一、背景描述

卡娃微卡自2013年创立至今，已是五个年头。在千万用户中，女性用户占比66%，男性用户占比34%，年龄介于20-35岁之间，广泛分布于北上广深等一线城市；粉丝以消费力强的新中产家庭为代表，和追求情感独立，生活品质且拥有足够消费能力的女性为主，粉丝与账号联系紧密，忠诚度高。

五年以来，卡娃微卡用文字疗愈千万心灵，用相册产品链接千万家庭，是读者眼中的情感“大白”；五年以来，也有赖于粉丝的喜爱与拥护，使得卡娃常年位居各大新媒体情感类榜单前列。

在五周年来临之际，卡娃微卡联动各大品牌及整合内外部资源，策划以“五年陪伴 感恩有你”为主题的系列活动。希望通过周年庆活动回馈千万粉丝，也答谢五年以来合作伙伴和客户支持和信赖。借此机会，向所有关注喜爱卡娃微卡的人们告白，漫长岁月，感恩有你陪伴。

二、传播目标

在微信公众号领域，五年已称得上是足够长的周期，卡娃微卡在五周年的发展节点上启动了品牌形象升级，头像从之前的小萌娃，变成一个星空下守护幸福的精灵。通过内容层面的不断挖掘，以及市场层面的品牌刷新，焕发出全新的势能。

同时借五周年契机更好地连接粉丝群体，通过线上内容、流量、传播和线下【生活美学馆】互动相结合，创造出了更丰富的品牌体验场景，进一步将品牌具象化。向消费者传递卡娃微卡“有态度的家庭美学日刊”的品牌定位，强化品牌IP属性，以提升品牌声量和关注度。

三、策略与执行

传播节奏

（一）预热期：

UGC故事征集掀话题讨论，高粘性用户参与预热刷屏

“粉丝用户”的UGC内容成为了本次活动的真正主角。卡娃微卡通过小程序“卡娃树洞”、社群、朋友圈征集粉丝故事，优质UGC内容，作为卡娃五周年原创爆文及五周年专题视频故事原型，更力邀故事粉丝亲临卡娃五周年线下展馆分享心得。UGC故事征集掀话题讨论，高粘性用户参与互动，引起了广泛传播。

（二）发布期：

（1）五周年专题视频上线，引起全民关注

通过小程序“卡娃树洞”数千个真实故事中，卡娃微卡挑选出6个粉丝故事，推出卡娃和粉丝的故事短片，通过选取不同年龄段粉丝故事，挖掘不同阶段遭遇的矛盾，强化通过卡娃的不同内容产品获得帮助，获取力量；在心理心态上发生变化，成长蜕变的过程。通过微信微博端，腾讯、优酷、搜狐、秒拍、美拍等视频平台传播，视频在社交网络上赢得了巨大的反向，引起了广泛的关注及热议。

（2）创意H5 【卡娃时光机】，创造良好的传播效果

作为另一个重要的传播节点，卡娃微卡专门为五周年活动推出了H5“卡娃时光机”，创造了良好的传播效果。上千万用户通过“卡娃时光机”得以重温那些在卡娃微卡度过的欢乐时光，查看自己过去五年来在卡娃微卡的行为数据。H5的内容来源于卡娃微卡的相册工具，不仅对用户们格外适用，大众也能通过H5体验到卡娃相册的趣味所在，通过产品和技术，扩大卡娃微卡周年庆的辐射圈层，为品牌赋予更多内涵。

（3）微信微博端品牌接力加码周年庆抽奖，覆盖千万人群

卡娃微卡五周年进行了一次深挖用户心理的全新尝试——推出“五周年福袋”活动。卡娃微卡联合了华为、小米、网易严选、59秒、IM MEME、力士等品牌，送出超级大礼包。通过卡娃微卡公众号推出抽奖小程序，用户参与有机会赢得卡娃微卡的大礼包。活动不仅让众多卡娃粉丝热情高涨，也吸引不少“吃瓜群众”参与。提升粉丝的互动性，加强品牌的曝光。

同时，卡娃微博端也同步发起五周年福袋活动，设置#卡娃微卡五周年庆##1220 要爱爱你#话题悬念，联动新榜、新浪、晚安少年、楼兰蜜语、摩莉MORRIGAN、蓝鲸浑水等官方微博转发互动，增加了卡娃五周年活动曝光度，提升卡娃品牌形象。

