一、项目概述：

2018是属于世界杯的一年，各品牌摩拳擦欲打赢这场营销战。腾讯体育如何借由营销模式上的创新，不仅仅服务体育用户，聚焦赛事，而是通过将体育内容与娱乐明星结合，以大众化视角，互动形式的创新，打造一次最不一样的世界杯全民狂欢，是本次营销必须思考的课题。

在世界杯前夕，将世界杯的足球与娱乐以及明星产生强关联，打造2018年超级企鹅足球名人赛，成为国内首个集结国际球星与顶级流量明星的娱乐+体育跨界赛事IP。以体育+娱乐的模式，借助一线流量明星与传奇球星的影响力与认知度，充分调动球迷大众的情感连结，借助自有赛事IP打开更多外围用户入口，为腾讯体育在世界杯营销大战中率先突围，占领先机，充分扩大了品牌受众范围。

在世界杯期间，腾讯体育以“好玩”为核心卖点，以社交为核心手段，全平台联合，全内容覆盖，全受众范围，借助世界杯内容将影响扩大至全民范围，打造腾讯体育世界杯全平台、全受众的线上狂欢盛宴。在放弃世界杯直播版权的背景下，依旧占领体育营销高地，焕发强劲活力。

腾讯体育进行了整体而彻底的品牌转型，在原有的体育用户和体育内容的基础上，通过更加丰富、多元化的大众视角，产出更能够广泛覆盖外围用户的娱乐化内容，从“端着”的“第一互联网媒体姿态”属性，到“接地气”的真正和用户玩在一起，达到全民感知，全民参与的深层情感连接与互动，以世界杯为“样品”进行了一场全新的试验。

二、营销背景及目标：

1.将世界杯的用户从球迷扩散到泛娱乐、泛体育人群，甚至全民。

2.  借助一线流量明星与传奇球星的影响力与认知度，充分调动球迷大众的情感连结，提前点燃受众群体的世界杯热情，吹响这场世界杯品牌营销战的号角，从而使腾讯体育提前赢取用户认知和好感，在各大品牌对世界杯营销虎视眈眈的情形下让自己率先突围，占领先机。

3.资深体育用户在整个受众范围内仍属小众，本次超级企鹅足球名人赛基于固有的体育用户，通过引入顶级流量明星，在不同人群中寻找共同话题，引发热烈讨论与积极互动，实现粉丝、大众、球迷之间的积极融合，在世界杯之前，实现不同受众的深度融合。

4.借助“好玩”建立用户情感连接，实现世界杯赛场及周边内容的泛大众化，卷入更广泛的大众人群。“好玩”的内容真正触达受众，创意表现形式多样，内容辐射赛场内外以满足各层次受众需求，找准与用户沟通的情感连接元素，成功实现从球迷到泛大众的渗透。

5.以“好玩”为传播内核，洞察不同层次受众喜好，抓住各自需求实现个性化触达痛点，推出多元化、多形式的实时趣味物料，满足球迷、伪球迷、泛大众等多元受众的胃口，真正与全民狂欢。让“好玩视界杯”传播主旨实至名归，触达全网。

三、广告策略

可行性研究

1.平台资源优势

腾讯体育拥有大量头部内容、媒体版权资源，具备媒体和用户双重平台属性的优势基础加持，线上流量优势巨大。优质社交内容生产，配以全平台联动，实现全人群覆盖毋庸置疑

2.提前实现娱乐与体育的完美融合，打开更多受众入口

超级企鹅足球名人赛在世界杯前夕，通过国内外足坛巨星与顶级流量明星的加盟，让受众范围从体育用户延伸到娱乐和大众层面，保证了不同人群的受众的参与与关注。

3.社交优势满足受众社交基本需求

在这个社交为王的时代，人们在热点氛围下都存在极力突出自身社交场域存在感的心理，伴随互联网发展，线上社交更加成为当今大部分人的生活主流状态，潜藏的线上社交关系链具备的巨大价值值得被挖掘，而腾讯体育在线上的社交优势无需赘言。

4.“好玩”比“好看”更符合用户心理需求

“好看”吸引目光，“好玩”才是刺激用户持续停留的关键。即便对于足球深度球迷，好玩的专业内容更亦被接受。因此瞄准用户多巴胺，以“好玩”为底色，以专业有料、有梗有趣、互动沟通的内容为抓手，更易全方位“讨好”多元受众，实现全面引入受众。

