一、背景与目标

背景：《王者荣耀》经历了3年的成熟发展，玩家新鲜感逐渐减弱，活跃玩家数量下滑。同时，用户疲软的现象开始出现，加之其他游戏的出现，导致双栖、多栖用户的出现。如何挽回玩家的“芳心”，如何在激烈市场竞争环境下，助力品牌节日认知及口碑塑造，促进用户活跃？

传播目标：以推广“五五开黑节”、传递品牌团队精神理念为目标，通过打造节日感知，五五开黑节盛典，塑造口碑地位，提升大众口碑及好感度，稳固用户活跃及撬动流失玩家回流。

二、洞察策略

媒介策略-通过“PVP”策略联合，提升用户认知及回流

认知加深

Pulish:重在触达，从话题、内容、活动及氛围四方面提升用户认知联合、互动

精神传递

Video:重在理解，覆盖社交、资讯及视频三类平台传播核心内容沉浸、沟通

流量获取

Product:重在精准，将内外部流量及用户体系结合助力产品数据提升开拓、延续

三、执行过程

-首先，对微博进行全路径覆盖，以明星互动+内容展现+霸屏展现的模式，重点突破社交平台线上氛围营造。

-同时，在知乎上发起“有没有哪一瞬间让你意识到团队的重要性？”“你有哪些难忘的作战经历”等话题，吸引用户对“团队精神”进行深度探讨，沉淀丰富的品牌内容。

-随后，在今日头条，将“团队精神”的核心内容进行二次延伸，将品牌故事拆分为篮球篇、跳舞篇、赛艇篇、越野车篇，以层层深入的内容展现形式，接替曝光，引起用户追看兴趣。

-并联合美团、大众点评、猫眼电影推出“五五开黑节”活动H5，进行裂变式传播，并形成超强曝光矩阵，全方位渗透用户日常生活场景。

-最后，借助火星文化的海陆空模型，联合33个微博大号、31个QQ大号、50个大学校园号、6个主流视频网站，精准覆盖全网目标人群，实现内容反哺品牌，正面引导舆情。    

四、服务效果

此次营销活动，整体效果远超预期，曝光累计23.57亿，点击量累计3589万次，注册+回流用户环比增长40.92%，次日留存数环比增长112.77%    5月5日当天及推广期间，“五五开黑节”、王者荣耀、百度指数达到高峰峰值；

五、创新亮点

本次营销还创新了合作形式：首开先河与【新浪微博】深入霸屏合作，通过26个《王者荣耀》强相关关键词收口流量，引爆社交话题，打造了新的微博现象级传播事件，曝光量高达15.35亿。应用【知乎】多种创新广告形式整合传播，覆盖用户使用知乎的热门场景，讨论话题同时为游戏引流转化    撬动了【今日头条】创新轮播图+故事推销的合作方式，传递品牌力量。