剃须刀品牌吉列于近日发布了一支名为“我们相信”的新广告，迅速在Youtube上掀起轩然大波。截至目前，已有超过2600W+的浏览，71万点赞，128万差评。

孩子们嘲笑自己的同学，给他们发的短信中写着，“你是个loser”、“每个人都讨厌你”和“娘娘腔”。

三个少年坐在电视机前津津有味地观看着男性雇主想要触碰黑人女仆臀部的一幕。

一位上司趁公司会议之机触碰她的肩膀。

一群中年父亲在烧烤派对上眼睁睁看着一个男孩子欺负另一个男孩子，不但不阻止，反而异口同声说，“男孩就是这样（Boys will be boys）。”

播到这里，一些核心观点已经开始表达，吉列认为，toxic masculity就是上述此类行为。

接下来，是向这些行为说“不”的案例。广告还引用了美国男星Terry Crew此前的言论“男人必须让其他男人懂得为自己负责”，这就呼应了广告开头闪过的“Metoo”运动。Tery Crews从NFL退役以来，一直助攻影视剧方向，他之前也加入了“Metoo”大军，因揭露某好莱坞高层对他的性骚扰而受到广泛关注。

男人阻止同伴对于路人女性十分轻浮的搭讪。

父亲教4、5岁的女儿说，“I am strong”。

一位父亲开始制止男孩间的撕打。

最后，吉列意图将广告引向深度，“因为今天注视着一切的男孩将成长为明天的男人”。小孩子会观察、模仿成人，周遭环境的影响时巨大的，所以，做对的事情，吉列号召每个人行动起来，以身作则，而非默不作声。

激发争议

这支力挺Metoo，督促男性拥有正确男子气概的广告，瞬间引发巨大争议。

反对的声音此起彼伏，抗议者们在推特上认为，这是对男性的“性别羞辱”，吉列背叛了支持其一个世纪之久的男性消费者。还有人认为，“所有的男人都要为一小部分的男人负责”。有人甚至表达着自己愤怒的情绪，“我不需要一个卫生用品品牌来叫我不要欺凌女人”！

“对男性负面行为表达太多，比如定义‘行为好与坏’，这是在‘洗脑’，太具有‘阉割性’了。”

“仿佛受到了人生攻击。如果主角换成女性，早就炸锅了。”

“所以下次我看到一个男生在搭讪一个姑娘，要过去揍他一拳吗？”

英国著名记者Piers Morgan在推特攻击吉列这支广告，认为这是“对男子气概的羞辱”，也是一种“为了显得政治正确而站队”的行为。

很多女性却表达了她们对这支广告的赞赏。英国女星反对Piers Morgan的言论，公开表示，“这支广告只是关注改变那些歧视、性骚扰、滥用暴力的男性行为，Piers Morgan只是为了男人的点赞哗众取宠。”

马丁路德金的女儿伯妮斯.金认为它并不是反男性的，而是提倡善意和正直的，展示了正面的男性能切实地改变社会。

吉列官方也针对此事表明了其态度，宝洁首席财务管理Jon Moller觉得，“这次是巨大的成功。”

1989年的超级碗期间，吉列曾推出一支赞扬男性的广告片，偏重展现了一位雄健、阳光、乐观、智慧的男性形象，最抓人的是，这样一个男人，在面对爱情与孩子时，满含柔情。

这支广告片的成功，也帮助吉列从1989到1998年在剃须刀行业处于绝对领先地位，掌握超过70%的市场份额。但1998年后，吉列30年来的广告都更关注产品本身的性能，以功能作为传播核心，忽略了品牌理念的宣传。

但如今，激烈的市场份额已经下降到了54%，不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发。这样，我们就看到了这支广告开头那一幕。广告开头，就有一群意气纷发的青年，穿过、跳过吉列旧日广告形象的画面，象征着吉列欲积极寻求改变，突破以往形象，打破现有僵局，追逐“觉醒”与改变。

它的改变，在于没有像以往一样，做一条追逐男性的“舔狗”，而是反其道而行之，用当今的政治正确态度。宝洁方面称，“吉列相信男性中最优秀的一面。”吉列在官网中写道，“从今天开始，我们承诺，积极挑战人们对吉列无处不在的男性形象的刻板印象与期望。这包括我们投放的广告，我们发布到社交媒体上的图片中，我们选择的词语等等”。

热议背后：

20世纪60--70年代，美国第二波女性主义运动风起云涌，成为了性别政治权利平等、平等雇佣、堕胎合法化等一系列政策背后不容忽视的原动力。但是性骚扰话语的建构要推迟到70年代初，把“性骚扰”建构为“性别歧视”的政策话语获得了更多支持，并迅速形成一定规模的政治联盟。

近些年，各种女权运动风起云涌，去年的“Metoo”运动更是掀起一股浪潮，这让很多人都在怀疑是否有些矫枉过正。当一个以男性消费群体为主的品牌，涉足性别立场领域之时，站在了女性的角度，角色便变得非比寻常。当一波接着一波的指责声针对男性时，有些人内心已经发毛了。而这个时候，吉列，一个卖男性剃须刀的品牌，在这里继续控告男性自己的不得体行为，这可能是男性消费者差评背后的一部分原因。

但无可厚非的是，在资本逐利的社会中，商业广告额本质在于提高热度。从这一点来看，吉列又是成功的。