5.腾讯独有的媒体专业性

腾讯体育不仅参与更独立承办了多次大型赛事，更对于赛事周边看点的相关报道、热点追踪、球星资源等内容经验丰富，擅长于用户沟通互动，保证精准传达。

项目策划

1.目标 

1）玩转娱乐与社交，将体育与娱乐紧密融合，带动不同人群互动

2）围绕“好玩视界杯”主题产出多元内容及玩法，引领全民狂欢，提升品牌影响力

3）融合尖端技术，突破传统营销框架，深化品牌价值

4）在世界杯营销中独树一帜，稳固提升行业内话语权

5）深化腾讯体育“为热爱加冕”的品牌概念

2.策略

#好玩视界杯# 玩转娱乐及社交

行走在全行业前端，在世界杯开始之前，以“体育+娱乐”的创新互动形式强势吸睛，以“好玩”为统一口径，以社交为执行手段，在明星合作、形式、技术、互动、速度、内容等方面全面升级，在粉丝运营、内容、分享、话题等环节把“好看”做到“好玩”，针对不同群体产出“定制化”内容，带领受众体验一场丰富有趣、独树一帜的世界杯。

3.受众

真正足球迷、世界杯球迷、娱乐粉丝、伪球迷、相关人群、泛大众等

四、媒体传播

媒介策略

最大化利用腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等自有资源做到响应速度最大化，充分调动微博、微信（公众号、朋友圈、微信群）、足球垂直、粉丝大号、娱乐KOL等外部优质渠道，内外同步发力进行全网覆盖与渗透。

五、传播内容

1.超级企鹅足球名人赛打通粉丝与球迷互动渠道，分别沟通情感共鸣，让明星粉丝与资深球迷一起狂欢。

-丰满足球鹿人设，以鹿晗为核心，策划#足球鹿#人设向内容搅动粉丝群体，快速拉升关注。

1)预埋粉丝给鹿晗的告白信，将鹿饭代入人设建立过程；制作球迷向混剪视频丰富“足球鹿”人设形象；

2)以热爱为名预埋粉丝嗨点，策划鹿晗520表白足球事件，强化鹿晗与足球的关联性。

-#02世界杯那年#Social Campaign掀起全民回忆狂潮

2002年于每一个人而言都是独特的一年。《流星花园》代言的青春，录音带里青涩的JAY，路飞刚开始起航的大航海之路，姚明以状元登陆NBA。那时，全民的记忆都绕不开国足……梳理那一年生活各方面的标志性记忆制作情怀视频进行炒作。

2.打通球迷与球星，助力与球迷、大众的情感连接。

1)  国际队/蓝队——无数球迷心中的梦幻阵容，欧冠可否与之一战？

聚焦球星高光时刻制作单人热血海报，打造“有生之年”豪华阵容海报，先踢为敬，冲击球迷情绪。

球星个人ID视频喊话球迷“先踢为敬”，充分调动球迷情绪；

2)  中国队-红队——02世界杯巅峰老将搭配现役优秀球员，能否所向披靡？ 

【米卢亲笔信】以米卢为核心带动国足名将打造足球圈大事件。

米卢亲笔信致球迷并点将重组02年世界杯中国男足阵容；

【米卢喊话】米卢赛前视频喊话球员和球迷鼓舞士气；

3.线下情怀大事件打造情感落点

赛场外，虹口体育场地铁站，由50个2002年体坛周报版面组成的巨幅球星海报，上海太古汇超级企鹅足球博物馆，构建从线上到线下的全方位立体场景，让用户更深度地感受世界杯氛围。

