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你不相信的事，有的人却从没想过放弃
发布时间：2019-01-11 17:48
一、背景与目标
壳牌是润滑油市场份额第一的品牌，品牌形象却不鲜明、偏低端，独特卖点“纯净”不被认知。在发展更快的高端产品线上，相对竞争对手长期教育的鲜明产品卖点，壳牌喜力必须成为第一高端品牌才能被消费者认知，产品卖点需要被转化与借喻才能被清晰传达。
二、洞察及核心创意
2018年是足球大年，各大品牌都争相抢占世界杯热点。壳牌喜力润滑油作为中超连续四年的官方赞助商，已具备了一定的足球品牌资产。在2018年世界杯年，如何打一波借势世界杯的足球传播战役，传播其“纯净”的产品功能点呢？
我们选择另辟蹊径以中国足球为切入点，结合“纯净”的产品卖点，在国足不被看好的大环境中，找到“纯净”坚持的徐根宝。以中国足球教父徐根宝「你不相信的事，有的人却从没想过放弃」为主题切入，将他的赤子之心、永不言弃精神链接壳牌的 “极净动力”、不断升级，以徐根宝的时代稀缺特质引发深度情感共鸣与话题讨论，在世界杯营销热潮中脱颖而出。
三、创意作品内容
短片运用视听不匹配的表现手法，将一句句直击人心的“冷嘲热讽”，与画面中奋力拼搏的小球员们相对比，展现徐根宝与小球员们对足球纯净坚持、永不言弃的精神。在中国足球不被看好、不被相信的大环境下，却有着这样一群人，为他们认定和热爱的事情、为中国足球而拼尽全力着，而这样的精神，也正是壳牌对极致纯净的追求，以及在技术升级之路上永不放弃的精神。
四、传播策略
在世界杯正式开赛前，消费者的足球热度最高并且尚未被比赛抢夺注意力的时候，将视频短片在微信朋友圈引爆，以徐根宝的“不放弃”精神触动广大消费者。同时在社交媒体平台，针对足球人群深度发酵，引发足球明星、足球评论员、足球垂直大号的积极参与。当讨论与热度达到高峰时，再推出一波外围素材——徐根宝本人采访及拍摄花絮、徐根宝亲传弟子采访内容，再掀热度。
全方位多维度用好社交媒体，一气呵成，实现从专业品牌到大众品牌的渠道传播。
五、营销效果与影响力
视频上线一周内，世界杯开赛前，曝光量达2亿4400万；视频观看量达8800万以上； 壳牌喜力官方社交媒体平台，视频浏览量破纪录地达200万以上。甚至获得上海体育局的强烈关注与认同，并将短片收录为视频素材供给大学生政治课使用。
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