背景与目标：

在日本连续占据十一年销量冠军的怡丽丝尔，是资生堂旗下针对25至35岁女性打造的中高端护肤品牌。但其眼唇抚纹霜作为资生堂集团2018年的战略产品进入中国市场时，就面临了三大难题：

① 陌生。对中国消费者来说，怡丽丝尔眼唇抚纹霜仍是一个全新陌生的产品。

② 信任危机。在“双微一红”被视为美妆护肤类营销标配的中国市场，美妆类意见领袖频频面临信任危机。因此，单纯依靠超级明星营销来打造产品的真实口碑已遇到了瓶颈。

③ 销售环境不同。随着中国市场的发展变化，线上购买成为主流消费行为，已无法沿用其在日本的药妆店销售渠道来打通中国市场。

对此，如何在短时间内提高消费者认知、树立产品的领先地位、创造销量，成为了品牌面临的严峻挑战。

策略：

多元打造怡丽丝尔新品的市场用户的信任值！

一：用社交媒体打卡的方式，邀请99位真人KOL，进行九周的真实打卡测评挑战。形成强曝光的同时，让消费者真实见证产品功效，塑造口碑，建立产品的市场信任度；

二：在销售渠道方面，与天猫小黑盒深度合作，利用其致力于打造全球顶尖新品首发阵地的特点，为怡丽丝尔眼唇抚纹霜制定“网红眼唇霜”的超级新品解决方案。

亮点：

99位真人，进行九周真实测评挑战！

本次营销活动，将大部分资源用在邀请对产品真实喜爱的KOL“99位”进行长达“九周”的产品使用真实测评挑战中，制造了近百人超长周期测评的盛况，解决新产品进入中国市场的信任危机问题。

执行：

基于对自身产品功效的信心，与产品入驻中国市场所面临的挑战，怡丽丝尔整合线上电商平台“天猫”（作为中国主售卖阵地）、整合社会化媒体传播资源（双微一红、垂直媒体、行业媒体）、整合沪深广等城市12场路演，发起一场“九周淡纹眼证为实”的信任营销。

第一波，预售造势。预售期间，线上找到99位真实使用且喜爱怡丽丝尔产品的KOL，加入“九周淡纹”挑战，形成“九周淡纹”挑战的讨论与市场关注；同时借由这99位KOL所造成的舆论议论，发布“新一线睛致物语”互动H5，传播产品特点。线下同步开展12场路演和推广活动，利用无人售卖机派发天猫小黑盒强势新品，制造神秘感，展开“老客带新客”活动，开发品牌优质新会员，吸引消费者线下体验，强化消费者参与感。

第二波，上线爆发。发售当天，联合CIC发布《新一线女性生活真相白皮书》，与行业垂直领域专业美容时尚媒体ELLE杂志进行深度媒体合作，为产品背书。天猫站外邀请中国顶级KOL papi酱通过互动H5造势，并联合品牌代言人、熊梓琪等明星以及微博、微信、小红书多平台多个领域KOL共同呼应，互动H5和同步推出的“九周淡纹”挑战打卡小程序双结合下，形成爆炸式传播，引导消费者在线下产品自动售卖机领取试用装，并注册成为会员，实现品牌潜在消费者向真实消费者的转变，最终引流到天猫售卖平台，首发日产品在天猫旗舰店的访问量高达270万人次。

第三波，热度持续。线上互动H5与微信打卡小程序持续发酵，引导用户参与到“九周打卡”活动记录使用过程，见证产品功效。来自于大众自发参与的“九周淡纹打卡”挑战所产生的内容，让品牌及产品的再次收到关注，建立产品在大众心目中的信任度，做到真正“大众推荐”。

整个信任营销过程中，怡丽丝尔选择天猫平台解决了销售环境异常的难题；利用一系列线上线下活动的真实效果评价，成功抓住消费者的信任，实现了口碑与销量双赢的局面。

成就与效果：

怡丽丝尔联合电商平台“天猫”，策划的信任营销，吸引了更多品牌的新会员和新粉丝，促进了品牌知名度的提升，增强了品牌在消费者心中的辨识度，让产品热度不断刷新历史，超预期完成了销售目标及品牌推广目标，为产品带来惊人的销量与口碑：

① 全网活动总曝光量，超过1亿；

② 活动期间，百度关键词搜索量增长了591%；

③ “老客户带新客户”活动带来的优质新客户（高忠实度、产生直接购买或相关系列产品购买，并主动推荐）3484人，相较预定KPI增长了907%；

④ 活动期间，眼唇抚纹霜销售量达到38000件，同比预定KPI增长了146%；

⑤ 产品在天猫旗舰店首发日的访问量高达270万人次；

⑥ 产品首发日，天猫旗舰店销售量达到16000支，平均每分钟售出11+支；

⑦ 4月26日在天猫旗舰店的销售额，占据了眼霜类目单日销量第1；

⑧ 上线当月在天猫旗舰店的销售额，占据了眼霜类目单月销量第1。