4.赛场热血实时营销，放大足球激情

紧密围绕场内热点和周边亮点进行实时营销，助力全民圆梦超级企鹅名人赛。

5.世界杯赛场内外热点实时产出，多角度趣味物料覆盖广泛受众

1) 实时平面/视频海报紧跟每日赛事亮点，让饱含体育精神、趣味或普世价值的关键内容最快速触达受众，形成球迷及时宣泄情绪的传播素材。

2)   花式社交创意内容带伪球迷、泛大众一起玩，完成从广而告之到社交的突破，首创国内大赛事甚至是年度大事件营销的UGC化玩法，真正吸引用户的兴趣与参与。

a.  毒奶梗：巧用热词“毒奶”，打造令年轻受众眼前一亮的的内容

b.  利用焦点球员吸睛，埋梗于物料交由受众自行会意

c.  游戏梗：用热门游戏联结足球与游戏的共通点，撩一波爱玩的受众

d.  武侠梗：瞄准受众心中侠客情怀。用武侠经典讲述世界杯赛场的恩怨情仇

e.  回忆杀、情怀热血触发受众，点燃球迷情绪

f.  复杂逻辑内容，激发用户解谜烧脑难题，赋予物料参与感

g.  UGC：让海报作为精彩UGC聚合载体，放大渲染捕捉到的用户情绪，让用户影响用户

3)  鲜肉流量明星参与带火话题，吸引娱乐粉丝疯狂加入到世界杯狂欢中。

4)  社交媒体引爆话题，不论是否关注世界杯，都能看、能聊、能玩，卷入更广泛的大众人群。

5)  互动H5，打造不一样的全新互动体验，享受黑科技与秀晒炫的全新玩法。

引入AI、AR等高端技术丰富受众玩乐体验，真正实现营销升级。巧妙融入#好玩视界杯#内容，打造最酷炫、专属于腾讯体育的多种玩法，刺激其与腾讯体育进行情感互动。

六、市场效果：

1）效果综述：

-超级企鹅足球名人赛传播效果

全平台传播累计覆盖4亿+人群，5大话题累计5亿+阅读；

5次霸榜，#鹿晗足球梦#登顶当日榜单第1，#先踢为敬#、#米卢亲笔信#等均进入榜单前3；

3个热搜，#鹿晗 米卢# #鹿晗 贝克汉姆# #鹿晗追星#接连进入当日热搜榜；

内广投放总曝光量12亿+，地铁投放160W+曝光；

鹿晗和7位国际传奇球星分别通过各个海外社交平台分享此次名人赛感受，获得无数海外粉丝和球迷的剧烈反响，国际足球巨星贝克汉姆更参与评论和点赞，表达对此次赛事的关注，将超级企鹅足球名人赛的传播范围扩大至全球，全面提升腾讯体育品牌的海外认知度与影响力。

-世界杯期间腾讯体育“好玩视界杯”Campaign传播效果

世界杯期间32天，64场比赛

实时平面海报产出129张、视频海报10张，平均产出时间在事件发生6分钟内；

花式社交物料产出42套；

互动玩法H5制作与传播10支，总曝光PV3.85亿，用户互动UV 1356万；

微博平台覆盖8.5亿人次，获得58万互动；

微信平台共计覆盖1180万+人次，获得134万+阅读，1万+评论点赞， 1万+次朋友圈分享；

微博话题霸榜4次，分别登上话题总榜第4名、第5名、第3名，共计获得13亿阅读，120万讨论量；

实时海报投放累计广告总曝光量46.75亿，总点击量3429万，点击率创新高均值2%；

此外互动社交物料收获懂球帝KOL、足球豪门俱乐部贴吧、微博体育大V等众多垂直媒体的主动引用。

2）受众反应

1.球迷界的“有生之年”——梦幻阵容成真，巅峰老将再战绿茵，球星与球迷的隔空互动更在球迷圈层引起震动，圆梦超级企鹅足球名人赛。

2.粉丝为热爱喝彩成“自然水军”—— 看偶像与自己的偶像并肩作战，感受足球带来的热血与梦想，鹿饭刷屏引入更多外围关注。

3.米卢引起02年全民追忆——有效利用“米卢”这一每个中国人都记忆深刻的话题痛点，引发来自各个圈层的强烈反响和讨论，形成全网热点大事件。

4.内容高度奉行专业、好玩、有料地认真“皮”——顺应了深度球迷对专业内容的需求、伪球迷对趣味槽点的需求、泛娱乐用户作为八卦谈资的需求，品牌独树一帜的内容成功俘获受众注意力，大量UGC与粉丝聚集地、各社交/媒体平台流传分享的内容，证明用户对内容的认可与喜爱。

3）市场反应

在“体育+娱乐”容易导致受众目标不明确的质疑下，以体育为核心，利用娱乐的流量，兼顾专业球迷对赛事的对抗性、观赏性与娱乐粉丝和大众对于好玩、有看头的需求，对世界杯热度的合理利用，更是商业赛事在娱乐化层面做出成功的尝试。

对目标用户人群的认知、对社交关系链的挖掘、对创意玩法的探索、对尖端技术的灵活运用，助力多元创新的营销模式实现品牌与泛人群的有效沟通。受众买账，行业内平台/媒体认可证明了在营销大战中的成功重围，成为后续大型体育赛事营销的标杆，是非常有价值的参考。

被广告门等行业知名平台收入案例5次，在懂球帝、虎扑社区等竞品平台引发热烈讨论，更登上懂球帝当日首页头条。