（三）发酵期

（1）打造线下主题馆【卡娃微卡·生活美学馆】与用户情感连接，营造传播话题

为了建立起用户和品牌之间更为深刻的情感连接，卡娃微卡创造了一个全新的品牌体验场景【卡娃微卡•生活美学馆】，让卡娃的内容在线下落地，与用户的生活发生更多关联。线下的尝试，一方面加深了用户对卡娃的品牌喜爱度；另一方面，扩大了卡娃在不同人群中的品牌影响力。通过线上线下的联动，使品牌与粉丝之间建立良好的互动，在新媒体品牌化的路上，卡娃做了全新的尝试。

（2）明星/媒体同行大咖联动助阵，全面引爆活动热度

在传播和流量层面，卡娃微卡联合佟大为、马伊琍、闫妮、奚梦瑶、关悦等明星艺人及咪蒙、末那大叔、十点读书、视觉志、英国报姐、新榜、微播易、蓝鲸浑水等新媒体同行为卡娃五周年生日送祝福助阵，此外，卡妞范儿、乐活记、亲子微时光等众多公众号也联动为卡娃五周年品牌传播发声在全网扩散，创造了又一波的传播热潮。在微博端，卡娃微卡联合新浪看点、新榜、楼兰蜜语等蓝v为卡娃微卡五周年联动庆生，更大范围地掀起活动的声量。在很大程度上打通了娱乐圈和自媒体圈的影响力，进一步促进品牌升级，提升了卡娃的品牌热度。

（4）外部PR持续营销，进一步提升品牌形象

新榜、网易、搜狐、凤凰网等超过50家行业核心媒体/综合性新闻媒体+朋友圈长图复盘活动全过程，引发长尾二次传播，进一步扩大活动影响力，提升了卡娃的品牌形象。

（四）创新亮点

卡娃微卡五周年品牌传播活动，能够取得良好的传播效果，主要得益于以下几点核心创新点。

第一是优质内容策划，粉丝的UGC故事成为了五周年专题内容的主要来源之一。视频中通过几个故事组合而成，从遭遇矛盾到通过卡娃的帮助如何成长蜕变，引人深思，突出“陪伴”的主题。卡娃与粉丝之间建立了高度的信任和粘性，收获了大量优质的互动内容，实现了范围广、认可度高的传播效果。

第二是在传播策略上，1、品牌渠道联动，打通线上线下相结合的跨界营销链路，形成行业内品牌传播的典范。2、明星的粉丝效应带动活动的话题度和热度，在很大程度上打通了娱乐圈和自媒体圈的影响力，进一步促进品牌升级。3、创意H5【卡娃时光机】传播，带你找回过去五年的美好记忆。通过产品和技术，扩大卡娃周年庆的辐射圈层，为品牌赋予更多内涵。

第二是在媒介策略上。优质内容匹配线上线下全渠道传播，持续为活动进行造势，带动活动的整体参与，引发大批受众关注，使社交媒体中实现更具实效的流量转化。50+行业核心媒体对活动的持续报道，提升目标用户、品牌客户对卡娃微卡品牌的认知。

（四）效果及影响

本次卡娃微卡五周年品牌传播活动，联合各大品牌，打造线上线下跨界营销，通过微信、微博、朋友圈、社群、全网平台多渠道来完成传播，在行业中形成了一定的影响力，使合作的品牌得到了大量的曝光，在很大程度上拉动了合作品牌的销售转化，同时也受到了客户的高度好评。此外，拉动了卡娃微卡的广告投放量，对卡娃的品牌起到了正向推到作用。

在传播期间，线上覆盖量达1000万+，微信端阅读量350万+；

参与话题人数及转评人数累计105万+；

 H5传播量累计150万+次；参与小程序抽奖人数13万+；

全网视频播放量累计160万+；线下吸引了超过5万+人次互动；

在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论，

创意的内容与有效的传播获得行业和媒体的一致好评，

超过50家权威媒体报道，对卡娃传递品牌理念具有重大意义，

有利于提升品牌好感度，拉动品牌的销量。