文/Andy

从4月份开始，宝马开始在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。这也是宝马首次在中国市场开展全方位的品牌活动。

这次“BMW之悦”活动是宝马全球统一品牌战略的一部分。去年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOY is BMW”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会期间开始推广这一主题。现在，中国作为全球最重要的市场之一紧随其后。

本文来源于广告门 adquan.com

“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象

数十年来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。

除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解。

最近几天，宝马又分别以“天”、“车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆感更加强烈。

 
JOY长版-天

 
 
JOY长版-车
 
 

JOY长版-人

就以上两套平面作品，广告门特别电话采访了北京李奥贝纳-维传凯普的副董事经理梁军源（JimmyLiang），Jimmy表示：“这是我们自去年10月接手宝马在中国区的创意业务以来，第一次为宝马进行品牌层面上的创意工作。我们希望通过带有中国文化的表现方式，使宝马这个国际性的汽车品牌能够在中国消费者心中的形象更加‘亲和’。同时，无论是‘脸谱’还是‘水墨画’，其悠久的历史和丰富的内涵都与宝马的品牌形象具有相当高的契合度。另外，这样的表现方式也表达了宝马对于中国文化的尊重。”

这两套作品自出街以来，赢得了不少人的好评。对此，Jimmy同表期待：“市场良好的反响体现了北京李奥贝纳-维传凯普在策略和创作上的能力。未来一段时间我们还将为宝马提供更多创意上的支持，希望可以将宝马在中国的品牌形象提升到一个新的高度。”

附：代理商/创意团队名单

广告主：宝马
创意商: 李奥贝纳-维传凯普
创意团队：吴泰仪(Nuno Wu)、阎岩(Chris Yan)、童佳、李英、任钧
客户服务：居大维、刘婷、邓璐莹
媒介商：凯络媒体