2、传播策略：通过传播渠道下沉，将硬派家庭新理念渗透到区域，更精准覆盖目标消费群体，深化传播。

      3、传播内容：

       （1）不做单纯硬派 更为家人传递爱 -图文：活动中拍摄的动人亲子瞬间再次深化传播；传递活动中感人瞬间贴合产品卖点，使理性传播与感性传播相融合，再次深化硬派家庭概念。

      （2）“爸爸去哪儿”第六集火爆来临-视频集锦：活动中温馨视频集锦，扩大传播范围；通过视频集锦，再一次向受众传递硬派家庭概念，使之深入人心。

四、项目执行：

      1、别开生面的沙滩试驾：

      现场由专业的试驾教练，设置有趣的硬派沙滩越野科目，调动参与性与积极性，现场气氛热烈。

      2、有趣有挑战的亲子互动：

      突破传统创新的亲子协作互动环节，寓教于乐加深理解，迅速使感情升温，培养萌宝对品牌的印象。

      3、风情美味的海滨BBQ：

      在自然户外环境下因地制宜，原野餐桌搭配品牌形象的露出，萌宝身着变身秀服装在篝火旁进行舞蹈互动燃起晚宴热浪。

      4、璀璨动人的海上烟花：

      夜空中，海上璀璨绚丽的烟花，增加了氛围的渲染，深化了晚宴的仪式感。

      5、温情催泪的萌宝VCR：

      萌宝VCR情节渲染全场，在场嘉宾热泪盈眶，氛围温馨感人，获得大家一致的高度好评。

      6、回到童年的露天影院：

      深化亲子情感，营造硬派老爸陪伴萌宝看动画片的机会与回忆，直击媒体内心需求和痛点。

五、项目评估：

      1、活动：

      活动紧密围绕“父爱”及产品“硬派”的特性，将环节，品牌元素与主题内容融汇贯通，顺畅衔接，发布会现场邀请到远道而来的忠粉车主抵达现场，表达对品牌的高度忠诚和衷心祝福以及对平台的全力支持，加强了媒体对品牌信心，经销商对产品的信心。活动结束后，亲子对展车台特性展示及S350表现出浓厚的兴趣，使活动圆满落幕，现场好评如潮。

      2、传播：

      好的内容自带流量、好的活动自带位置，从出稿内容及发布位置能看出媒体对本次活动的极大肯定。

      截至3月28日12:00共发布35篇、586频次；阅读量：160万+、点赞量9000+、评论量1900+；媒体朋友圈24频次。

      在合作非头条的情况下，头条占比30%，二条占比40%，60%的网络媒体用首页焦点图的位置度本次活动给予肯定。

      完胜自主 赶追豪华，跨界媒体：驭胜S350预热期传播阅读量与点赞量超过吉利、与奥迪持平。

      阅读量打败合资与自主，汽车类媒体：驭胜S350预热期传播阅读量高于其他品牌，点赞量与景逸持平。